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卷烟商业企业的品牌营销策略

2004年09月27日 来源:烟草在线专稿 作者:涟源市局 龙闯
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  烟草在线专稿  摘要:本文从卷烟商业企业面临的形势出发,通过分析较短和较长时期内的卷烟商业企业市场格局,提出了如何把品牌营销引入本身的发展道路,创建属于自己的品牌。   国际广告大师奥格威曾说:“拥有市场的唯一途径就是拥有领导市场的品牌”,品牌无疑已经成为企业决胜市场的战略工具。在中国,受市场经济冲击较早、较大的电器、纺织、通讯等许多行业的品牌之争早已进入白热化状态;高度垄断的烟草行业,也将不可避免地受到来自WTO的挑战。长期以来有力支持烟草行业的专卖政策从发展的趋势来看,被取消只是时间长短的问题;国内各烟草生产厂家之间的品牌之争已经进行得如火如荼;   与此同时,烟草商业企业似乎还没有将“品牌”及“品牌建设”纳入思考的范畴。本身不生产卷烟产品的烟草商业企业,是否就不需要打造“品牌”?事实上,“品牌”对支持烟草商业企业的改革与发展将产生无与伦比的巨大作用。   众所周知,目前烟草商业企业控制市场的两大“武器”,是专卖管理和销售网络。在烟草专卖的政策支持下,卷烟销售网络占尽市场竞争中得天独厚的优势;同时,也表现出现行销售网络的弱点:销售网络是专卖政策支持下的销售网络。由于受计划经济体制与长期专卖保护影响而形成的思维方式、经营方式和管理方式,烟草商业企业的市场竞争力十分脆弱,一旦失去了专卖政策的“保姆式”保护,其自身控制市场的实际能力令人堪忧。因此,运用经济规律,打造“不是专卖,胜似专卖”的控制市场的利器,就显得尤为重要。   一、卷烟商业企业将面临的市场格局   1、短期内,国家烟草专卖制度不会废除,但省级专卖可能被取消   中国是世界烟草大国,也是一个发展中国家,烟草业实现工商税收相当于国家财政收入的10%,烟草行业向国家提供的税收总额已经连续13年高居国民经济各产业之首,对国家财政的贡献不可或缺。每年1000多亿产值的烟草市场是中国努力保护的行业之一。国家烟草专卖局表示中国在入世后的一段时间内坚持实行《烟草专卖法》,“十五”期间,“强化专卖管理,推进市场体系建设”仍然是烟草行业的发展战略。这意味着加入WTO后短期内专卖制度对烟草行业的生产、经营活动仍将继续支持。近期内国外烟草业对我国卷烟的生产和市场销售的影响可能不大。但必须牢记,国内卷烟市场的开放是必然的、迟早的。   随着全国交易市场的运行,省际间的交易正在逐步加大;同时国家烟草专卖管理体系受地方利益驱使演变成“地方专卖”,导致目前我国烟草产业总体“大而不强”。改革现行烟草专卖的“属地管理”原则势在必行。   2、随着政企分开以及大工业集团在各地成立分销体系局面的形成,烟草商业企业面临来自国内烟草工、商企业的激烈竞争   随着政企分开以及大工业集团在各地成立分销体系局面的形成,烟草商业企业将面临严峻的工、商之间或商、商之间的市场竞争,随着竞争的愈演愈烈,烟草商业企业以行政区域独占市场的局面将被打破。这无疑是烟草商业企业将面临的最迫切、最当前的竞争。   3、来自国外烟草业的冲击   中国在WTO谈判中坚持不放弃烟草专卖,暂时给了我们一个喘息的机会。但国外烟草界争占中国市场的目的也是很明显的,他们将最大限度地利用所达成的一切条款与我国烟草界展开竞争。进口的外国卷烟将会进入原来由国有各级烟草公司控制的分销渠道,并实行与国产卷烟同等的经济政策。   综上所述:在今后一段长的时间内,来自国内大工业企业及其它优势商业企业的挑战会空前激烈;暂时维持的专卖制度仅仅使我们得到一个调整与改进的机会,如果烟草商业企业不利用这一真正市场开放之前的短暂时间改造自己,其结局是不言而喻的。   4、烟草专卖制度将会被面临取消   日本的专卖之路,能给我们以启示。日本在80年代初加入WTO初期,同样坚持实行烟草专卖制度。欧美国家强烈要求日本开放国内市场,日本政府迫于欧美的巨大压力,不得不逐步放开国内市场。1985年在国内外诸多因素的作用下,日本政府宣布废除《烟草专卖法》。从加入WTO到被迫废除《烟草专卖法》,日本只走过了5年的时间。   前人之事,不可不查。事实上,挑战与机遇并存。正如菲尔创纳国际有限公司中国及亚洲区经理保罗·莫里斯所说的:“中国是否取消专卖并不是头等大事,最关键的是如何迎接挑战。”   二、烟草商业企业应如何未雨绸缪、迎接挑战   就在各烟草生产厂家抢夺市场的品牌之争进入白热化状态之际,烟草国内烟草商业企业还没有将“品牌”及“品牌建设”纳入思考的范畴。有人会问:烟草商业企业是一个卷烟经销部门,本身不进行卷烟产品的生产,从何谈起需要“品牌”与“品牌建设”呢?让笔者来回答这个问题。   1、烟草商业企业销售网络运行现状及不足之处   1994年,国家烟草专卖局提出在全行业开展卷烟销售网络建设。卷烟销售网络是烟草行业在销售体制上的一个重大变革。它是以服务卷烟零售商为宗旨,以专卖体制为保证,以广大卷烟零售户组成网络成员的主体,以卷烟访销和配送工作为核心的的网络销售体系。多年来卷烟销售网络建设取得了一定的成绩。   不可否认,现行销售网络是专卖政策支持下的销售网络。一旦失去了专卖政策的保护,销售网络自身控制市场的实际能力十分令人担忧。目前销售网络的运作方式在某些方面不符合市场经济规律,主要表现为:   (1)销售网络在零售环节的主体业态为个体经营、小摊小店,管理难。可以说,销售网络在零售环节的组织程度低、规模效益差、规范管理难,影响着卷烟统一有序的大流通的形成,影响烟草业的打假保真、培育名牌、参与国际竞争;   (2)不太重视卷烟消费者——这个实现市场最终卷烟消费的主体在销售网络中的积极作用。卷烟市场循环体由卷烟生产厂家、烟草公司、卷烟零售商以及卷烟消费者等几个因素共同构成,缺一不可。目前的销售网络与卷烟生产厂家密切联系,同时强调“以服务卷烟零售商为宗旨”,作为实现卷烟终端消费主体的消费者却几乎没有被反映在卷烟销售网络中。   实际上,零售商并不是销售网络服务的终点——销售网络为零售商服务,最终是为消费者服务;而消费者作为市场经济中的积极因素,如果使用好的方法利用得当,将会对帮助烟草公司管理卷烟零售商、控制卷烟市场发挥重要作用。   2、创立“卷烟配送”销售品牌   首先让我们深入理解“品牌”深刻的内涵。在“品牌”一词频繁轰炸消费者眼球的今天,许多人对“品牌”的理解却仍然停留在层面上,认为“品牌”就是某种产品的代名词。实际上,“品牌”深刻的内涵远不止于此,它代表着区分标志、沟通代码、承诺和保证以及提供无形资产。大至一个国家、一个城市、一个企业,小至一个部门、一种产品、甚至一个人都可以成为“品牌”。   举个简单的例子,中国为申办2008年奥运会,不遗余力地在世界各地举办各种宣传活动,争取世界各地的人们喜爱北京、支持北京,实际上就是将北京树立成为“完全有能力举办奥运会的品牌”。而本身不生产产品的销售型企业同样不乏拥有“著名品牌”的例子。美国“沃尔玛”、法国“家乐福”、德国“麦德龙”、日本的“伊藤洋华堂”等都是世界著名的销售企业品牌。   分析消费心理可以知道:消费者都希望在其所购买的产品背后有一个值得信赖的组织做保证,当他看到某组织的标志便可以放心购买不必担心买到假冒伪劣产品,他需要沟通、承诺和保证以及安全感。正如品牌专家斯蒂芬·金曾写道:“企业品牌将成为重要的识别标志……”。   销售网络正是烟草商业企业的“品牌”!销售网络正是一个值得消费者信赖的卷烟产品背后的组织!销售网络可以向消费者庄严承诺:在我销售网络中购买的卷烟产品值得信赖!   当销售网络被塑造成一个消费者心目中权威的企业品牌,网络内的零售商全部被赋予鲜明、一致、易于识别的品牌标志:   (1)对消费者而言,所有的卷烟零售商不再是个体商贩,而是“销售网络”品牌旗下的特许专营点;   (2)消费者在购买卷烟时看到“卷烟销售网络”品牌,便可以放心购买;   (3)不在我们的网络中购进卷烟的零售商不能获得品牌标志,他将得不到消费者的认可。   (4)被发现在网络外购进卷烟的零售商将被取消品牌标志,难以立足于市场。   3、“卷烟销售网络”品牌将释放的巨大能量   (1)改变零售环节组织程度低、规模效益差、规范管理难的现状,充分利用消费者对我销售品牌的信赖,掌握控制市场的主动权,最终形成一套“不是专卖、胜似专卖”的强势卷烟营销网络;   (2)随着政企分开以及大工业集团在各地成立分销体系局面的形成,为迎接工、商之间与商、商之间的激烈竞争积极备战,做到“保存自己进而兼并对手”;   (3)创建商业销售品牌,逐步向生产品牌过渡,建立无厂房却拥有优势产品品牌的烟草公司,成为烟草业的“皮尔卡丹”。   总而言之,对于卷烟商业企业来说,由于本身不存在生产产品的因素,因此,必须有效利用多年来创建的卷烟销售网络,创造一个消费者信得过的品牌形象,这样,才能把商业企业的品牌战略提高到一个新的层面,而这一品牌,最终会把卷烟商业企业推向一个更高、更快的发展之路。

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