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《控烟公约》生效后卷烟品牌营销的突围思考

2005年11月04日 来源:烟草在线专稿 作者:广西中烟工业公司 苏益林
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  烟草在线专稿  最近,《烟草控制框架公约》经过立法程序在我国已被批准,并于不久将生效。这是日益高涨的世界反烟浪潮在我国引起连锁发应的必然结果。这个控烟《公约》的启动,对我国整个烟草行业的发展将产生极其深刻的影响。作为卷烟市场主体的卷烟企业,在今后培育市场和品牌推广方面,将遇到来自控烟《公约》的诸多挑战。在此,试就《烟草控制框架公约》生效后卷烟企业的品牌营销“突围”,谈一谈一些粗浅的看法。   一、面对控烟《公约》,心态坦然,积极履行烟草人的职责与义务   在世界各国,烟草业无一例外都是受限制发展的行业。在我国专卖制度保护下,烟草行业取得了前所未有的壮大和发展,上缴国家利税由当初的几十个亿元人民币,增加到2004年的2000多亿元,堪称是创历史新高。烟草业的整体实力也实现了质的提升。然而,与具有上百年发展历史的欧美烟草业相比,我国卷烟企业及其品牌还处在一个不对称的层面上,处在一个弱势的地位。而控烟《公约》条款对各国烟草业的约束却是一样的。人们对吸烟与健康、关注生命意识的日渐觉醒,对烟草业有了趋于一致的认识。控烟、禁止吸烟的呼声此起彼伏,世界控烟的脚步并不会停止,限制发展是世界烟草业的总趋向。香烟在我国社会生活中所起的特殊作用,其存在与发展似乎还拥有充分的合理的理由。而就烟草业在国家财税占据重要来源的重要地位,我国对烟草业既制约又发展的态度,将伴随着世界控烟《公约》的实施,仍是在短期内不会改变的国策。控烟风暴迟早都要来的。面对控烟《公约》,卷烟企业已有足够的心理准备,敞开心胸,泰然处之。   准确把握控烟《公约》的精神内涵,理性控烟,而不是全面禁烟。烟草是一种特殊的商品,是人们生活中的嗜好品。如果卷烟只是一种纯粹的商品,又危害人体健康,不吸食也罢。但卷烟并不是那么简单,它在社会生活中早已衍生出一种特有的烟草文化。既有物质层面的,也有精神层面的东西,渗透到社会生活的各个方面,融入到人的思想意识当中。人人都知道,一种与人的日常生活息息相关的文化,根植在人们思想意识里面,企图在短期内把它根除,这是很艰难做到的事情。在尊重历史和现实的基础上,WHO在世界范围内提出控烟《公约》,其核心精神是渐进式地控烟,而不是全面禁烟。对控烟《公约》的核心内容理解偏差,常常使事情走向极端。如在历史上曾经出现过几次大的控烟运动,都因违背客观事实规律,企图通过强制性的禁烟,达到控烟的目的,而结果往往是失败的。不但烟草发展没有得到有效的限制,反而推动了卷烟工业的迅猛发展。这是很有意味的现象。控烟的进程是渐进的,方式是和风细雨的,而不是疾风暴雨式的。否则,结果将适得其反。   二、在控烟《公约》未真正起作用的过渡时期,让传统的品牌营销方式只争朝夕地发挥作用   在新形势下,卷烟企业应抓紧时间做足品牌形象广告,让广告在品牌推广中释放出更大的能量。有人预言,控烟《公约》真正生效后,国内烟草品牌的成长将进入“哑巴”时代。也许国内许多卷烟企业已经预感到这个“哑巴”时代到来的境况,现正进一步整合市场营销资源,集中品牌传播优势,营造大品牌的气象。抓住国内的大媒体,争先抢夺品牌形象推广的制高点,立体式地进行卷烟品牌形象的广告宣传。同时品牌形象的户外大型广告画面,赫然出现在公众聚会广场、高速路口、机场、车站、码头等视野开阔的地方。要么提升式地推广,要么巩固式地强化,要么维护式地宣传。耗大笔广告费用,企图做最后一搏。很多卷烟企业都深知,广告不一定有效,但不做广告,品牌肯定打造不起来。尽管离烟草广告全面禁止的日子,还有3至5年的缓冲时间,但在国内很多大中城市已开始限制烟草广告,甚至已出现了很多无烟草广告城市。由此可见,卷烟企业大做品牌形象广告的时日已经屈指可数,再不很好利用有限的时间,对知名度还不是很高的品牌,将处于被动的地位,将永远失去崛起的机会。   卷烟零售终端形象广告,也是卷烟企业品牌推广的一块宝地。近年,卷烟市场已发生了深刻变化,很多新式零售业态不断出现,卷烟加盟店如雨后春笋般地涌现,百货商场、大型超市、连锁店、便利店等迅速增加,对卷烟品牌的培育也具有重大影响。很多卷烟企业在争夺高端媒体宣传广告的同时,纷纷将品牌形象塑造转移向卷烟零售终端,通过商业公司,借用卷烟零售户的门面,做品牌形象宣传,把卷烟零售户店面当作品牌形象发布的支点,收到了意想不到的品牌营销效果,发挥了其它广告宣传所不可替代的作用。在全国几乎所用大中城市的重点卷烟经营户,都可以看到全国各大卷烟企业发布的品牌形象广告,很多大连锁超市往往成为卷烟企业品牌的会展厅。这是高端广告宣传的另一个延伸,与高端媒体广告相呼应,对树立企业及其品牌形象,具有立竿见影的效果。   企业赞助或冠名活动,也是一个行之有效的品牌营销渠道。借助中外很多知名品牌营销的成功经验,很多国内卷烟企业都通过活动赞助,或者是企业冠名活动,作为企业及其品牌宣传的有效平台,将企业品牌理念及其文化,巧妙地融入到活动中,产生爆发性的影响,从而迅速提升企业及其品牌的知名度。如现已成为大品牌的红塔山、红梅、红河、白沙、红金龙、红双喜等,无一不是得益于一些经济文化盛会、文体活动、文娱活动等。一些新兴的卷烟企业及其品牌,也很熟练地运用这些营销形式,也大大提升了品牌地位,在某种区域范围内迅速崛起,如广西中烟工业公司(总厂)的“真龙”卷烟品牌,就是一个很好的实例。   促销礼品回报的营销方式,仍是过度时期重要的品牌营销手段。借促销礼品,开展营销活动,在卷烟企业由来已久,是普遍公认的有效宣传形式。针对卷烟市场,卷烟企业常常制定了层次不同的促销礼品,品类繁多,形态各异,通过活动,回报给不同的消费者。有人曾戏言,每个卷烟企业都可以开设一个礼品展示会。促销礼品大到彩电、空调,小到一支圆珠笔、一个打火机,甚至把免费国内外旅游当作一种时尚促销礼品。卷烟经营户和消费者为促销礼品发放的主要对象,有效地刺激市场终端拉动,对卷烟品牌的推广、培育、维护和提升,都产生了积极的意义。在控烟《公约》未起作用的缓冲期,坚持有针对性地开展适当的促销礼品回报活动,仍不失为一种有效的营销方法。   三、营销思维创新,营销方式根本变革,是卷烟企业品牌营销突围的唯一出路   我国卷烟企业品牌在市场营销方面都积累了丰富的实战经验,尤其是一些强势卷烟品牌,在广告、促销、赞助等手段上,都具有成功典范性的借鉴价值。品牌广告能巧妙地绕过广告法的规定条款,在广播电台、电视台、报刊杂志、公共活动广场、高速路口、闹市区等方面发布品牌形象广告;促销活动能获得商业、卷烟经营户和消费者的广泛支持;赞助能收到意想不到的品牌美誉度与忠诚度效应。然而,短暂的缓冲期之后,卷烟企业品牌传统有效公开推广的方法将被全面叫停。对此,卷烟企业品牌的市场营销不得不进行根本性的变革。   品牌营销思维来个否定性的转变。随着控烟《公约》在我国发生法律效应,卷烟企业品牌营销活动的外部环境将日益吃紧,唯一能做的,就是适应环境的变化与发展,才有存活下来的希望。这迫使卷烟企业的品牌营销不得不改变原有的套路,自觉跳出原有的思维模式,不可能采用重型炸弹式的高密度多视觉的广告攻势,不可能花大力气去制作大批的宣传促销品,不允许大手笔开展大型活动赞助。卷烟品牌营销有可能跟随企业生产经营战略一同进行根本性地调整,更多地从关注外部环境,转移到更加关注企业内部,关注人的因素,关注企业整体内功,凭企业整体优良形象,打造企业卷烟品牌形象,从而达到品牌营销的目的。   找准品牌文化渗透接口,提升品牌营销品质。控烟《公约》在我国生效后,卷烟企业品牌的推广明渠道将被堵死,但因烟草而形成的文化,将仍然牢固的根植在消费者的心中。一个品牌的健康成长,都离不开各自独特的品牌内涵、价值主张和推广形式。而这多层面的内容是相辅相成,而且是有机的统一体。而现在只是品牌推广形式的收缩,但其流通渠道并没有受到限制,卷烟企业仍然可以通过产品售前、售中和售后服务,提高客户服务满意度,与流通渠道上的商业公司、卷烟经营户结成更加紧密合作共赢关系,把品牌内涵和核心价值通过品牌的流通渠道,传递到消费者的身上,这将是卷烟企业品牌营销主要的用武之地。但是,此时的品牌营销不再是原来促销礼品回报层面上的营销,而应是更高品质上的品牌营销,是服务水平和服务质量的提升。   重塑以提升品牌核心价值为基础的口口相传的品牌传播力。失去公开正面推广传播渠道的卷烟品牌,除了充分利用流通渠道外,消费公众的拉力显得异常重要。而当今品牌张力的大小,单一方面的因素所能起到的作用显得很微不足道。强大品牌之所以强大,是品牌品质魅力强大的穿透力、影响力和传播力的综合,是企业整体实力彰显的结果。品牌核心价值的提升仰赖于核心技术工艺水平、企业整体管理素质、企业资源优化配置能力、企业的社会使命和企业市场服务意识等等多方面的综合。这些都是别的企业所不能复制的,是品牌核心竞争力所在。围绕着品牌,始终如一地保障品质,持续地得到消费者广泛认同,在此基础上,对企业各要素资源在整合中提升,从而实现品牌核心价值的持续提升,以达到“桃李不言,下至成溪”的境界,口口相传的品牌传播力自然水到渠成。   综上所述,行业特有的属性从形成产业开始,就已注定烟草业会遭到世界各国的限制,而限制发展并不等于禁止生存。控烟《公约》的批准实施生效,对我国卷烟企业及其品牌的营销渠道将产生根本性的变革,在品牌传播推广形式收缩之前的过度时期,传统的品牌营销方式仍是行之有效的。在禁止烟草广告、促销、赞助等品牌传播形式后,卷烟品牌的营销将迎来严峻的挑战。在把握控烟《公约》精神的前提下,卷烟品牌营销从思路、模式突围、文化渗透、口头承传等方面仍有大有文章可做,可以实现从营销形式到内容的全面变革

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