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握紧拳头,集中精力打造核心大品牌

2006年03月28日 来源:烟草在线专稿 作者:广东烟草博罗县有限公司 苏剑锋
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  烟草在线专稿  在国家局“深化改革,推动重组,走向联合,共同发展”的行业理念的指导下,烟草工业企业整合日见成效,集团化的大企业开始浮出水面,同时随着卷烟百品牌号的出台,品牌集中度越来越高,品牌整合的趋势也渐显端倪,然而在现在行业的发展趋势极好的情况下,加上国家局的政策扶持,商业企业的大力配合和零售客户基础较好的条件和基础下,对于培育烟草大品牌可说是天时地利人和,但是为什么现在我们的品牌总是在百万大箱左右徘徊,没有达到真正的超级大品牌的要求,突破不了两百万大箱,五百万大箱或者千万大箱呢?现在行业品牌的竞争力与国外万宝路等超级品牌还有太大的差距。“革命尚未成功,同志仍须努力!”   细想之下,除了所谓的计划量限制和区域封锁外,笔者觉得工业企业本身的决策和定位也有很大的关系和责任。现在卷烟厂有时在保持持续增长的紧箍咒下,非理性的开发利润空间大的新品牌(卷烟百品牌颁布前),大力拔高品牌规格,企图从新品牌和新规格中保持高利润和高增长率,忽视了原有品牌的培育和扩张。然而,真正能够成功的却少之又少,往往是泼出去的水,收不回来的成本,取得的效益有时反而比不过投入的资金,或者根本没有取得预期的效果,君不见多少卷烟品牌新规格如昙花一现、昨日黄花,凋谢在众人的叹息声中。这样的行为其实是对行业两个维护价值观的违背,浪费了良好的市场发展机遇,浪费了大量人力、物力和财力,分散了营销人员的精力;投入大量广告支出打破原有的品牌定位,有时没有获得消费者的认同反而会使人迷糊;对于良好的工商关系也是一大不利之举,工业企业总是在追求利润的基础上开发新的规格,使得烟草商业公司无所适从,对卷烟销售工作压力很大。这又何苦呢?   毛主席曾说:“伤其十指,不如断其一指。”集中力量攻击消灭一个敌人,取得的效果会比全盘铺开,盲目扩张好。握紧拳头打人,才有力量。   在现阶段卷烟品牌的战国时代,经过国家局卷烟百品牌的筛选,从品牌结构来讲应该已经基本确立,各个工业企业的品牌优势已经突显,实际上也是按照各自的市场分额和定位来划分的,各卷烟消费档次都是强手云集,各个都不甘示弱。   此时工业企业应该找准自己的定位,利用本身优势的品牌资源,充分运作管理,集中精力,收缩规格,攻其一点,利用市场占有率和销量来消除增长的压力,打造核心大品牌。而不是盲目的开发新品牌新规格,在自己不熟悉的领域和已经有很多消费者认同的强势品牌区域抢市场。卷烟厂清晰明确固定地确定自己的主攻方向,确立自己的核心品牌,握紧拳头,集中力量,利用已有良好的人脉、关系网络和营销力量,在培育好品牌在目标市场的坚强度和抗冲击能力,做大做强自身优势的品牌,打造真正的大品牌,是烟草工业企业发展的最好路途。象最近的武烟集团,在整合的基础上收缩品牌,集中力量打好“红金龙”这张牌,品牌集中度立马显现出来,品牌竞争力随之提升,在行业中的影响力也变得不可轻视。而有许多工业公司至今还在迷茫,将精力放在了开发新规格上,反而忽视了原有品牌规格的扩张和发展,使得其停滞不前,在原有的基础上原地踏步,痛失发展良机,真让人心痛。在卷烟市场上,我们应该清醒的认识到每个卷烟厂都不可能全盘痛吃,也没有精力把整个市场所有档次全部吃完,把属于自己的那块蛋糕吃好,吃够,已经非常棒了,不能吃着碗里的看着锅里的,三心二意,反而会在竞争力落后别人很多,等回过神来后,别人已经走在前面很多了,千万为了短期利益而牺牲了长期的发展前景。   笔者期望,每个卷烟生产企业都找准自己的定位,呵护好自己的核心品牌,集中精力营造、培养核心品牌,“做精做强主品牌,保持平稳发展”,将品牌培育出五百万大箱、千万大箱,何愁没有市场竞争力,才能在与国内外众多品牌的竞争中立于不败之地,创造出真正的“大品牌、大市场、大企业”,成为中式卷烟的模范。

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