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品牌整合切忌简单化

2005年06月10日 来源:烟草在线据《中国烟草》报道 作者:刘娜
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  烟草在线据《中国烟草》报道   编者按:坚持品牌整合方向,优化资源配置,发挥规模效益,既是国家局解决行业当前非市场因素导致结构性矛盾所采取的宏观调控措施和具体工作要求,也是工业企业联合重组实现了阶段性目标之后,防止低水平扩张,向更高水平发展的必经之路。品牌整合要坚持市场导向、规模效益、技术含量和成本优势的原则,要特别重视姜成康局长所强调的——品牌整合切忌简单化。   无论对哪一个行业来说,企业的存或亡,品牌的生或死,都是沉甸甸的话题。对于近两年的烟草行业而言,尤其如此。在全国卷烟工业企业的版图初显轮廓的时候,另一个抉择又摆在了刚刚经历了联合重组的各个企业面前——品牌整合。     关于这个问题,根据某省烟草信息网在线投票的统计结果,在针对该省卷烟品牌整合的不同看法中,认为应按照品牌产量整合的意见占据了上风,得到将近一半人的认同;其次是按照品牌知名度整合;再下来是根据品牌销量整合;此外还有一部分人选择了“说不清”。这在一定程度上反映了目前在卷烟品牌整合过程中的各种想法:应该保留什么品牌,应该舍弃哪些品牌,产量更重要还是知名度更重要,效益更重要还是市场更重要……   行业的卷烟品牌整合亟待形成一个相对清晰的操作原则。   回首品牌整合路   1982年烟草行业自实行专卖制度以后到1999年,先后经历了两个发展周期,从2000年开始,烟草行业进入了第三个发展周期,其特点是买方市场已全面形成,消费者对产品的选择居于主导地位,由于卷烟需求基本稳定,烟草行业通过总量扩张拉动行业发展的空间已不大,品牌竞争加剧。   2004年召开的烟草行业工作会议明确了要精心组织、审慎推进名优卷烟品牌的扩张,在名优品牌扩张的同时,要加快做好其他品牌的整合。同时提出可以从低档卷烟品牌整合入手,大力精简压缩低档卷烟生产牌号,逐步过渡到以省为单位统一生产低档卷烟牌号,为三四类卷烟品牌整合提供经验,走出一条新路子。这个时候,“品牌整合”的概念第一次被正式提出。而此时的中国烟草也正是卷烟工业企业联合重组如火如荼的阶段。   2004年7月,在全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上,品牌整合又一次被郑重提及——“在企业联合重组中,如何实现资源的有效整合,关键在于品牌整合。卷烟工业企业要认真研究品牌发展方向,加大品牌整合力度,通过品牌有效整合使品牌效益得到充分发挥”。会后不久,8月23日,《卷烟产品百牌号目录》出台。当时提出的“三个一批”(一类烟压缩退出一批,二三类名优烟要扩张做大一批,四五类烟要统一稳定一批)可以看做是品牌整合的纲领性意见。   自始,品牌整合成为行业上下的流行词汇。仅从2003年以来的数据上看,卷烟品牌数量上的变化十分明显:2003年全年,行业生产的卷烟品牌共有582个,2004年底压缩到423个,2005年3月,这个数字就缩减为254。   需要指出的是,数量的下降并不一定代表品牌整合达到了预期的目的,纵观目前行业经济运行中的产品结构偏高现象,反映出行业在品牌整合过程中,过于关注产品结构上升,过于关注税利增长的心态。这种急功近利的心态,使得品牌整合有一砍了之的简单化趋势。   因此,在行业今年经济运行出现生产进度偏快、产品结构偏高、增长速度偏热的形势下,我们有必要给企业浇一点凉水,品牌整合不是简单的加加减减,更不能草率从事。   整合,倾听市场声音   卷烟是一种具有偏好性的日常消费品。卷烟品牌的整合,在一定程度上会影响到消费者的购买倾向。品牌整合之后,市场接受与否,产品的销量和结构会不会产生很大波动,这是行业不能忽视的一个问题。今年一季度全行业卷烟销量的下降给行业打了一针清醒剂。品牌整合后,市场空间的弥补已经成为不少省份品牌整合工作的主要内容之一。   以湖北为例,今年一季度,湖北烟草在税利大幅度增长的同时,销量出现了下滑。在深刻的反思之后,品牌置换过急被认为是一个重要的原因。按照原有的构想,湖北中烟计划将全省的低档烟全部整合为“黄金龙”系列,但由于市场尚没有完全接受,不仅“黄金龙”出现了积压,而且导致卷烟总销量下滑。找到原因之后,湖北迅速采取措施,恢复了“双喜”和“襄阳”两个品牌的生产,以满足市场需求。   2005年2月,福建中烟工业公司明确了“品牌共享、共同发展”的省内品牌整合目标。龙岩、厦门卷烟厂签订品牌无偿使用协议,打破现有品牌界限,以“品牌共享、税利同增”为原则,走品牌错位经营、相互加工的路子,通过工商双方的共同努力,形成中、高端产品以“七匹狼”品牌为主导,中、低端产品以“石狮”品牌为主导的产品布局。今后“石狮”品牌将逐步向低价位延伸,最终替代“沉香”、“乘风”、“富健”等品牌。但是,市场到底接受与否,还有待时间来验证。   据悉,国家局近期将出台行业品牌整合指导意见。以市场为导向,重点培育有市场基础,成长性良好,市场扩张基础强的卷烟品牌,这应该是行业今后品牌整合的原则之一。工业企业要进一步明确品牌定位,淘汰产量小的规格,合并价位相近的规格,突出主导规格。2005年底,行业要形成20个左右产量在50万箱以上的品牌,其中还要有5个左右100万箱以上的品牌,这样的目标,没有坚实的市场基础作支持,是无法实现的。   整合,不能只看效益   卷烟消费市场对于低档卷烟的需求是有目共睹的,但是,在卷烟品牌整合过程中,低档卷烟往往是最先被压缩的。在低档卷烟供应量持续减少的情况下,高档卷烟频频亮相市场。   之所以产生这种奇怪现象,一言以蔽之,效益至上。作为卷烟生产企业,有的认为生产计划有限,提高效益只能靠调整结构;有的迫于效益指标基数较高,就认为结构越高越好;有的没有能力开发高档品牌就不断减少低档烟生产。作为卷烟销售企业,有的过分追求高毛利;有的急于追赶先进地区,在设定考核指标时忽视实际情况。   卷烟销售结构的过快上升,带来利润的迅速增长,高利润同时又进一步刺激了结构的快速提升,并且使得不少企业对卷烟销量的下降缺乏必要的警视。这种供应循环与卷烟消费市场有逐渐脱节之势,有可能造成卷烟产销的结构失衡与供求关系的扭曲。行业今年一季度的运行通报已经显露了一些端倪。   国家局一直高度关注行业经济运行态势。2005年3月的经济运行电视电话会议明确提出,品牌整合切忌简单化,尤其要注意不能随意取消低档卷烟生产。通过确保两个基数(下达给各省级公司的低档卷烟生产量和销售量),加大低档卷烟生产的政策扶持力度和低档卷烟生产销售的考核力度,来切实增加低档卷烟的有效供给。同时,要严格控制新牌号、新规格特别是高价位规格的开发。   今后,行业将在稳定低档烟生产与市场供应的前提下,整合产量较小的低档卷烟品牌。通过品牌共享等方式,依托行业低档烟生产基地,统一整合四五类卷烟品牌,力争在全国范围内做大一批低档卷烟品牌。   整合,需要体制保证   2004年9月10日,广东中烟工业公司和广州卷烟二厂、韶关卷烟厂、梅州卷烟厂、湛江卷烟厂举行了合并重组签约仪式,生产规模达到180万箱的广东卷烟总厂成立。广东卷烟总厂成立后,提出重点发展“双喜”、“椰树”、“羊城”、“五叶神”、“红玫”5个品牌。其中,“双喜”作为五大品牌系列的龙头,“五叶神”作为中国高档中式卷烟的代表之一,是重点培育和市场拓展的对象。2004年,“双喜”品牌产量超过50万箱,比2003年增长22%:“五叶神”销量突破13万箱。   广东卷烟品牌整合的顺利和成功,除得益于广东中烟对于行业品牌发展思路的正确理解,还有一个重要的因素,就是广东卷烟总厂实行一个法人治理结构下多点生产的运作模式,统一经营管理企业资产,统一组织品牌生产,统一采购原辅材料,统一组织卷烟销售。正是凭借这样一体化的运行方式,广东卷烟总厂才能在卷烟品牌的整合上大取大舍,从25个卷烟品牌齐头并进,到集中精力发展5个品牌,重点培育2个品牌。   不可否认,行业目前还有相当一部分企业在联合重组后还没有形成完善的法人治理结构,因此在联合重组后的企业生产经营方面,还存在种种不顺畅的现象。例如某些省份省内工业企业难分强弱,品牌整合的过程就是一个艰难的抉择过程,有的品牌在省外拥有较大的市场影响力,有的品牌具备较好的成长性,有的品牌在省内产销量最大,到底如何取舍,不是一个能轻易做出的决定。   姜成康局长近日指出,随着卷烟工业企业联合重组的推进,必然会对卷烟工业体制和组织架构进行调整,建立“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度将是行业下一段改革的重点。目前,行业正在推进省级工业公司体制改革试点,把行业现有的企业转变为用《公司法》来规范和调整的公司制,建立和完善法人治理结构。从某种意义上说,卷烟工业企业只有真正建立起现代企业制度,才能为品牌整合提供体制上的保证。   整合,要求工商携手   自从烟草行业实行工商管理体制改革之后,专卖制度下的统一分销机构如何更好地为卷烟工业企业培育品牌、做强企业提供优质服务,就成为构建新型工商关系的重要内容。   目前,品牌整合过程中出现的产品结构提升过快,与工商双方没有完全以市场为导向,没有建立起诚信、顺畅、协调的沟通互动机制,没有很好地做到各司其职、各负其责有一定的关系。高毛利误导工业企业不专注于核心能力的提高,误导商业企业不专注于满足市场的需求。加之烟草行业属于专卖专营,卷烟的价格和产销结构在很大程度上由行业主导,消费者的需求有时难以被真实的反映。随着网络建设和整顿规范工作的开展,烟草行业在引导市场、创造需求的基础上,更加要注重适应市场、满足需求。   针对目前经济运行中的“三偏”现象,国家局提出,品牌整合要以产销规模及市场影响力为衡量标准,大力整合产量规模及市场销量

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