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烟草行业管理体制创新应对时代变革(下)

2005年09月29日 来源:烟草在线专稿 作者:湖北咸宁市局(公司)局长(经理) 游爱民
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  烟草在线专稿     体制急待创新的建议   (一)创新专卖体制迅速构建大市场   要想在专卖体制下形成大品牌、大企业、大市场的局面就要从专卖体制上创新,实行专卖制度以来各级烟草公司在所属行政区域市场上的独家垄断削弱了工业企业的销售自主权,致使其市场扩张计划往往受到诸多非市场因素的影响和阻碍。从经济学的常理可知,独家垄断虽然有利于维持市场高价,但由于它阻碍了市场竞争机制的有效发挥,往往导致企业组织管理的低效率和市场资源的不合理配置,而且不利于维护消费者的正当利益和实现行业内厂商间的公平竞争。   将现有的专卖体制政企分开,专卖人员上划归国家局一条鞭的领导,从上到下成为一个独立体系,政企分开后在某种意义上讲更强化了专卖监督作用。其理由如下:   1、它不受地方利益的驱使和地方政府的干预专卖管理人员成为当地公开公平公正的市场监督员,有利于各种品牌卷烟的竞争,更有助于企业和产品的优胜劣汰和实现结构优化。   2、它有利于市场竞争机制的有效发挥,有利烟草公司提高效益和改善服务的压力和动力,有利于消费市场的拓展。   3、有利于卷烟生产厂家与商业企业面对面的购货增强了双方的自主权,不仅把产品推向市场也把企业推向市场,使优势企业持续扩展市场的支撑体系,其市场优势不断发挥起来,全国性大品牌也不难形成。   4、可以集中专卖人员培训提高素质,除了搞好当地市场管理外可以集中力量打击走私打假,现在外烟正规手续进来的不多,但走私进来的多,现在市场上有“555”、“万宝路”都有卖的,其价格比烟草公司低3-5元。   (二)烟草税制,到了急需变革的时候   现有的财政税制,实践证明已不适应烟草行业的生存与发展,按照笔者设想是否可以废除原有的财税制度,建立两大块纳税系统,一是工业生产企业产品税由中央财政纳入;二是商业企业销售税(增值税)由地方财政纳入。这样,无论产地与销售都顾意在销售终端投入使市场做大做强,也有利大市场拓展。近两年中国烟草市场日渐陷入“优不胜、劣不汰”的低水平状态,大型企业和名优品牌市场竞争优势的削弱以及行业整体盈利能力的下降,对中国烟草行业来说无疑是一个十分危险的信号。尤其是在中国已经成为世界贸易组织正式一员并纳入全球化市场竞争中的时代背景下,如果上述趋势继续演化下去,不但可能导致支撑中国烟草行业下一步生存与发展的基础力量的丧失,而且也将使其难以有效化解来自跨国烟草的威胁。   “巨头”的强大竞争压力。   (三)除了推行按订单组织货源外,建议国家局经济运行司做好大市场的调配工作,无论各省、市卷烟工业企业生产的高、中档品牌征求各省、市意见都按一定配额统一串调给各省市、商业企业这样每一个省市的卷烟市场上就有全国所生产的牌号卷烟,其实各种牌号代表各类型的工业企业,让高、中档大小品牌登陆各省市大市场,都在这个大擂台上经过一番较量,强者上、弱者下,重点企业和品牌也就水落石出。   (四)工商携手做好销售终端,做强做大市场   从国际市场与国际品牌来看,面对两个W正在影响着中国烟草行业的发展,一个是WTO,一个是WHO。前者在加剧本土烟草企业与国际烟草巨头的竞争,后者所主持达成的《烟草控制框架公约》传递了世界“控烟大趋势”,并将导致行业环境不可以预知的剧烈变化……   可以预见的是,未来对烟草企业的限制,尤其是营销方面的限制将越来越多,很有可能,现在被烟草企业大量运用的传统营销渠道将被堵塞。那时,对处于不同品牌阶段的企业来说,将是一场极不公平的竞争:有强大品牌影响力的国际烟草品牌将处于较好的地位,没有公认品牌的烟草企业将非常被动。恰好中国的许多烟草企业属于后者。   也许,中国的烟草企业必须掌握在“黑暗市场”的营销技巧以应对“强敌”。我们也不希望中国的烟草企业被国际烟草巨头打得“片甲不留”。   “从长远看,WTO会影响并动摇中国的烟草专卖制度。”跨国烟草公司将凭借其资本、品牌和规模的优势,未来将会争夺中国20%的市场。   据了解,目前跨国烟草仅占国内市场的6%。但世界三大烟草公司——菲莫公司、英美烟草公司和日本烟草公司的卷烟产销量已达到全球卷烟市场的近41%,形成寡头鼎立之势,并以外销国际市场为主,其中菲莫和日本烟草公司的外销量分别达77%和40%。   而我国前10家卷烟工业企业生产集中度目前仅为39.7%,前10个卷烟牌号生产集中度更低至19.3%。国家烟草专卖局局长姜成康认为,加快培养具有国际竞争力的大企业、大集团,烟草业的联合重组,最根本、最关键的问题是如何把重点企业的优势发挥出来,联合重组应放在对跨国烟草公司竞争的背景下。   从现在来看,烟草公司是卷烟产品的唯一分销渠道,控制着所在区域的终端,在新型工商关系提出之后,工业企业与商业企业的合作在终端的体现也明显了许多,树立企业独特形象、与商业公司合作建立形象店已经被许多企业采用。   常德卷烟厂近几年来依靠芙蓉王单品牌的长足发展,已经在中国烟草行业占据了举足轻重的位置,为了更好的宣传企业的形象,常德卷烟厂与多家烟草公司合作建立自己的形象店。据了解,在银川市,到目前为止已经有十多家芙蓉王的形象店,常德卷烟厂与银川市烟草专卖局合作,在所辖区域的零售户中销售业绩较好的客户,由常德出资为零售户提供展台,其中有明显的芙蓉王标志。这样做一方面拉近了与零售户的关系,另一方面也给消费者很强的感观刺激。   大红鹰的发展壮大也是个很好的例子。自1995年在宁波成立第一家专卖店始,至今已陆续在省内外装修成立了160多家“大红鹰专卖店”,以统一装修、一致模式、连销经营、规范服务的新面目出现在广大消费者面前,以此为窗口,形成辐射全国的立体交叉的宣传效果。大红鹰专卖店的建立就是宁波卷烟厂充分和各地烟草专卖局合作的结果,借助企业品牌本身的知名度,加上终端大幅度的宣传,品牌推广才有大步的进展。   既然工业企业不能自做直销,那就要充分利用新型工商关系的建设,与商业企业充分沟通与合作,来提高企业自身以及所有品牌在终端市场上的覆盖率。   (五)整合培育品牌优势提高国际竞争力   在国际化道路上应有自己策略与特点   中国企业想建立国际品牌,首先要构筑国内竞争优势。因为我们熟悉国内市场,能够形成优势积累。等经营规模的积累达到了一定程度,往外走就是大趋势。所以,我们采取的是避实就虚的策略。在世界市场上,跟一些跨国巨头竞争,对中国企业是一个很大的挑战。从实力上讲,可以说这是重量级拳手和轻量级拳手的比赛,结果可以想象。但是,轻量级拳手也不是完全没有优势,所以,中国企业一定要扬长避短,最大限度地发挥优势,避开薄弱。中国企业的优势是组织效率比较高、响应速度比较快、生产成本比较低。在一些局部市场中,我们本地化的开发能力,不会比国外企业差。   要选择对手比较薄弱的地区切入。首选东南亚推广自有品牌。东南亚有一个很大的华人经济圈,这个地区华人基本掌握了当地主要的流通企业。中国企业和他们沟通,有天然优势,本地化策略相对比较容易运作,市场进入速度也会比较快。所以,扬长避短,既可以规避风险,也能使自己尽快成长起来。目前我国卷烟产品无论是品牌规格、品牌价值,还是创利能力及风格类型都缺乏优势。面对竞争国际化的基本现实,我们必须在稳定国内市场的基础上,加速拓展国际市场。   首先搞好国际市场调查,确定品牌拓展目标。国外大企业进军国际市场,其第一步就是开展卓有成效的市场调查,确定拓展目标市场。美柯达公司在对中国胶卷市场进行深入调查后,认定中国是胶卷需求大国,确定中国市场为其国际目标市场,现在“柯达”品牌在中国已是随处可见。这个例子启示我们,参与经济全球化竞争,开拓国际卷烟市场,特别要注意加强对国际市场的调查,通过调查分析,确定品牌国际化市场的拓展目标,做到有的放矢,增强品牌拓展的针对性、有效性。   我国经过多年试制成功中式卷烟得到了消费者的认同,中式烤烟概念能够成立,中国就有了自己的品牌,就能掌握卷烟市场的主动权。中国工程院院士朱尊权甚至认为:可以提倡香烟的“增益”之名,如将某些有利基因导入烟草或以制剂加入卷烟,增加烟草的益处。这样就将产生大量具有我国自主知识产权的科技成果,从而“建立中式卷烟技术壁垒”。   其次是组建跨国公司,稳定拓展渠道。国外经验表明,一个世界品牌的成长,都离不开跨国公司的动作。我国要加快组建跨国公司的步伐,稳定、便捷国烟产品出口经营的渠道,为国烟品牌向国际化品牌发展架通“高速公路”。通过不懈努力,争取在较短时期内实现以“国内市场为主,国际市场为辅”的市场目标。具备在国内与跨国公司全面抗衡的能力;中长期则坚持国际与国内市场并重战略,从而形成具有规模品牌的强有力的大企业集团,使中国烟草企业能够尽早跨入世界工业500强行列。

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