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借鉴业外品牌 探索云南卷烟品牌之路(上)

2005年05月17日 来源:烟草在线专稿 作者:段宁东 郭金华
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  烟草在线专稿  摘要:本文从理念、策略和实践三个方面分析了其他行业的企业在品牌运作中的困境,并对经验和教训进行了总结,提出了云南烟草企业进行品牌运作的建议。   关键词:品牌运作 困境 启示 建议   随着云南烟草企业的“九变四”,做“大企业”、做“大品牌”又到了一个新的高潮,其借品牌整合改变云南烟草“散、乱、低、后”等不利局面的用意非常明显。将现有的36个品牌整合到20个以内不是件容易的事,更不用说其中还有22个入选《卷烟产品百牌号目录》的品牌。如何在现有基础上让云南烟草品牌更精更强,是云南烟草企业必须面对的重大课题。本文认为,分析其他行业的企业在品牌运作中存在的问题,或许能给正逐步踏上正规品牌运作之路的云南烟草企业以启示。   1 企业在品牌运作中的困境   1.1 品牌理念困境   随着品牌由“商品的标识”发展到“品牌形象”再到“品牌关系”,其内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的过程。市场的现实是品牌由传统的关注产品转向了关注消费者,品牌观的滞后,使企业面临理念上的困境。   1.1.1 品牌,以消费者为中心还是以企业为中心   企业希望通过品牌运作来获得更长久、更丰厚的回报是无可厚非的,可是企业的自言自语并不能赢得消费者的认同。   许多企业家都觉得“我天天在卖产品,我当然了解我的客户”、“我经常与消费者打交道,深入到市场第一线,当面与消费者沟通,消费者在想什么、需要什么,我都一清二楚”。可是,只要看一看“许多名牌火腿肠连撕开的口子都没有,必须用剪刀剪”、“沙发与人体骨骼曲线极不吻合”、“公共汽车的座位的靠背几乎与坐板成90度直角,坐在上面如受刑罚”等现象大量存在就可以知道大笔的品牌投入为何没有得到相应的回报,因为国内的企业离真正了解消费者还太远,因而也就难以吸引并留住他们了。再看看吉列刮胡刀,在它的凸纹上套有一圈橡皮,以便让你握在手中更贴合皮肤、更舒服,这种体贴入微让消费者为之感动。那才是真正了解消费者!   企业的利润来自消费者,品牌运作也只有从消费者出发,满足其需求并能为其创造价值时,才能达成其创造超额利润的目的。因此,企业要深刻认识到:品牌是面向消费者的。   1.1.2 品牌生存:精神层面的常青还是产品层面的枯荣更替   企业莫不希望自己的品牌能成为百年品牌,因为历史悠久的品牌如一口永不枯竭的井可以源源不断地为企业创造价值。当人们津津乐道于常青品牌的魅力时,往往忽视两个基本事实:(1)在长寿品牌形成的历史长河中,有不计其数的品牌消亡了;(2)品牌的推陈出新同样为企业创造着价值。这基本事实意味着,品牌自身的生态规则决定了其生存方式:附身精神的常青或是依托产品的枯荣更替。   可口可乐改变口味的尝试遭到强烈反对,是因为它代表了一代人的生活方式和文化,这说明忠诚对该品牌的影响远远超过了创新。一旦品牌成为消费者精神上的需求,它就成了一棵长青树,这也是学术界和很多企业推崇精神品牌的原因。   但是随着社会观念的日益多元化,消费者开始比过去任何时候都善变,能在精神层面持续吸引消费者的品牌越来越难以形成,这增加了企业品牌运作的风险。更危险的是,品牌没有迎合消费者的需求而是成为企业或企业家的追求时,则品牌不仅不会给企业创造价值,反而可能带给企业重创。   国内不乏这样的先例,比如三株和90年代的脑黄金。二者的失败正是在于:将消费者眼中的保健品视为了企业家的追求。最终产品的失败导致了企业的失败。如今史玉柱成功实现了观念的转变,当脑白金一波未平,又现黄金搭档浪潮时,还有很多消费者不知道健特生物。   可见品牌短命并不意味着企业短命。持产品化品牌观念的企业完全可以像管理产品一样管理品牌,并将产品矩阵演化成品牌矩阵。美国的通用公司和宝洁公司正是以这样的方式处理产品品牌和企业品牌的关系,通过产品品牌的新陈代谢维持企业的长盛不衰。   1.2 品牌运作策略上的困境   1.2.1 品牌结构战略与战术:企业品牌还是产品品牌   品牌结构一般指从品牌和消费者的角度来规划目前和未来进入单一价值链领域中企业与产品之间及各产品之间的关系。战略上有以企业品牌为主和以产品品牌为主两种思路,具体操作上则有多种可供选择的范式。对于企业的品牌战略,使用什么样的品牌结构在品牌战略规划前期是十分重要的,即便企业现在只有一个产品进入市场。   常见的品牌结构有:   1、单品牌(企业品牌即产品品牌)。如“诺基亚”。   2、共同家族品牌(伞状品牌)。如“宝洁”旗下有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”、“汰渍”等日用品品牌,“通用”旗下有“别克”、“凯迪拉克”等。   3、类型家族品牌(领域品牌)。与共同家族品牌较为相似,二者的区别在于共同家族品牌多在单一领域内发展,而类型家族品牌多是跨领域、跨行业发展。如“联合利华”在日化品、饮料、调味品等方面均表现不俗。   4、合作品牌(联手品牌)。常随企业合作或兼并而产生。   5、商号加产品复合家族品牌(冠名品牌)。多出现在市场对企业商誉比较注重的我国房地产业,如“万科”等。   现实中既有以产品品牌为主导而成功的企业,也不乏以企业品牌为主导而成功的企业,但这并不意味着企业可以随意选择品牌战略结构。当企业品牌和产品品牌完全一致更易产生的影响力,但未来的品牌扩张势必受阻。如“施乐”进军计算机市场和“IBM”进军复印机市场均遭惨败一样。   问题的本质在于,作为品牌战略结构的两大主导因素,企业品牌和产品品牌是不同的两个概念,它们共同构成消费者心目中的完整品牌。对于消费者而言,对产品的偏好使他们留意企业,企业不断的通过产品的成功而获得消费者信任,此时才形成企业品牌,从而使企业在成功领域获得更大的延伸力。因此产品品牌的受众是产品的目标消费者,代表该消费群的利益;企业品牌则应更关注社会,而不带有典型产品属性。   所以企业发展战略很大程度决定了品牌结构战略。企业选择长期在单一领域发展,则企业品牌和产品品牌雷同且具有典型产品属性特征,在操作上采用同样的手法,并无大碍;如果企业发展要涉足多个领域,则应严格区分企业品牌和产品品牌,并在具体操作中必须使用不同的战术。除非能像“维珍”,做到能以价值观为核心,否则它也难以在服装、音像、航空、饮料、旅游、酒店等领域大放异彩。   1.2.2 品牌延伸,是馅饼也是陷阱   品牌延伸是指在已确立的品牌地位的基础上,将核心品牌运用到新的产品或服务,从而减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸是品牌经营的基本战略之一,世界著名企业很多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计,过去10年中,美国新倔起的知名品牌,2/3是靠品牌延伸成功的。现品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。   宝洁公司的清洁剂,从1939年开始品牌延伸,到目前才延伸出了像汰渍、海飞丝、潘婷、碧浪等二十余个品牌,平均3年延伸一个,但每个品牌而今都已是世界名牌。即便同是洗发水,海飞丝是去头屑的,飘柔是柔顺飘逸的,沙宣是乌黑亮泽的,不仅没有内耗而且全面占有市场,品牌延伸非常成功。   一度代表中国高档白酒的五粮液从1994年开始品牌延伸,到2002年时已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福等百余个高、中、低档品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍,其延伸速度是宝洁的36倍。其后果是:产品的风格、个性和消费者群体差异微弱,使得品牌内耗严重,有限的市场容量使品牌自相残杀,严重破坏品牌形象,同时引发了渠道冲突,使渠道体系遭到重创。   其实品牌延伸绝不是可以为所欲为的。延伸品牌,首先要保证不损害原品牌的形象,而五粮醇、东方龙的出现让人再难分辨五粮液到底是高档酒的代表,还是低档酒的象征;其次延伸品牌,必须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔,塑造独特的品牌个性,吸引独特的消费群体,才能保证品牌延伸的市场价值;同时企业在运用品牌延伸战略时,一定要注意品牌延伸的长度和速度问题。因为品牌延伸不是橡皮筋,可以越拉越长,也不是场上赛跑,速度越快越好。粗放式延伸,是品牌延伸的大忌,只有合理的延伸长度和适当的速度,才能保证品牌延伸的安全,才能保证母品牌的形象不被破坏,也才能保证企业的健康持续发展。   1.3 品牌管理实践:如何从战术到战略   走出品牌运作的理念和策略困境,并不意味着就踏上了品牌的康庄大道。事实上,国内缺少强势大品牌,根本原因在于大部分企业对于品牌管理仍很陌生,将品牌管理等于广告宣传、视觉识别设计。一方面,品牌管理者的角色错位,往往由咨询机构或广告公司扮演;另一方面品牌管理还停留在战术性、日常式的管理,比较零碎和分散,缺乏合理的投资预算,不重视品牌资产的积累与增值,更没有系统性、公认的品牌管理模式,尚处于品牌管理的春秋战国时期。   因此,当务之急企业的品牌运作要实现从“游击队”向“正规军”的转变,形成品牌管理的流程,在实践中逐步提升品牌管理能力。

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