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迎客松:打开通往消费者心灵之门(二)

芜湖卷烟厂“迎客松友谊助学”事件传播案例研究
2005年01月26日 来源:烟草在线据《经理日报》报道 作者:
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  烟草在线据《经理日报》报道   第二部分:芜烟参与教育及“迎客松友谊助学”回顾      一、芜烟参与安徽乃至全国的教育事业   芜湖卷烟厂是富有强烈社会责任感的企业。在捐资助学方面,芜烟人一直在不断地作出奉献。建厂55年来,芜烟人在创造巨大经济效益的同时,主动承担起为改善安徽教育状况努力奉献的责任。截至2004年7月,芜湖卷烟厂用于助学的善款累计已达510万元。   改革开放之前,在计划经济的管理模式下,企业自身没有参与社会经济活动的自主权,包括从事捐赠等慈善事业的权利,芜湖卷烟厂自然也不例外。1992年之后,党和政府明确提出发展社会主义市场经济,企业开始拥有较大的自主权。也就从那时开始,芜湖卷烟厂开始了高速度的发展。截至2001年底,芜烟累计生产卷烟800万箱,累计上缴税利24亿元。在生产发展的同时,芜湖卷烟厂开始由封闭型企业向开放型企业转变,积极参与各类社会活动,其中最主要的就是捐资助学活动。   1995年,芜湖卷烟厂第一次向安徽省的教育事业伸出援助之手,捐款35万元,兴建了无为县希望小学。那时芜湖卷烟厂的经营状况得到了大幅度的改善,开始有能力承担更多的社会责任。从那以后,芜烟定期派人前往无为希望小学了解情况,并及时给予追加的支持。9年过去了,无为希望小学的孩子们已经一批批长大成人,一部分同学走进了大学之门。   但04年前的对教育事业的投入,更多是一种企业行为,或者说是受到当时的实际情况影响,企业主动参与像“希望工程”这样的公益事业的意识不够,也没有达到这是一种回报社会,对社会有高度责任感的高度。虽然多年来,芜烟对教育事业的投入较多,但均是一种临时行为,计划性不强,没有一条主线,与企业的品牌结合不紧密,产品没有从中受益,产品没有良好的市场表现,没有一定的利润来源就会决定企业无法长期关注公益活动,事实上这是相辅相成,相互促进的。   二、“迎客松友谊助学”回顾   这次“迎客松友谊助学”行动,发端于芜湖卷烟厂领导对企业的社会责任感和社会价值的思考,以及对2004年以前参与教育投入方式和操作形式的一种思考。赵辉厂长认为,经营企业应该超越单纯经济意义上的赢利,报效国家也并非只是上缴税利。企业是社会的,企业的发展植根于社会的沃土,企业的效益来自社会和消费者。   本次“迎客松友谊助学”活动的主题是“传递爱接力未来”是基于对当前人类社会实际情况提出的。社会在发展在前进,但随之而来的是贫富差距的来大,当富裕起来的人们在考虑自己的孩子当地在哪所贵族学校读书的时候,还有一些人在为自己孩子每年200元的学费不得不背井离乡去打工,因为贫困对教育投入少使校舍成为危房也无力修缮,使求学的孩子不能在一个良好的环境中求学。教育是一个民族不断前进的基础,所有的人都具有接受教育的权利。   正是基于上述考虑,芜湖卷烟厂决定与安徽省“希望工程”办公室携手发起“迎客松友谊助学”行动,借助“希望工程”开展15周年、“春蕾行动“开展10周年的契机,引发安徽各界更加关注我省的教育状况,筹集更多的善款,为更多的孩子们提供就学的机会,加速促进安徽贫困地区教育事业的发展。总之,让更多的企业和个人参与“希望”工程事业,为贫困地区的孩子们圆读书之梦,是“迎客松友谊助学”行动的宗旨。   1995年6月,捐款35万元,援建无为县希望小学。10年来芜湖卷烟厂定期派人前往该小学了解情况,并及时给予追加支持,无为希望小学的孩子已经一批批长大承成人,一部分同学走进了大学;   1999年在安徽省各地开展助学活动,捐资100万元;   2000年在安徽省各地开展助学活动,捐资100万元;   2000年3月,捐资30万元,援建新疆阿里希望小学;   2002年在安徽省各地开展助学活动,捐资100万元;   2003年10月,捐资10万元,用于改进朗溪县的办学条件;   2003年12月捐款30万元,援建无为县苍头镇希望小学;   2004年2月,系统化开展助学活动项目立项,同时“迎客松友谊助学”实施方案通过厂部一致通过,并开始付诸实施;   2004年3月,捐赠对象的实地考察工作完成;   2004年4月,捐款30万元,援建金寨县天堂寨希望小学,同月捐赠10万元,用于改进宁国南极乡小学的办学条件,并捐赠了参考书籍和其它学习用品;   2004年7月18日,捐款30万元,援建巢湖夏阁镇希望小学;   2004年7月18日,捐款20万元,援建铜陵县西联乡希望小学;   2004年9月8日,捐款30万元,援建宁国市汪溪镇姚高希望小学将;   2004年9月10-20日,出资100万元资助贫困大学生活动在全省各地开展。   2004年9月12日,捐款30万元,援建安庆太湖大石乡、百里镇两所希望小学;   2004年9月14日,捐款30万元,援建合肥肥东岱山湖希望小学;   2004年9月16日,捐款30万元,援建滁州定远义和乡庙戴希望;   2004年9月19日,捐款30万元,援建亳州蒙城岳坊镇希望小学;   2004年9月20日,捐款30万元,援建淮南凤台朱马店希望小学;   2004年9月21日,捐款30万元,援建宿州砀山关帝庙希望小学;   2004年全年“迎客松友谊助学”活动实际向安徽省希望工程办公室捐赠400万元整,实际受助人数达到5000人。   第三部分:“迎客松友谊助学”活动传播的媒介选择与细分策略      媒介,作为现代社会信息传播的主要工具,广泛地应用于企业经营、政府公关,以及其他社会组织包括非盈利组织等各种各样的信息传播。芜湖卷烟厂作为一个国营工业企业,同样要利用各种媒介工具传播自己的品牌信息,丰富自己的品牌内涵。   芜烟在未实施“迎客松友谊助学”活动之前,在媒介工具的利用上,与省内其它烟草企业利用效率大同小异,传播的内容基本属于简单的说教,无非是通过媒体曝光自己的品牌名称和广告语。   芜烟在实施“迎客松友谊助学”活动中,配套宣传的投入约X万元,加上实际捐赠的400万费用,合计投入为X万元,这对于一个烟草企业来说不是一个大的投入,但由于各项宣传均具有公益性质,受众的接收程度高,10所以“迎客松”品牌命名的希望小学是实实在在存在于社会大众面前,作为一个固定的芜烟企业和迎客松品牌的宣传载体将会存在较长一段时间,这些显然比空洞的烟草品牌名称的宣传存在于社会大众脑海中的时间要长久,而直接受益的人员也将会对芜烟企业及迎客松品牌有更加深刻的了解,成为主要的口碑传播者。而口碑传播正是品牌管理人员一直在追求的宣传的最好方式,从这个意义上来说,围绕“迎客松友谊助学”的X万元投入对企业和品牌的宣传实际效果远远大于单纯的品牌传播效果。   一、“迎客松友谊助学”活动传播的媒介工具选择原则   依托媒介工具传播活动本身的信息,主要表现为:各地希望小学的奠基捐赠仪式、家境贫困的高校学子接收捐赠仪式、联合安徽省团委发布资助希望工程的倡议、活动过程中发生的感人事件等等。这些信息,主要通过省内主流报纸、安徽电视台、地方报纸电视、综合刊物、户外媒体等媒介工具开展传播活动。   充分利用互联网的资源优势,通过芜湖卷烟厂网站链接“迎客松友谊助学”板块,向社会大众综合介绍各项工作的开展情况。   1、媒介传播工具使用的细分策略   “迎客松友谊助学”活动的传播传播,与产品品牌的传播活动相比,有自己的个性特征。因此,不同的品牌信息实行传播工具使用的细分策略,对于“迎客松友谊助学”活动传播效率的提升,具有重要的价值。各种媒体的组合运用,达到整合传播的目的。   (1)党报《安徽日报》的传播   由于《安徽日报》的权威性,可有有效提升“迎客松友谊助学”活动事件本身的高度,其发行渠道可以是相关宣传活动达到较高的普及率;其阅读人群特征正是“迎客松”品牌所需要的。   (2)大众报媒《新安晚报》、《安徽商报》的传播   上述两种报纸的主要读者对象出了政府人员外,更多的是社会大众,由于发行量较大,是活动本身及“迎客松”品牌的信息可以广泛传播。   (3)专题书刊的宣传   为了更加完整地向社会大众介绍“迎客松友谊助学”活动,芜湖卷烟厂联合《凤凰周刊》制作完成了一期《传递爱接力未来》的专刊,并利用《凤凰周刊》的刊号发行了一期增刊,利用现有的营销人员发送给广大卷烟零售户;通过售后服务人员发送给“迎客松俱乐部”会员,并向来芜湖卷烟厂的可人赠送。   (4)电视媒体传播   为了向更多的人员传播“迎客松友谊助学”活动,芜湖卷烟厂邀请专业制作公司历时一个月制作完成“春、夏、秋、冬”四款推广片取代原有迎客松品牌形象广告片在安徽电视台播放,将一个事件的推广片在较长时期内替代品牌形象片在电视台投放也创造了品牌宣传的一个先河,作为一个公益事件的推广片,芜湖卷烟厂以安徽省团委为主题打出这个推广片,得以将“迎客松”商标字直接出现电视屏幕上,使得品牌的宣传效果更加明显。而其宣传的内容主题体现芜湖卷烟厂对希望工程的关注,并伸出友谊之手施以援助,所传递的内容正是对迎客松友谊这个核心里理念的最好的诠释。比迎客松品牌形象片的播出效果还要好。   通过安徽经济频道的大众新闻栏目《第一时间》连续多次到达开展助学活动的现场,采集第一手资料呈送给广大电视观众,亦开创了该栏目对同一件事情连续报道的先河,加深了广大电视观众对“迎客松友谊助学”活动了解。   (5)户外传播工具的使用   通过户外媒体再次向公众传递“迎客松友谊助学”活动,如下:   (6)充分利用网络传播工具   芜湖卷烟厂建有自己的网站:http://www.yingkesong.com.cn,通过该网站的超级链接,将“迎客松友谊助学”活动建设呈一个独立的板块,通过该板块,上网者可以详尽了解该活动的各类事项。该迷你网站具有希望工程及其它公益类网站性质,其中内容无一不体现了

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