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新型业态下专卖体制烟草市场面临更新(下)

2005年10月09日 来源:烟草在线据腾讯财经报道 作者:
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  烟草在线据腾讯财经报道   专卖体制下连锁经营探讨    一、连锁经营渐成气候    据统计,全国约有300万个卷烟零售商,传统业态为便利店、食杂店、烟酒店等。目前,随着新型零售业态的发展,烟草零售商也有了新的市场形象,如购物中心、连锁店、大型超市、仓储会员店、专卖店等,发展迅速并逐渐壮大,市场份额有较大提高,对卷烟消费行为产生着越来越重要的影响,成为零售终端建设不可忽视的力量。影响客户零售市场的环境因素较多,它们之间又交叉作用。如:品种、价格、月核定销量、所处地理位置、国家烟草专卖政策调整、《卷烟零售许可证》的布局不合理、经营“门槛”较低等。其中比较突出的是:由于零售市场竞争激烈、消费习惯等原因,广大零售客户在“小包”零售时基本坚持了明码实价,但普遍存在“条烟”低价销售,网建初衷所倡导的“批零互惠双赢机制效应”没有显现。    中国烟草营销网络组织示意图:    33个省级烟草公司    292个烟草分公司(市级经营主体)    2020个县级烟草公司(分销中心)    300万个卷烟零售商    350,000,000个卷烟消费者    目前中国卷烟流通体制虽然通过改革,取消县级公司法人资格改为卷烟访销配送中心,卷烟销售网络建设全面推进,但商业企业法人主体仍然多,按行政区域划分形成了31个省级烟草公司(含单列市),下辖542个具有法人资格的商业企业,其中大型企业182个,卷烟配送仍然是小区域性的。连锁经营虽然引起了中国烟草行业的广泛关注,也有不少省市开始进行这方面的探索和实践,但卷烟零售连锁仍仅限于本区域内,远没有形成规模效应,大部分卷烟还是在传统的杂货店销售,就是在超市的卷烟柜台也是退缩在一个角落。从国外市场看,国际烟草巨头的卷烟产品除在自建的精品店中销售外,大部分通过大型零售连锁店销售。2001年,全世界最大的便利店连锁集团在北美的全部销售收入中烟草部分就占了27%.据美国便利店协会的统计,烟草销售收入已成为全美便利店销售收入中最大的一项,2000年烟草销售收入占美国的便利店全部销售收入的35.8%,而发达国家的零售连锁都有强大的、覆盖面广的物流配送体系。    就烟草工业企业而言,大规模的兼并重组早已拉开序幕。在做大上,商业企业也在紧锣密鼓地跟进。到2003年底,共有573家县级烟草公司已经取消法人资格改为卷烟访销配送中心,全行业共建立访销中心2794个,配送中心2452个,客户服务中心1143个,入网销售的卷烟零售客户达到475万户;全国大部分县级以上城市形成了全面访销、集中配送的卷烟销售网络体系,逐步向电话订货、网上配货、电子结算、现代物流的现代流通发展,实行电话订货的达到158万户,已占到零售户总数的三分之一;重庆、深圳、杭州、南昌、西安、咸阳、青岛、淄博等很多重点城市的烟草公司已经率先尝试连锁经营模式,推动了卷烟销售由传统商业向现代流通转变。    由于我国烟草行业零售终端仍是行政垄断而不是经济垄断,造成连锁步伐缓慢,已落后于时代发展的要求。在日本,卷烟销售之所以可以抵御外国烟草企业的大举入侵,确保2/3的市场牢牢地把握在手,其根本原因就是网建与广大的卷烟零售户形成了战略伙伴关系,并通过品牌运作,培养一大批忠实消费者。在美国,由于禁烟运动的强大压力,美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变,以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销已经取代以媒体广告为主的“拉动式”营销。因此,中国卷烟商业企业以卷烟访销配送业务为主,转变为以零售连锁经营业务为主,建立连锁零售店,整合零售户,建立卷烟零售网络指日可待。在此,零售终端不再是一个销售产品的地方,而是广告和促销渠道,卷烟品牌在零售终端实现增值,并形成中国特色的卷烟零售终端文化,培育忠诚的卷烟消费者,通过经济手段控制零售终端来控制整条卷烟供应链。    发展卷烟零售连锁经营,是烟草商业企业的固本之基、百年大计。其原因有四:    一是卷烟销售网络建设的重点是批发网络的改造、重组与提升,并不是在基本完成之后即可万事大吉,它还面临着更为艰巨的任务,即零售网络的建设,这也是网络建设的完善阶段。批发网络建设达到一定水平之时,仅是打了一个基础,还不是完全意义上的金网、铁网,零售网络建设则是在这基础之上建设大厦,即建设以我为主、由我调控的零售连锁网络。    二是通过网建锻造现代流通的商业企业,其内容并不仅仅包含着先进的科技手段和设备,而是以科学的管理方法和科学的控市方法为主的。那么管理市场也好,控制市场也好,其方法的科学性将集中体现在创新性、稳定性之上,所以说,卷烟零售连锁经营是现代流通的标志。    三是世界上最先进的关系营销理论在烟草行业各地网络建设中有意无意地得到多方面的践行和展现,暂且不论商业企业与工业的关系、与内部员工的关系、与地方有关组织的关系,单就与卷烟零售客户的关系而言,真正做到锁住顾客、互利双赢,最有力、最全面的体现则是开展零售连锁经营。    四是商业企业依靠专卖法的行政手段向零售商卖烟的历史将成为过去。入世后,在关税减让、配额和许可证管制放松以及专卖法律制度逐步取消等因素的影响下,烟草行业就应找到连锁经营这样一个全新的市场控制模式,构造一个在不依靠行政手段的前提下,实现对市场的有效占有,尽快把理论上与零售户的合作伙伴关系,变为现实的真正意义上的合作伙伴关系和利益共同体,真正实现批零双赢,这样,才能为烟草行业的可持续发展提供保证。”    二、专卖制度下的零售监管    90年代后期,我国加入WTO已成定局,国内卷烟市场国际化已成为不可逆转的趋势。烟草行业虽仍有专卖制度的保护,但时间已从“无限”转为“有限”。面对即将来自跨国烟草公司的竞争,为最大限度维护国产卷烟市场份额,加强对卷烟分销渠道的终端—零售商也即卷烟零售市场主体管理已逐渐成为烟草行业上下共识。国家烟草专卖局早在1995年2月下发的《关于进一步建立和完善农村卷烟批发网络意见》中就规定:基层卷烟批发机构要直接面对零售商,实行送货制,加强卷烟零售业务管理。在1997年10月印发的《关于全国城市卷烟销售网络建设工作的意见》中提出:城市卷烟销售网络建设以建立批发网点和配送中心为主,实行拜访客户和送货服务,组建零售户网络为重点,辅以建立一定数量的连锁店,形成完整的城市卷烟销售网络。1998年6月下发的《全国农村卷烟销售网络管理规定》又规定:农村卷烟销售网络由分、县公司及其所辖批发网点及受其服务、管理的零售户与送货系统构成。这一政策的提出,表明国家烟草专卖局首次将卷烟零售商纳入烟草行业的销售网络,意味着对卷烟零售商的管理开始转向紧密型、精细化。    为适应新的要求,卷烟零售商的业务管理、专卖管理方式均有较大改变。业务管理:一是加强卷烟零售商档案管理。将卷烟零售商的姓名、地址、流动资金等基础资料及销量、销售额等经营情况全部输入计算机,建立系统的客户信息档案,并通过计算机联网与专卖、财务等内部机构进行信息查询、分析。二是实行访销管理。各卷烟批发网点配备访销员,定时走访其责任区内卷烟零售商,掌握客户日销量、结构档次、价格及进货渠道等相关情况,对发现的问题进行纠正,重大问题向领导汇报。三是实行分级管理。根据卷烟零售商销量、档次结构、经营额的不同分为若干等级,等级不同,管理办法也不同。如对销量、经营额较高且又守法的零售商采取寓管理于服务中、以服务为主的方式;对无故大幅减少销量或乱渠道进货屡教不改的则采取多访多查直至停止供货等措施。四是推广契约化管理。部分烟草公司对卷烟批零双方的责任、义务、权利等通过签订协议、合同的方式做出明确规定,如上海、河南、杭州和温州等地区的烟草公司分别与卷烟零售商签订“卷烟销售网络入网协议”、供销协议书、“杭州卷烟零售加盟诚信经营协议”等。五是引进客户关系管理(CRM),这是一种以客户为中心,旨在改进、完善企业与客户?    越来越多的烟草公司在原访销管理的基础上,将访销员改为客户经理,通过拜访制对零售商实行个性化服务,进一步加强对零售商的紧密性管理?    三、连锁经营羁绊与误区    传统观点认为并坚持——   一是投资主体。有的地方是烟草公司直接投资;有的是烟厂投资;有的是烟厂与烟草公司共同投资;还有的是烟草公司吸引职工入股集资或烟草公司与行业以外的企业合资。然而,烟草行业是专卖专营的垄断行业,不同于一般竞争性的行业。烟草专卖专营,应该体现在各个方面。卷烟的零售连锁经营,是对零售环节的整合,是专卖专营的下伸,是对国家垄断经营的完善。如由行业外的单位或个人参股或控股经营,等于拱手相让了专卖专营资源。同样,烟草公司员工入股经营,其实质和烟草行业外的企业与个人参与经营是一样的。国家烟草局指出:“与烟草主业关联的各类辅助企业,为了保证公平、公正,内部职工不得入股,并要按市场原则公平竞争。”在工商分开之后,产销体系明确,工业企业开展零售连锁经营,实质也是严重侵害了当地烟草商业企业的市场垄断权和独家分销权,严重影响了同一市场的运行秩序。连锁经营是一个独立的环节,有一套独特的规律,需要一种特殊的运行机制和一个反应快捷的决策体系。所以,发展连锁经营的主体应该是烟草公司投资“建立全资的具有法人资格的零售公司(连锁总店)”。    二是直营为主。有的人认为发展连锁经营,必须以直营店为主,发展加盟店是难发展、管不住的。这种观点对发展直营店的财务风险估计不足,对分店的主观能动性研究不透,是一种错误观点。控制零售市场,应控制在总消费量的90%以上,这是发展连锁的一个根本目的。从战略管理出发,单靠有限的直营店是达不到控市目的的,另外战线过长的直营店,在管理难度上要大于加盟分店。所以,连锁经营要以加盟为主,直营为辅。    三是单一经营。有的地方是对卷烟单

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