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关于建立新型工商战略合作伙伴关系的思考

2005年02月06日 来源:烟草在线据《江苏烟草》报道 作者:泰州市烟草专卖局(分公司)
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  烟草在线据《江苏烟草》报道   【前言】  面对烟草行业如火如荼的改革大潮和日趋激烈的竞争形势,如何全面落实科学发展观,应对烟草商业企业面临的挑战,实现行业的可持续发展,有很多的课题需要江苏烟草人去研究。我们认为,其中很重要的一个环节,就是要按照“互动、互信、双赢”的原则,以强化服务为突破,巩固并发展烟草商业企业的市场主体地位,应对未来烟草行业可能发生的供应链竞争,实现行业的可持续发展。具体途径有四:一是构建规范有序的竞争平台,二是确立科学合理的品牌体系,三是拓展商业企业的服务内涵,四是提升分销配送的服务效率。   如火如荼——当前烟草行业迅猛的改革形势   近两年来,围绕国家局制定的“深化改革、推动重组,走向联合,共同发展”任务和“大市场、大企业、大品牌”战略,全国烟草行业为应对日趋激烈的竞争形势,迅速掀起了如火如荼的改革大潮。   工业企业步伐迅猛。生产厂家联合重组步伐明显加快,新的工业集团在变革中迅速诞生,名优品牌在竞争中快速成长。截止2003年底,全国卷烟工业企业由高峰期的200多个降至不到100个,今后3-5年内更将整合至50个;卷烟品牌也由1000多个降至500个左右,两年内将减少至100个左右——以上海、云南、湖南为d极的全国卷烟工业格局端倪渐显。   商业企业紧锣密鼓。与此同时,以取消县级法人为标志的流通体制变革取得了显著的效果;以“网建学上海”为标志的网建模式变革极大地提升了网建的现代化水平;以南通市局诚信等级管理为新模式的管理变革,为专卖工作的开展提供了新的思路。   全国烟草特别是工业企业改革力度之大,一方面反映了国家局的思路清晰、措施得力,一面也折射出工业企业在面临挑战时普遍增强的忧患意识。我们认为,烟草入世后面临的竞争,是整个民族烟草产业与国际烟草之间的竞争,烟草商业企业同样需要以强烈的忧患意识,认清存在的危机和挑战,增强改革发展的危机感、紧迫感和责任感。   山雨欲来——未来烟草可能面临的供应链之争   现阶段,卷烟商业是烟厂的分销商,是零售户的采购商。这种卷烟供应链中连接上下游客户的唯一批发环节的垄断地位是《烟草专卖法》赋予的。但是市场环境一旦发生变化,卷烟供应链会呈现什么样的格局?烟草商业企业还能不能维持、巩固、发展固有的唯一批发商地位?未来的市场竞争必将是不同供应链之间的整体竞争,实际上这种供应链之争已呈山雨欲来之势:   国外烟草虎视眈眈。在我国加入世贸的法律文书中,明文禁止国外烟草商在我国建立独资生产企业、分销机构以及零售企业。也就是说,外烟只有随着进口配额的逐步降低直至取消以及建立合资烟厂才能惭进地渗透至我国卷烟市场,其竞争压力是逐步体现的。但是,我们必须看到,国际烟草巨头绝不会满足于单纯依托现有的国有卷烟商业企业作为其分销机构,实际上他们正运用各种手段向我国施压,力图不断弱化行政垄断,最终打破《专卖法》构成的贸易壁垒,获得年销3400万箱卷烟的巨大市场的完全准入。   工业企业图谋深远。随着国内工业企业不断加快以品牌为纽带进行的联合重组步伐,既有的强势企业和强势品牌发展更加迅猛,生产环节风起云涌的变革赋予了工商分设后的两者关系全新的涵义——如果商业企业不符合工业企业的认定标准,工业企业极有可能另起炉灶,采取直销或委托其他渠道销售。事实上,已经有生产企业向国家局提出了直销的要求,国内一知名一家甚至因私自直销而与某省发生了摩擦,而“山高人为峰”的品牌标识更是充斥了中等以上城市的零售门店。大风始于萍末,生产企业对于分销渠道建设方面的构想和举措不能不引起我们的深深忧虑。   零售行业蓄势待发。不仅如此,随着商品流通环节“大零售”时代的到来,零售业在流通领域影响力的不断提升也对卷烟商业企业的唯一批发商地位提出了挑战。以沃尔玛、家乐福、麦德龙为代表的全球超级零售航母在我国大中城市已取得长足发展。与此同时,民族零售连锁企业也不甘示弱,其中以烟酒副食为主且较为成功的,北有华润、物美,南有荣氏、苏果——商业零售资本实力的不断膨胀使其具备了跨越批发资本与产业资本进行直接对话的雄心壮志。   舍我其谁——商业企业普遍弥漫着的轻松情绪   然而,面对“山雨欲来”的严峻形势,烟草商业企业却普遍沉浸在对过去成绩的回味中,很多职工甚至肓目乐观。普遍认为:我们是当然的市场主体无论烟草发生何种变化,市场资源是我们的,工厂要想占领市场,必须依靠我们的网络,批发环节的利润肯定能够得到保证;   我们的选择权更大了。工商分设了、外烟“放开了”,什么烟赚钱我们就卖什么,国产烟好卖,就卖国产烟,外澡畅销,就经销外烟。   这种在商业企业弥漫着的轻松情绪,来自于对形势的误判,导致了危机意识的缺乏。   近年来,在省局(公司)的统一部署下,我省商业企业全面引入客户关系管理、服务营销等先进营销理念和营销手段,通过“网建学上海”对业务流程的重组以及对零售连锁加盟、诚信等级管理的探索,表明我省商业系统对下游零售客户的服务已经取得了长足的进步。然而,采取何种方法和手段加强对工业企业的营销服务却相对滞后。   卷烟商业企业在未来的市场竞争中,最大的危机与挑战是,当商业企业失去现有法律法规保护后,能否与工业企业结成牢不可破的战略同盟,确保唯一的批发商地位,成为真正的经营主体。   抢占先机——建立新型战略合作伙伴关系的必要性   鉴于以上分析,我们认为,在未来可能发生的供应链竞争中,要保证行业全面、协调、可持续发展,卷烟商业企业必须在供应链的动态发展进程中,着力提升上下游客户的满意度、依存度和忠诚度,使他们满意于商业企业的服务,依赖于商业企业的存在,进而凸现商业企业自身价值,巩固并发展既有地位。因此,尽快与工业企业建立新型的战略合作伙伴关系,是商业企业落实科学发展观的必然选择。   实际上,江苏省局(公司)新一届党组成立不久就专程出访上海、浙江等重要产区,也正说明了新一届党组对形势的清醒判断,无疑为我省商业系统与重点厂家建立战略合作伙伴关系作了个很好的示范。   拓宽思路——建立新型战略合作伙伴关系的途径   与工业企业建立战略合作伙伴关系,首先要克服诸如“我们是当然的市场主体”的错误认识,以强烈的历史使命感,强化服务意识,增强服务主动性。更为重要的是,要按照“互动、互信、双赢”原则,拓宽服务的思路,制定并始终如一地贯彻让厂家信得过的措施。   途径之一:构建规范有序的竞争平台   市场是商业企业实现效益的载体,也是生产厂家竞争的舞台。建立一个统一开放、竞争有序的市场,是贯彻国家局“大市场、大企业、大品牌”战略的具体体现,更是商业企业与工业企业建立新型战略合作伙伴关系的客观需要。因此,商业企业必须着力构建一个规范有序的竞争平台。   1、运用法律武器净化卷烟市场。“假、私、非、超”等非法卷烟扰乱了市场流通秩序,严重损害了卷烟品牌的形象。从长远来看,专卖体制存在弱化的趋势。正因如此,商业企业更应充分利用手中的法律武器,强化打假打私,全力净化市场。同时,应高度重视诚信等级管理这一专卖管理的新模式,促使广大零售客户自觉遵纪守法、诚信经营,为卷烟工业企业营造良好的硬环境。   2、运用市场化手段调控好市场。各种品牌的发展进程及其市场占有率的高低,应由自身的竞争力所决定。在培育新品牌时,我们应该通过科学的市场评估,在区域内合理的品牌体系框架下,运用符合经济规律的手段进行有效促销,而不是简单的通过停止或减少一种品牌的货源投放来腾出市场空间,来达到培育另一种品牌的目的。同时,更要改变凭主观臆断或甚至是感情好恶制定政策,控制某些厂家订货数量的做法,为工业企业营造良好的软环境。   3、按照规范化要求搞好卷烟销售。对卷烟商品采取压销、搭售、变相降价等手段,或许会在短时间内扩大销售,却损害了卷烟的品牌形象、模糊了品牌定位。对生产厂家来说,这样的销售方式是饮鸩止渴,后患无穷。因此,按照工商“互信”原则,规范销售行为,避免不正当的竞争,杜绝对卷烟品牌的伤害,在较长一段时期内应作为商业企业市场体系建设的重要内容。   途径之二:确立科学合理的品牌体系   在全国卷烟工业企业加快联合重组步伐、卷烟品牌集中度明显提高的大形势下,商业企业亟需确立科学合理的品牌体系。   1、引入客户关系管理理念。确立科学合理的品牌体系,应引入客户关系管理理念,以客户关系管理理念为支撑,对上游的客户实行分类服务,妥善处理好“重点客户与一般客户”、“现实客户与潜在客户”的关系。如果说对于一般客户,我们的工作主要是营造一个公平竞争、规范有序的市场环境的话,而对于重点客户,则需要建立以合作协议为约束、以沟通制度为保证、以主动的营销服务为手段的“互动、互信、双赢”合作体系。与此同时,我们在服务好现实客户的同时,更应从战略高度审视全国烟草联合重组,特别是36家重点工业企业的发展态势,关注我们的潜在客户,妥善解决好眼前利益与战略利益的矛盾。   2、精心设置区域品牌构成。应采取措施,由分公司完全集中商品的采购权。加强对整体市场的调控,首先体现在对品牌构成的规划上。分公司应立足整体、着眼长远,在充分市场调研的基础上,以“结构合理提升”和“提高品牌市场集中度”为主线,顺应卷烟品牌整合发展的大趋势,研究、设置卷烟的档次构成和各档次的品牌、规格构成,从而充分利用市场资源,避免过度竞争。   3、建立完善品牌准入制度。应建立严格的审批制度,决定品牌的进入及退出,适时淘汰丧失竞争力的品牌,引进有发展潜力和良好获利能力的品牌。要坚决杜绝“人情烟、关系烟”,坚持品牌进入的程序化、制度化,有意识向全国重点工业企业和36种名优卷烟品牌靠拢,顺应全国烟草行业“大市场、大企业、大品牌

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