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迎客松:打开通往消费者心灵之门(一)

芜湖卷烟厂“迎客松友谊助学”事件传播案例研究
2005年01月26日 来源:烟草在线据《经理日报》报道 作者:
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  烟草在线据《经理日报》报道  前言:安徽省是烟草大省,但不是强省,省内有5家烟草工业企业(芜湖卷烟厂、蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、阜阳卷烟厂),五家烟厂除蚌埠卷烟厂的黄山品牌在省外有较大的销售量外,其它厂家的产品基本在省内销售。由于产大于销,同时由于各厂家都努力在提高产品结构上下功夫,致使产品价位重叠,中高档卷烟市场竞争异常激烈。虽然受到烟草宣传方面的政策限制,但各厂家均通过变通的方式在大众媒体上宣传自己的产品及品牌,以期在市场竞争中取得有利地位。一时间烟草广告几乎覆盖了省内各类媒体,但更多是一种无序和简单的产品及品牌的曝光,无法丰富和诠释自己产品的核心理念。芜湖卷烟厂亦不可幸免,深陷其中,如何将企业有限的宣传费用用在刀刃上,既可以使各项宣传围绕迎客松品牌的核心理念——友谊来开展,丰富并诠释迎客松品牌的内涵,也可以摆脱简单说教的宣传方式,使消费者更容易接受迎客松品牌一直是困扰芜湖卷烟厂领导及其品牌管理人员的问题。

  “结合社会和企业实际,走公益化宣传路线,联合安徽省团委资助希望工程”的思路正是在这种背景下产生。

  品牌与一项活动的联姻使品牌借事件之势为广大消费者了解,并通过事件使品牌的核心理念得到完美的诠释在烟草系统内有例可寻:“万宝路”与一级方程式赛车的联姻使该品牌的“奔放、男子气概、勇者”的完美结合,使“万宝路”品牌的品牌价值不断提高。

  第一部分:案例再现   

  2003年末,27.4亿元是芜湖卷烟厂一年来的销售业绩,企业各项经济指标均创历史新高。   “取之于社会,用之于社会”,芜湖卷烟厂领导层开始讨论如何回报社会,参与安徽“希望工程”建设这个既可以回报社会,又可以提升企业形象的想法初步形成。

  2004年2月,市场部参与“希望工程”项目的论证完成,并将论证结果与执行方案报厂部,厂部据此召开研讨会,就实施细节征询了广泛的意见,并最终决定用“迎客松”这一象征友谊的品牌,作为本项目的命名——“迎客松友谊助学”诞生了。

  在经过1个星期的具体实施及传播方式讨论后,确定“传递爱接力未来”作为该活动的的宗旨,以求呼唤更多的社会团体关注安徽的教育。该活动计划2004年捐资300万元,用一年的事件在安徽省援建10所希望小学;出资100万元帮助1000名家境困难的大学生完成学业。   各企业在关注“希望工程”上均有不同程度的投入,这已经不是企业与“希望工程”的第一次联姻,如何围绕这个主题做好,既达到为安徽“希望工程”添砖加瓦,又可借此树立芜湖卷烟厂乐善好施富有爱心的企业形象,同时又可以为其龙头产品“迎客松”树立良好的品牌形象的目的,芜湖卷烟厂品牌管理人员围绕这个问题进行了深入的研究。

  一、安徽烟草企业的宣传形式

  合肥卷烟厂:更多的利用其“皖烟”在几次质量抽检活动中取得的良好表现,通过报纸及户外媒体强力灌输“冠军只有一个”这个概念,以期树立其“安徽第一烟”的形象,但是消费者对其所说并无理性认识。

  蚌埠卷烟厂:宣传重点为“黄山”品牌,宣传的形式涵盖了各种媒体,主要传播内容包括:电视广告片、赞助“意甲”联赛、开展“集卡片享受黄山浪漫之旅”活动,以及利用“黄山艺术团”在各地开展文艺演出宣传。对黄山的核心理念“一品黄山天高云淡”的诠释工作相对薄弱,属于大力宣传一个品牌名称,增加品牌名称曝光度的宣传方式。

  滁州卷烟厂:只生产单一牌号“红三环”,属于中低档产品,品牌的核心理念为“享受成功”,反映中低收入人群的奋斗与收获。主要通过电视广告片的形式来诠释这一理念,并利用“金五福红三环”上市之机在汽车站开展相关宣传活动,但没有在更长的时期内持续开展类似的活动,属于一种抓住短期特定时期进行品牌诠释行为,缺乏长期性,大部分消费者对其品牌核心理念的认识是模糊的。

  阜阳卷烟厂:除“红光明”参与市场竞争外,基本于各厂家的产品没有产生直接的冲突。

  二、“迎客松友谊助学”活动产生有其行业背景

  任何企业的品牌成长,都是通过对品牌信息的不断传播,日积月累逐渐形成的一种品牌文化。何谓品牌?品牌既是一个名称、符号、标记或者设计,或者它们的组合应用,其目的是借以辨认某个销售者或者某个产品或者劳务,并使之同竞争对手的产品或者劳务区别开来。品牌也是一种关系承诺,是一种时尚文化;品牌还是一种契约,给消费者带来消费信心,减少消费风险。

  “迎客松”的品牌成长以及芜湖卷烟厂企业形象提高问题,与其他企业及品牌成长道路,从普遍规律来看是基本一致的。就当前烟草行业的实际情况而论,芜湖卷烟厂属于全国36个重点企业之一,迎客松品牌也是36个重点品牌之一,但企业的综合实力相对于其它重点企业来说相对较弱,迎客松品牌从严格意义上来说还属于区域性强势品牌,其主要销售区域在安徽省内。

  国家对烟草的限制,致使烟草企业及其品牌的宣传带来较多的限制,所以有“当你不知道电视、报纸等大众媒体上的广告是说什么,那一定是烟草广告”的说法,烟草企业正是这样一直带着镣铐在跳舞。如何解决这个问题一直烟草企业在研究和关注的问题。

   三、迎客松品牌传播历程及其特征

  (1)广告语的演变:迎宾待可好轻松——迎客之道了然我胸——友谊之树常青,均是以人与人之间的交流来诠释迎客松品牌的核心理念。说法不同,但继承性较好。

  (2)媒介工具选择的多样化性特征,各项常规的宣传媒体均有所涉及,但实际过程中未形成一种合力,就是我们常说的整合传播。

  (3)宣传方式的随意性特征,更多的是围绕当前一段时间来开展,属于一种短期行为。   

  (4)宣传内容的局限性特征,通常是就一件事情来传播,更多的是就品牌来宣传品牌,是一种直白式的说教,不能通过相关宣传来巩固和诠释品牌内涵。

  (5)没有实施品牌战略管理,此状况自2002年后有所改观,但亦非因真正意义上的品牌战略管理。

  要解决迎客松品牌出现的品牌资源和品牌价值的不断成长问题,必须整合多种有效的品牌传播工具,并有效的结合实际事件,通过事件诠释品牌内涵,实现价值的转移嫁接。达到言之有物,将抽象的理念表象化,使目标受众可以理解“迎客松”品牌的核心理念,加深其对品牌的理解,真切地感受品牌所带来的满足感。

  参与希望工程,严格意义上来说是芜湖卷烟厂的一种企业行为,通过将该活动命名为“迎客松友谊助学”实现了企业行为向品牌行为的转变。“迎客松友谊助学”活动,很好地解决了烟草传播的局限性,只要将围绕该活动的传播行为进行系统规划、有效组织将有可能实现烟草品牌宣传限制给企业带来的困惑。

  四、利弊分析  

  利益点:

  1、社会关注度高,作为一项公益事业,希望工程一直是社会热点。   政府部门的支持,使各项宣传可以最大限度地较少限制。

  2、可以使“迎客松”品牌的商标字随同“迎客松友谊助学”一同出现在大众媒体特别是电视媒体上,避免了人们对烟草广告不知所云的尴尬。

  3、各项宣传工作均可以安徽省团委这个国家行政机构共同发布,降低企业个体宣传对消费者填鸭式说教。

  4、各项广告宣传言之有物,宣传内容可信度高。

  5、“迎客松友谊助学”活动的含义是向需要资助的人员或学校伸出援助之手,送去温暖,体现企业社会责任心,是一种高尚的友谊,与迎客松品牌的核心理念吻合较好,也是对其一种诠释。

  6、通过在各项活动开展期间与各级政府主管部门的接触,可以较好地影响这部分人群,达到互动及口碑传播的目的。

  弊端:

  1、资助的对象为那些贫困人员或地区,非高档卷烟“迎客松”的目标消费人群。  

  2、作为一种公益活动,过多的通过广告渲染,不符合中国传统的“做好事,不留名”的处事习惯。

  3、政府行为较多,操作不当,容易使事件本身的传播局限在一个较小的范围内,达不到大传播的目的。

  五、企业文化与品牌核心理念的统一,并拥有较高关联度,是品牌与企业在宣传活动均受益的基础。

  2003年,“做优秀公民,关爱人类生活”正式作为芜湖卷烟厂的企业价值观,发布在《安徽商报》金叶专版上。这个价值观的发布,进一步明确了企业的社会责任,更好地解决了国营企业税利报国与通过公益事业回报社会的关系。“做优秀公民,关爱人类生活”体现了55年来芜烟人的精神追求,体现了他们对于企业的社会责任的深刻认识。

  芜湖卷烟厂领导人认为:经营企业的前提是赢利,倘若没有赢利,无法对每一位员工负责,更谈不上对社会负责。这也是“迎客松友谊助学”活动得以产生的企业认识,倘若企业破产,失去的并不止是获取财富的机会,它是对员工的最大伤害,也是对社会的伤害。

  柯林斯在其著作《基业长青》中对雷诺兹烟草公司与菲里浦·莫里斯烟草公司进行的比较。柯林斯在作出具体分析之后指出,曾雄踞美国烟草业第一名的雷诺兹公司最后被迫出售给国际日烟集团,其重要原因之一就是对待社会公益事业所采取的态度。雷诺兹公司的创始人理查德·雷诺兹,在1880年代已经聚集了超过10万美元的个人财富,这相当于今天的200万美元,在那个时代,很少人拥有如此之多的财富。但在此后的多年中,雷诺兹公司的经营目的似乎只有一个——尽量为股东创造更多的财富,对社会公益事业则缺少热情;而菲里浦·莫里斯公司却参与了很多的社会公益活动,长期以来积极致力于寻求企业与社会的和谐发展。

  企业是社会的,如果没有消费者的支持,企业难以拥有今天的面貌。事实证明:一家企业若以赢

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