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谈谈客户服务中“西瓜”和“芝麻”辩证法

2006年05月26日 来源:烟草在线专稿 作者:桐庐烟草客户经理胡桐建
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  烟草在线专稿  什么是大客户?什么是小客户?其实,在规范的卷烟经营环境中并无绝对的界限。而且客户是动态的,大客户可以变为小客户,小客户也可以成为大客户。但这并不能给我们一个理由,让我们在进行客户管理时“眉毛胡子一把抓”,那样做不但大客户不满意,小客户也难以有所进步,容易导致核心客户叛离。客户是我们的上帝,是企业最大的资源。客户经理应该十分明确“关键不是你拥有多少资源,而是在于你如何整合资源”。只有科学、规范地处理好零售客户大与小关系,才能有效地开展营销服务,使有限市场资源利用最大化。   那么,怎样才能处理好零售客户大与小的关系呢?   一、甄别客户,分类管理   把客户加以甄别并实行分类管理是实施客户有效管理的前提,也是提高客户管理效率的关键,更是对客户实施有效激励的基础。如何理解“大”、“小”客户?试想一下产品、服务等都可用“质量”来衡量,“大”、“小”客户划分问题何尝不可用“质量”来衡量呢?因此,我们认为大客户是指经营能力强、卷烟价格稳、规范程度高、忠诚度较好的核心客户;而小客户则是指进货吞吐量小、经营能力相对较弱、对公司贡献率低的客户。在此基础上,我们一方面建立了“A、B、C”客户分类档案;另一方面,进行了大量的客户销量分析,对月销量过大或偏小的客户进行了有效地排查,使目标客户更明确,使紧俏货源投放更公平、更合理,使卷烟结构的调整更到位。我们的客户营销目标是:关注重点户、扶持中间户、帮助小客户;客户管理目标是:遏制千条户、警示问题户、打击不法户。努力把客户体系从“宝塔型”做成“橄榄型”,使客户群的质量得以优化提升。   二、把握原则,禁走极端   在处理零售客户大与小关系时,我们应把握好原则。一方面不要因为客户“大”就丧失管理原则,若是为“维护”大客户而过度地让步、丧失原则,就会把大客户变成企业的“包袱”,这个包袱甚至比竞争对手通过竞争导致客户分流的危害更为严重。另一方面不要因为客户“小”就盲目嫌弃。在做出客户取舍前,我们有必要研究小客户的潜力,或者说潜在价值,如果具备潜在价值就有必要培育,力争把其培养成大客户,而不是“大户”。否则,看似丢了一粒“芝麻”,实际上则是损失了一个“西瓜”。   三、精心做“大”,慎重放“小”   大客户是为企业提供价值的核心客户,是企业的优质资源。但大客户依赖其市场运作能力而扰乱市场秩序的情况屡见不鲜,诸如窜货、赊销、以各种名义变相提价或降价,尤其对小客户的生存构成威胁,而市场上却需要小客户起到拾遗补缺的作用。因此,在实际管理大客户时,我们采取“危机管理意识”,与其建立起长远的、利益共享的、风险共担的合作关系;建立起能够实现“双赢”的合作模式,使合作完全在双方认可的“游戏规则”下进行。另外,我们不断为大客户创造增值服务,并且把服务想在大客户前面,给其更多的惊喜,以培养提高大客户的忠诚度。   客户无论大小,都是企业的生存之根、发展之本,我们不能随意或简单地把小客户甩掉,否则盲目的“裁剪”会引起小客户及消费者的不满意,小客户也会通过口碑传播,令企业遭遇“口水”,有可能造成企业的不良公众影响或在行业内失去良好形象。因此,我们必须采取科学的方法对客户潜力进行评估,合理运用CRM系统进行动态地分析。也就是说,是否“淘汰”小客户,得立足于对其一定时间的长期跟踪。另外,在发展客户时,要做好先期“把关”,坚持客户开发重数量更重质量理念。   四、营造氛围,激励客户   核心客户自豪地享受着企业提供的一切服务,并努力保持着这种种尊贵地位,小客户则努力着使自己成为大客户,以享受大客户所特有的优惠与便利,这是客户管理的理想境界。在实际操作中,我们针对客户采取差异化激励体系,让激励走出企业波及客户。每年我们都在全县范围内开展评选“文明诚信经营户”的活动,对评上“文明诚信经营户”的零售店增挂“无假冒卷烟商店”牌匾。通过评选活动增强“文明诚信经营户”卷烟零售商店的荣誉感与自豪感,并影响和带动周围零售户守法经营、规范经营。对多次被评为诚信经烟户的实行VIP管理。实施了这种差异管理,造就我们忠诚的高端客户,激励引导中低端客户。   总的说,在处理零售客户的大与小关系时,我们绝不能“一把抓”,而应“分开抓”,我们的目标是让客户中的忠诚者得到回报,让若即若离者得到激励,让潜在客户发挥其功效。

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