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“中式烟标”与“控烟公约”的思考

2004年05月14日 来源:烟草在线专稿 作者:云南昆明卷烟厂 王天培
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  烟草在线专稿  一、控烟“公约”的签署   2003年5月21日,世界上第一个关于控烟的国际大法《烟草控制框架公约》(以下简称“公约”)在第56届世界卫生大会上,被包括中国在内的192个成员国一致通过。“公约”将在未来世界烟草贸易格局和世界烟草行业产生极其重大的影响。   2003年11月10日,我国常驻联合国代表王光亚在纽约代表我国政府正式签署了《烟草控制框架公约》,成为全球第77个签署该公约的国家,旨在通过实施对烟草和卷烟产品的广告、营销和销售进行控制,以降低全球每年死于与烟草相关疾病的人数。对烟草及其制品的成份、包装、广告、促销、赞助等问题做出了明确的规定。   二、“公约”对烟标的规定及其对“中式烟标”的影响   中国签署“公约”对中国烟草厂商来说,意味着即将不得不告别以往相对自由的美好时光,从此戴上法的“紧箍咒”。“公约”的限制影响是多方面的,限于篇幅,这里就其中“烟标”设计方面的诸多不利因素,作出一些举例与探讨。“公约”在烟草制品包装条款中规定:每一缔约方应在本公约对该缔约方生效后三年内,根据国家法律采取和实行有效措施以确保:在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上带有说明烟草使用有害后果的健康警语;并可包括其它适宜信息。这些警语和信息:“宜占据主要可见部份的50%以上,但不应少于30%,可采取或包括图片或象形图的形式。除规定警语外,在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上,还应包含国家当局所规定的有关烟草制品成份和释放物的信息。”   “公约”对于中国烟草制品外包装的影响和限制将是全方位的,众所周知:国际烟草包装物,尤其是烟标设计,主要是以线条、色块、色调的运用,以简洁、明了、抽象风格的图案,配之以动感艺术化文字。烟标设计图案30%乃至整个烟盒背面均为警句或形象化直观图案所占据(其中,尤以巴西卷烟商标印有人体器官或人物的设计更为突出。)纵观目前国际烟标设计状况,在适应“公约”要求的方面相对要容易一些。然而,中国烟标设计就不同了。基于传统,基于中国国情,“中式卷烟”烟标设计,具有传统东方文化的缩影,绝大部分“中式卷烟”的外观,虽然都能较充分地体现中国传统文化、现代文化,有别于西方传统文化、现代文化的方方面面。但是,从“公约”要求达到的警句(白底黑字)占30%以上,或假若有那么一天,将要走上如:巴西、加拿大卷烟商标所严格要求的那样—配以醒目的人体器官等形象化图案苛刻条件的地步。(目前,欧共体正在酝酿的卷烟商标逐步向此方面先靠拢)这的确是一道极大的难题,其严重影响简述如下:一是打乱了“中式烟标”传统设计的固有位置;二是影响了“中式烟标”色彩图案的和谐性;三是破坏了“中式卷烟”商标的整体性;四是较为艰难地让国内吸烟者认知和认同。   然而,就是这样一个将对中国烟草厂商,在仅有的3年缓冲期内产生严重影响和限制的“公约”,至今尚未能够得到较为充分的关切及付诸实际行动。在这方面烟草理论界、烟草包装印制设计厂商乃至于媒体报道,也大都限于与烟草相关刊物的一些报道。   总之各方响应不够强烈,这不能不说是一大遗憾!据笔者了解:反倒是有那么一些民间的中国烟标收藏家,收藏爱好者,凭借丰富的烟标藏品,敏锐的嗅觉视觉,先于烟草业内人士捕捉到了“公约”将对中国烟标产生重大影响的认知与行动,这的确是难能可贵的。举例如下:2003年8月烟标收藏家何继来先生,就走上了由中国烟草学会在昆明举办的“烟草包装研究生班毕业大会”讲坛,呼吁:应对“公约”引起足够重视。更难能可贵的是:中国烟标收藏第一人洪林先生,在大会上向与会烟草研究生无偿提供了(自费三千元精心设计印制的)反映与“公约”烟标规定接轨的、三份“现代外国烟标选辑”彩色专刊,并向大会组织者赠送了一批国外精品烟标实物。2003年5月将由国家烟草专卖局中国烟草学会、中国收藏家协会、中国包装技术协会共同举办的《烟草控制框架公约》和中国烟标发展方向大型研讨展示活动暨第二届中国烟标博览会,即是对中国烟草包装物未来发展方向具有深远影响的一次盛会、大会必将对中国未来烟标设计与国际接轨作出重要贡献。   三、中国烟草包装与国际接轨的渐进步伐   中国烟标的发展与国家烟草业的发展密不可分,1990年,国家局规定所有卷烟包装上必需加“吸烟有害健康”字样。1991年我国正式加入国际物码协会并规定从1992年起,所有卷烟的外包装都必需标明条形码,1997年规定卷烟产品必需注明焦油含量的多少,2002年又规定卷烟的焦油含量不得超过17mg。2004年进一步规定焦油含量不得超过15mg。   十年以来,烟标版别的调整,最大的受益者是广大的集标者。每一次烟标设计的重大改革都能激起标友们的热情。虽然《公约》要经过人大常委会批准才能正式施行,但是有眼光的烟草企业早已按捺不住了,已经在进行超前思维方式的与国际烟标设计相接轨的大胆尝试了。   随着《公约》的批复日益临近,国内卷烟产家对生产工艺的标准也愈来愈重视。2004年国家局颁布了卷烟烟气标样的通知,规定了焦油量、烟碱排出量、CO排出量,在标定值的基础上,只允许0.5mg以内的偏差。这就能有效地降低有害物的数量,较大限度地保证了消费者的身体健康,从而达到《公约》提出的要求。在此背景下,国内一些知名度较高的烟草厂家纷纷研制和推出标注低焦油、底危害、环保等信息的卷烟品牌。例如“中华”、“红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“中南海”等一批知名品牌,自90年代末期至今已经推出了占烟标可视面积30%左右白底黑字(3至6个甚至是14个)不同警句的众多烟标设计,成功地进入了欧共体、美国、澳洲、日本、韩国、中东地区、港、澳、台等国际市场,对“中式卷烟烟标”与国际的接轨作出了先驱性的探索。北京烟厂新近推出了我国第一支纳米低危害香烟,焦油量只有3mg,另外该厂还推出5mg、6mg、8mg、9mg、10mg、12mg等一系列的低焦油卷烟。如果把国内众多烟厂生产销售过的与国际接轨的烟标集成一专题,绝对是烟标收藏中的亮点。   还有一些厂家在烟标上标出了CO的排出量,如:长沙烟厂的“白沙”、“和”牌、红塔玉溪烟厂的铂金“红塔山”等,此举更有利于让消费者较好地知道吸烟带给健康的影响。   本文限于篇幅,仅例举云南昆明卷烟厂先于“公约”的签署实施研制生产的3个出口型卷烟和1个内销型烟标设计,作简略描述:1、2001年昆烟已将潜心研制的1mg,0.1mg烟气碱含量的极低焦油“三七牌”疗效卷烟送交日本经销相关人士作测评;2、2001年又在韩国隆重推出了(委托加工)焦油含量:5mg,烟气烟碱含量0.5mg的混合型“if”香烟,当年成功销售18800箱,成为了国烟单一产品当年出口量最大的卷烟牌号;3、1999年昆烟在国内烟草厂家较早地向澳大利亚成功推出了4mg、8mg、12mg、16mg、4个不同焦油含量,烟标警句占可视部份面积30%的“DIMONI”(钻石牌)混合型卷烟,其商标设计已跟国际接轨。同时在国内推出了84mm、94mm、混合型8mg“鸿大运”系列香烟。其烟标设计为:明黄色主色调,正面在鸿大运中英文的牌名下,一只简捷飞翔的红色大运鸟,配以烟包顶盖处、双侧及副版上部警句及烟草相关信息,较为和谐地实现了与“公约”相适应的烟标设计要求,不失为国烟出口既内销烟标设计的成功之作。其优点在于:1、品牌名称、品牌图案、烟标色调不仅具有传统东方文化的吉祥、鸿运、高贵、典雅的气质和内涵;2、将警句、烟草信息、条码均衡地分配在不同位置,且烟标主图简捷明快;3、主副版品牌名、主体图案与30%警句信息反差不太强烈、刺眼,较为和谐地规避了因“公约”的限制而给“中式烟标”设计所带来的较为强烈的负面影响。   迄今为止国内烟草厂家基本符合“公约”规定的烟标设计大多为出口型、委托加工型,真正在国内市场销售的牌号不甚多见,而昆明卷烟厂84mm、94mm“鸿大运”系列(国内销售13000多箱)则是为数不多的基本符合《公约》规定、又较为和谐地融进了“中式烟标”特色的烟标设计、这不能不说昆明卷烟厂是较有意识地向消费者传达:中国烟草品牌迟早要向国际接轨的厂家之一。   四、对《公约》烟标规定认识的几个误区   目前国烟业内卷烟生产厂家及烟标设计、研究人员中存在以下几种心态或认识、认知的误区:   1、对控烟《公约》缺乏深入的学习与研究;   2、不少企业尚未开始对员工进行《控烟公约》的宣传,对《公约》对我国烟草企业产品未来面临的严峻影响及相应对策的研究更是少之又少;   3、业内业外相关人士对《公约》的重视程度不够,仅认为这是政府的事,或是国家烟草专卖局、烟草总公司的事,企盼某一天国家局颁布一个红头文件,企业工厂照此执行就是了,因而多处于观望、等靠上级文件规定的心态;   4、不少人士还有一种认识就是:急什么!等到有朝一日,全国烟草厂家都不得不重新设计卷烟商标那一天,我们也跟随大流去办就是了;   5、一些人士还流露出谁也不想当出头鸟的想法,得过且过唯恐谁先出头照《公约》规定“不少于30%的白底黑字不同警句”去做砸了自己的牌子等等。   针对上述误区的存在,个人认为《控烟公约》时不我待,须知:任何卷烟商标的微小改动,已成为中国吸烟消费者所关注的目标,烟草制品的“中国国情”,表现在烟草包装物的微小改动已处于万众瞩目的敏感状态之中。国烟牌号商标的较大范围的变动,应有超前时段的“适应时期”,即:以系列品牌中的某一种较小、较新的分支牌号卷烟商标试探性、前瞻性变动的提前启动,作出市场的探索、铺垫,提前给予消费者对你的牌号烟标的改进讯息,也就是“提前量”的问题。这就需要潜移默化、渐进式地将《公约》规定的种种信息,让更多的消费者认知认同,这一过程是一个漫长的,甚至对烟草厂家来说是一个风险的、痛苦的过程。   

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