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市级公司怎样成为具有竞争力的市场主体(下)

2005年02月28日 来源:烟草在线专稿 作者:宿州 周智
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  烟草在线专稿   二、市级烟草商业企业成为具有较强竞争实力的市场主体的基本策略   (四)夯实网络基础,创建科学有效的网络体系     烟草商业企业目前掌握的是批发环节,如果取消专卖行政手段,用经济手段控制卷烟市场,烟草商业企业必须应有自己的根据地。因此,我们应紧紧抓住目前烟草专卖保护的最后时机,在两到三年的时间内,将自己改造成为一个反应快捷、功能完善、流程最优、管理科学,以现代物流为基础,以市场控制为目的现代化物流企业。   统筹兼顾,优化零售户网络   目前,由于零售户过于密集,他们大多采取相互降价吸引顾客,甚至暗地购进假冒伪劣卷烟和走私烟,一定程度上扰乱了卷烟经营秩序。因此,为实现市场资源的优化配置,必须进行科学合理地整合零售户。在优化零售户网络时,我们要做好以下几方面的工作:   1、依法行政,按规办事。行政许可法出台后,在一定程度上规范了行政许可行为,所以在整合零售户的同时,要注意依法进行,对零售户合理布局进行规划,应该采取召开听证会的方式,争取政府和广大零售户的支持和理解。    2、遵循“适度适量”原则,进行合理布局。整合零售户不能盲目地消减零售户数量,而是应该按照“使消费者在合适的时间,在合适的地点,买到合适的卷烟产品”为准则来进行科学地设置和布局,也就是说零售户不是越少越好,起码的要求是要能够满足消费者的购买需求,同时结合国家局有关商户率的要求,并要结合本地实际情况,考虑人口密度、消费水平、消费习惯等因素。     3、统筹兼顾,稳步推进。目前我们的卷烟零售网络庞大,要整合不能盲目的按照一定比例笼统地缩减,要按照不同区域进行差异化整合。对于处在不同区域的零售户布局要区别对待,在整合过程中要结合当地的消费水平、管理成本、配送成本、贡献程度等一系列指标综合评估。尤其要注意农村市场,不能因为由于农村零售户销量较小且管理成本较高,就盲目进行整合,否则可能造成一个五、六百户人口的自然村中没有一个持证零售户的现象,从而造成了市场管理盲区,也为不法烟贩的滋生提供了市场。   因此,我们整合卷烟零售网络时要在充分分析市场情况的基础上分步推进,因地制宜,打造我们运转健康的卷烟零售网络。    科学筹划,建立一流的物流配送体系   我们要利用已形成的批发渠道和营销网络,加紧改造和完善这个批发渠道和营销网络网络,建立全面受控的营销网络,将传统批发企业快速转变为一个以现代物流为基础,以市场控制为目的的现代物流企业。   在物流中心的搭建和规划中,我们要注意以下四个方面:第一是要对物流现状进行评估和诊断,研究物流系统的科学性和实用性,任何不能带来效益的物流设施投入都是不合理的。第二是降低物流成本的关键在于物流的合理化,要把握好增加物流功能、提高服务水平和降低物流成本三者之间的关系。第三是要制定物流标准,即标准化:例如托盘规格、材料、形状;车辆厢体规格、材料,要达到什么要求;分拣采用什么流程;为了便于分拣等等。第四是建立物流规则,在什么时候配送,配送速度怎么样,配送线路如何规划,如果发生意外情况(堵车、坏车、交通事故等)采取什么应急措施,如何装车,商品在车辆中如何摆放,先后次序和摆放位置怎么安排,损坏商品如何处理,配送不及时如何补救等等,都要建立一套完善的规则。   未雨绸缪,掌控零售终端   我们要以资本运营为手段,跨越批发代理,直控零售市场,整合市场资源和内部资源,整合渠道,使市场归我管理、由我调控,从而实现市场最大化。因此,我们要建成以自设零售网点为主导,以卷烟零售加盟店为辅助,以其它经营方式为补充,多种经营方式并存的卷烟零售网络新格局。    1、建立自设卷烟零售网点。要控制零售市场,最根本和最有效的途径是控制终端市场。控制终端市场的最有效的措施就是科学合理的建立自设卷烟零售网点,即在城乡人口密集、商业集中的繁华地段统一建立自设卷烟零售网点,使之形成一个整体形象统一、服务一流、务实高效、管理严格和辐射力强的卷烟零售网中之网,从而达到控制市场、获取利润的最终目的。其数量在整个网络中的比例要达到5%左右,其销售收入比例要占到15%以上。     2、吸引零售户加盟。在一些乡村集市和城郊,如果建立自设零售网点则固定资产投入较大,即使勉强建成费用利润率可能很低,收益一般或者亏损。在这种情况下,不能盲目投入,要发展规模较大的守法卷烟零售户加盟经营,要对加盟店的经营提供优惠条件,比如统一店面装修、统一形象标识、优先供应紧俏商品、免费培训服务人员、统一服务标准等等,总之各项标准要努力达到或者接近自设卷烟零售网点的水平。加盟店是卷烟零售网络的重要组成部分,其数量在整个网络中的比例要达到20%左右,其销售收入比例要占到40%以上。    3、以其它零售方式为补充。在自设零售网点和卷烟零售加盟店之外,我们要在合理布局的前提下,决定卷烟零售户的设立,要为这些零售户搞好服务,以便更加有效地提高市场控制力和市场占有率,提高企业的经营收益。这部分零售户也是整个卷烟零售网络的重要资源,其数量在整个网络中的比例要达到75%左右,其销售收入比例要占到45%以下。   因此,我们要坚持以客户为中心,不断夯实网络基础,使整个网络既有核心层,又有辐射层,做到每个节点相连,环环相扣,融为一体,有序竞争,达到批零双赢的目的。   (五)运用先进理念,打造现代营销模式   运用供应链原理,组建工商联盟共营市场   面对着工商分离的新格局和新的经营环境,市级商业企业要与工业企业之间建立相互信任、相互依赖、长期合作和共同发展的战略联盟伙伴关系。如何增强相互合作,形成战略联盟伙伴关系,我们要重点做好以下三个方面工作:    1、建立信息共享机制,实现信息快速传递。市级商业企业要对信息资源进行整合,建立起与其联盟的工业企业之间的信息共享机制,实现信息快速传递。    2、建立品牌培育机制,提升企业竞争力。市级商业企业要与其联盟的的工业企业共建一个品牌培育机制,培育适合本辖区内销售需求的卷烟品牌,实现市场的正常供应,做到风险共担、利益共享,以此来提高彼此之间共同的竞争力。    3、建立产品供应链,提升市场反映能力。作为市级商业企业要积极主动向上游个别优秀工业企业靠拢,与其结成战略伙伴关系。实现战略联盟共同打造一条以供应链为核心,以服务客户为宗旨,以市场需求为基础,以提高降低成本提高效益为目的,满足顾客需要,最实效、最经济、最便捷的方式完成卷烟从生产源到终端的整个流程。   建立科学、合理的客户分类管理体系,实行个性化、差异化服务   建立科学、合理的客户分类体系有助于我们进一步了解市场,抓住工作核心,使我们有的放矢,合理调配资源,实行个性化、差异化服务。      客户分类体系的建立必须严格遵循明确的、可衡量的、可实现的、合理的、时限性的原则,既客观公正、实事求是,又结合实际,区别城乡;既强调贡献,关注销量,又兼顾发展,综合考虑。比较适合我们行业特点的客户分类做法是按照零售客户经营业态,划分出超市连锁、百货商场类,餐饮娱乐、干杂零售、便利小店类等若干类别,再综合贡献度、守法度、诚信度、影响度等因素,对类别客户进行测评分档,总结归纳各客户群体内的共性特点,深入分析各客户类别间的需求差异,为后续营销,开展个性服务奠定坚实的基础。同时,还要充分认识客户分类的时效性,将客户分类时段化,将静态客户测评动态化,定期进行分类测评、市场调查,掌握客户经营异动,关注客户需求走向,研究销售发展趋势,探索市场变化规律,帮助客户找准位置、有所激励、分类转化、能上能下,指导我们调整策略、有所区别、不断完善、合理配置。    另外在实行差异化服务时,要根据客户经营特点,按照客户分类等级,兼顾城乡区别。对于核心类客户,要予以一定的政策倾斜,大力推行服务承诺制,组织灵活机动的订货方式,保证品种齐全的卷烟组合,安排量身定做的物流配送,进行细致周到的登门咨询,传递及时全面的商品信息,优先考虑新品市场投放,提供多个层面的促销支持,着力满足他们的合理需要。对于成长类客户,要制定发展规划,积极培养,帮助他们找准差距,指导他们向核心类客户的标准靠拢。对于普通客户,要在客观、公正的前提下,发展一批,维持一批,淘汰一批。   诚信服务,规范经营,建立现代营销体系   要树立取信于客户,服务于客户的信念,坚持规范运作,建立经营公开、货源公开、分配公开制度,妥善处理好规范与销量、网建与专卖的关系,敢于接受社会监督,严禁强买强卖、拼盘搭配,杜绝黑箱操作、内幕交易,敢于正视客户意见,勇于改正自身存在的不足。同时,要运用先进理念,建立现代营销体系,提高客户满意度。   组织好适销货源,满足市场供求,建立起适应市场的即时补货系统。面对工商分离后初步放开的卷烟市场,市级商业企业必须充分尊重市场,顺应客户意愿,根据市场供求关系及品牌利润情况组织相关货源,满足市场供求和企业创利所需。   制定公平、公正、公开的紧俏货源销售分配办法,正确处理销量和规范的关系,透明运作,杜绝暗箱,解决好“不患寡而患不公”的问题,既发挥紧俏品牌带动销售、促进满意的关键作用,又体现烟草商业企业一视同仁、不偏不倚的工作作风。并要组织人员,运用各种手段,提前通知公告,耐心宣讲政策,赢得客户的理解和支持。   坚持品牌梯度战略,发挥网络培育品牌、引导消费的优势,将类别卷烟设立若干批次,同步发展,重点出击,当个别牌号出现短缺时,通过促销刺激可迅速用后备批次替代,避免客户因断货造成的经济损失。要充分发挥客户经理的作用,向客户提供差异化的服务,使客户对销售盈利情况心中有数,对我们推荐的产品组合充满信心。并要加强价格管理,督导明码标价,逐步实现由指导市场价格向

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