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百牌号 烟草品牌生死簿?

2004年11月01日 来源:烟草在线专稿 作者:糖烟酒周刊 夏亦寒
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  烟草在线专稿  9月上旬,国家局制定了并公布了《卷烟产品百牌号目录》,决定在行业内实施卷烟产品百牌号战略,即用2~3年的时间,将全行业卷烟产品生产和销售牌号(四、五类除外)压缩到(四、五类除外)100个左右。公布的目录中共有121个卷烟品牌入选,截止到今年7月份,我国烟草牌号共有343个,未进入百牌号目录的有200多个。结合目前烟草行业缩减品牌的发展趋势和各烟草企业的实际情况,如此的大幅度、短时间,在为了的实施过程中,百牌号工程能否达到其预期的效果?几位业内人士与您共同探讨,请关注本期“甲申开谈”。   主持人:糖烟酒周刊 夏亦寒   嘉宾:张又庆 北方某卷烟厂企划部主任   龙平 湖南某市烟草公司   余松 南京卷烟厂   整合幅度是否太大   主持人:虽然压缩品牌是目前烟草行业的发展趋势,百牌号的推出使品牌整合进一步具体化,但有些业内人士认为,短期内这样大幅度的缩减,“步子”迈得太大了,具体实施起来市场品牌的调整和置换未必能稳妥合理的进行。各位如何看待这一观点?对于涉及到的烟草工业企业是否是否存在较高的难度和障碍?   张又庆:在我看来百牌号工程对品牌的压缩力度确实很大,近2/3的品牌将要被缩减,这对大多的烟草工业企业来说,在品牌方面都要有较大的调整。虽然,烟草行业现在的一系列改革都是为了“大品牌、大企业、大市场”的发展方法,为了在外烟进入时有更强的竞争力,但是结合我国经济发展水平以及烟草消费的现状,还是不应该忽视卷烟品牌的区域性和消费需求的差异化。短期内,要做好市场的过渡并不容易,很有可能出现整合掉的品牌让出的市场份额流失的情况,要做到稳妥有一定的难度。   龙平:对于现在烟草行业的品牌来说,加快整合速度是必然的。今年1月份卷烟品牌为405个,到7月份的343个,半年的事件已经50多个品牌被整合。而截至到7月份时,销量排行的前100个品牌的销量已经占总产量的80.1%。与此相比,不包括四五类烟的百牌号目录中的121个牌号似乎还是不够“精练”。但是,我国目前的卷烟牌号中,真正的“大品牌”很“稀少”,而大多都属于区域性品牌,并不能明显的分开层次,事实上,在百牌号目录中所列的品牌中,区域性品牌还是占据较大的比例,某些品牌与未入选的品牌相比其优势并不很突出。   余松:在2004年全国烟草工作会议上国家局局长姜成康的报告中就提到过“……争取通过3年左右或更长一段时间来完成企业组织结果调整任务,把卷烟工业企业调整到30~50家,品牌调整到100个左右……”。这次百牌号目录的推出,正是这一发展方向的具体化延伸,这是早已列入烟草行业改革日程中的,在目录中出现的烟草企业也已不足50家。就目前情况来看,这样的品牌整合力度确实很大,步子确实迈得很快,但结合烟草行业改革的整体步伐和外烟进入的压力来看,也是正常的。而其是否可以完善的实施,并达到预期的效果才能证实其是否适时。   指导性还是强制性    主持人:百牌号目录公布后,业人人士对此的讨论一直在持续。其在品牌整合中的作用也是也是一个重要的话题,那么百牌号对品牌缩减是否具有较强的影响力?其具有强制性还是指导性?   张又庆:百牌号目录中提到其制定是国家局在各省申报的基础上,按照市场原则、效益原则、资源有效利用原则、区域分布合理原则和产品结构分布合理原则进行的。由此不难看出制定过程中,已经在尽力得协调各方面利益,尽力使其更为合理化,但是从某种角度来讲,我们都知道通过市场竞争来筛选才是最合理的。由此我认为,百牌号工程并没有达到完全的公平和合理,其对于行业中品牌的调整只能具有进一步指导性,而不能具有强制性。目录中所提到的“2~3年”这样一个不十分明确的时间以及“动态管理”都说明了这一点。   原有的三十六个重点品牌相比,目前国家局还没有出台相应的商业方面的相关具体政策支持,我认为针对百牌号出台类似名优烟在商业方面考核相关的政策的可能性很小,也就是说其指导性的意味更强一些。   龙平:对于不同类型的烟草企业,百牌号对品牌调整的影响程度也不同,执行力度也不同。比如原四平卷烟厂(现常德卷烟厂四平分厂)原有品牌都未进入百牌号,由于已经并入常德卷烟厂,其品牌调整的目的性就很强,动作也很快。目前原“吉烟”品牌24个规格中只保留下来3个,而到2005年初,其“五连冠”和“蓝吉”也将停产,只保留“新品吉”一种,并将变身“芙蓉吉”,也就是向常德卷烟厂的品牌“芙蓉”整合。作为被兼并的企业,其组织结构的调整和品牌调整具有同步性,所以其品牌整合的方向性比较强,速度也会比较快。而对于强势企业来说,其未进入百牌号的品牌很少或者没有,那么在百牌号工程实施的过程中也是他们迅速扩张自己品牌的良好时机,对于百牌号推出也应该是比较积极的配合的。而一些有一定规模,但还不属于强势企业的烟草工业企业,百牌号对其品牌整合的影响就又有不同。一般来说,他们希望更多的品牌进入百牌号,对于未进百牌号的品牌未必会轻易放弃,尤其是目前还有一定较稳固的市场份额的品牌。   余松:也正是如此,某些烟草企业对自己未进入百牌号的品牌还会继续给予一定的希望,尤其是那些入选牌号少,或者是其入选品牌比未入选品牌优势不是很突出的企业。对此,国家局也明确指出,“品牌卷烟产品百牌号实施动态管理。《目录》内品牌将根据今后市场情况和企业组织结构调整的实际情况适时予以调整。”   是否存在变数   主持人:根据以上几位的分析,不难看出百牌号的“动态管理”决定了其在今后一段时间里存在着变动的可能,那么其变数的程度有多大?对于一些烟草企业来说,继续在未进入百牌号的品牌上进行投入是否可行?是否合理?   余松:我国目前的卷烟牌号中,真正的“大品牌”很“稀少”,而大多都属于区域性品牌,并不能明显的分开层次,从中选出100个左右的牌号的话,优选的界限并不明显。在百牌号目录中所列的品牌中,区域性品牌还是占据较大的比例,存在着与某些未入选的品牌其优势并不很突出的品牌。   有业内人士称,最初国家局推出的百牌号目录是整100个品牌,而且包括四五类卷烟,而由于方方面面的原因,最后出台的百牌号目录在不包括四五类烟的基础上,增加到121个。而增加进来的品牌就是与各方利益协调的结果。在我看来,已进入百牌号的品牌中尚有很多发展潜力不够强的品牌,企业对于未进入百牌号的品牌,应该尽早进行调整,以赢得更多的时间来调整其原有的市场份额。当然,未进入百牌号的品牌中未必不会有黑马涌现出来,但是烟草工业企业对此一定要谨慎为之。   龙平:我认为未进百牌号的品牌,总体来说其去向已经非常明确,就是逐步整合并退出市场。在2004年5月27日《国家烟草专卖局关于整合卷烟产品实现品牌扩张的意见》中已经提到“从今年开始,全行业每年至少要压缩生产牌号120个。一类卷烟是当前牌号压缩的重点,凡是达不到最低数量要求的一类非名优卷烟,要逐步停止生产、退出市场。今年非重点企业最多只能保留一个一类卷烟牌号,重点企业最多保留2个一类卷烟牌号,产销量低于3000箱的一类卷烟牌号要与产销量较大的牌号进行整合。从现在开始,一律停止新的一类卷烟牌号上市销售,三年内非名优卷烟品牌的一类烟要退出市场。中档卷烟要进行整合,要打破地域界限和企业界限,用两到三年时间将大部分中档卷烟牌号整合成与其风格相似、价位相同的名优卷烟或大品牌。低档卷烟要逐步实现统一牌号。今年要以省为单位对规模小、亏损严重的四、五类卷烟牌号进行整合,力争三年内把五类卷烟统一到5~8个牌号。非名优卷烟是牌号精简的主要对象,名优卷烟的规格也要进行相应压缩,以确保名优卷烟风格突出,定位明确。无名优卷烟或大品牌的企业是品牌整合的重点,已被重组的企业今年最多保留两个自有牌号,三年内原则上要全部取消其自有品牌;未被重组的企业要主动接受品牌整合,与重点企业共同培育优势品牌。拥有名优卷烟或优势品牌的企业也要对自有品牌进行梳理与整合,促进名优卷烟的扩张。”   如果说百牌号还存在变数的化,那么其变化的重点更应该是目前进入百牌号目录的品牌,而不是未进入,也就是说已进入百牌号目录的品牌还存在被淘汰出来的可能性。   整合去向   主持人:通过各位以上的分析,我们已经基本明确了未进百牌号的品牌大势所“去”的方向,但是具体到200多个品牌来说,到底将会以怎样的形式进行整合呢?   张又庆:在百牌号目录中国家局提出,各省级局(公司)要认真做好《目录》内品牌的市场营销工作,根据《目录》制定本省市场营销和品牌培育方案;同时还要求各省级局(公司)、工业公司于9月底向国家局上报本省百牌号战略实施规划。虽然没有对未进入百牌号的品牌提出具体的政策方面的要求,但是已明确了品牌发展的重点。   余松:目前烟草行业中品牌发展战略的制定一般来说,都是由省级中烟工业公司来制定的,所以品牌的整合大多也都是在省级层面上进行的。其中很多品牌都是,省内同一档次的多个品牌向一个或少数几个品牌进行整合,比如河南许昌卷烟总厂就把其多同档次的品牌都整合到“金许昌”品牌中来,形成多个规格。   另外,还有一些企业虽然不是把要整合的品牌转化成其他品牌的规格,但也在积极的调整和发展已进入百牌号的品牌,用其逐步替代被整合的品牌。当然,还有一些品牌不免会直接地退出市场,其空缺市场份额由其他品牌通过市场竞争来抢夺和瓜分。   主持人:以上,几位嘉宾从其缩减品牌的幅度、对企业品牌调整的影响力、目录中所列牌号是否存在变数等几个百牌号,在未来实施过程中会涉及到的几个方面进行了分析和探讨。由此,我们可以看出百牌号目录的推出把大量的品牌明确的推到了要被整合的境地,但是在2~3年的时间里是否可以合理稳妥的进行还需要我们继续关注。

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