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如何推进卷烟零售终端的延伸服务

2004年02月27日 来源:烟草在线据《上海烟业》报道 作者:浦东烟草糖酒有限公司:董景春
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  烟草在线据《上海烟业》报道  经过近八年的网络建设,上海卷烟销售网络建设已进入了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的“国内一流、国际先进”的网建新模式,网络建设的成功,为我们有效地提高烟草行业对市场的控制力和占有率打下了良好的基础。但是,面对WT0进程的进一步推进,面临我国烟草行业向市场经济的进一步转轨,面向国内市场国际化的倾向进一步加快,上海烟草网络将承受更大的冲击。因此上海的网建销售终端的控制力度还必须进一步巩固与提高,建设网建精品工程已势在必行。                     一、分析现状明确重任                     建设网建精品工程是个伟大的战略决策,在实施这一战略决策前,我们必须对卷烟网络建设的现状作一系统分析,知己知彼,才能百战百胜。SW0T的组合分析就是一种有效方法,通过确认网建面临的S(优势)、W(劣势)、0(机会)、T(威胁)的组合分析,实施有效的网建精品工程策略。                     1.发挥优势夯实基础                     网建的优势是较为明显的,它主要体现在以下几个方面:                     1)垄断经营地位依然存在。卷烟生产、分销渠道独家经营,零售终端网点必须凭许可证经营,乱渠道进货受到专卖查处,网络建设受到专卖法保护。                     2)“国内一流、国际先进”的管理模式已经形成。自从国家局实施网建以来,上海的网络建设得到了扎扎实实的实施。网络建设已从原来的人工访销、上门收款等原始模式转变为“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的先进模式,方便了客户,注重了服务,提升了科学管理水平。                     3)遍布全市的卷烟网络体系基本形成。网络商店从无到有,从小到大,从不规范到规范,市场从不稳定到稳定,一个遍布全市大街小巷、城市乡村的近28000户的卷烟销售终端网络已经形成。数量之多、分布之广是上海任何一个商业集团的网络所无法相比的。                     4)网络的社会知名度得到认可。由于价格统一、标识统一、品种调控、质量保证,“要买正宗烟,要到网络点”已获得烟民的认可。                     5)网络商店的向心力有了提高。由于有良好的卷烟品牌作依托,有合理布局作保证,卷烟经营有利可得,利益得到保证。经营户从建网初期不愿入网到现在主动入网,向心力不断提高。                     6)现代物流已具雏形,科学管理略显规模。投资六亿元的海烟物流中心,集商流、物流、信息流、资金流于一体,采用卫星定位,制订配送路线,自动拣货、集中配送,将大大提升网建管理水平。                     2.正视劣势提高认识                     随着对外开放,市场经济的深入,网建的不足也有显露。                     1)专卖体制迟早变化。随着WT0的进一步深入,专卖对烟草行业的保护将逐步淡化,烟草行业的行政垄断地位将受到动摇。2004年的特种零售许可证的放开就是个信号,卷烟网络受专卖保护也只是个时间问题。                     2)卷烟产品的技术含量不高,有很强的替代性和模仿性。从目前的卷烟制假情况看,一些假冒名牌卷烟,其包装、香型、口味、烟丝几乎可以假乱真,但是其生产工艺、设备却较为简陋,说明卷烟产品较容易被人模仿、替代。                     3)对现有网络终端的实际控制度不高。现有网络与烟草公司的关系虽有签约保证,但实际上是一种商品经销关系,是一种较低层次的连锁,在专卖的条件下,能够控制,如果专卖一发生变化,这种经销关系还是较为脆弱的。有些网点已流露出一些离心倾向,一旦专卖放开,可自由选择进货渠道,那么谁商品好、谁赢利多、谁服务好,就选择谁。                     4)法制意识不强、市场难以控制。上海的卷烟销售网络与日本的卷烟销售网络从形式上看十分雷同。日本加入WT0后,卷烟市场放开,但是网络终端依旧置于日本烟草业的掌握与控制之中,主要原因:一是日本零售户经营卷烟还需大藏省批准;二是日本民众的法制意识较强,不会无照经营,同时日本的民族意识较强。然后我们的情况是一旦专卖放开,卷烟零售户必然会大量增加,原因有三方面:一是政府不会去控制卷烟经营,认为这可能是增加就业的门路;二是工商部门不会去控制发照,认为是市场经济;三是老百姓的法制意识较为淡漠。                     3.把握机会抓紧发展                     当前我们的机会是什么,从宏观方面看有专卖体制的保护。虽说专卖垄断的趋势是逐步弱化,但是目前还是存在,国家局明确指出,当前专卖还要强化管理。那么我们必须抓住有限的时机,抓紧把我们的烟草行业由行政垄断向经济垄断转变。烟草市场由国内市场向国际市场转化,行业结构向“大市场、大企业、大品牌”转变。从微观方面看,现有终端网点对我们大网络的信任、依赖度比较高,指挥、调控比较容易,因此必须把握机会,抓紧有限时机,巩固与强化对卷烟销售终端的管理。                     4.面对威胁从容应战                     烟草行业的威胁主要来自外国烟草行业的威胁,随着WTO的国际规则进一步实施,国际烟草巨头大规模进入中国市场的日子已经不远。原国家经贸委主任李荣融说:按照加入世贸组织的承诺,有步骤地对分销领域进行开放。那么国际烟草巨头无论从规模、资金、品牌、销售量、销售额、利润都是巨无霸,面对威胁,我们只有利用网络已有的优势,巩固发展强化终端管理,早作准备。                     根据SWOT矩阵框架,我们必须依靠内部优势,克服内部劣势,利用外部机会,化解外部威胁来制订网络精品工程的决策。                     二、制订对策加快发展                     综上所述,上海卷烟网络正面临着机遇,也面对着挑战。这机遇既有内部的优势,又有外部的机会,这挑战就是内部的劣势和外部威胁,我们要考虑的是如何在将来没有专卖保护的条件下,我们始终能保持卷烟销售终端网络的完整性、可靠性、严密性,也能掌握市场的控制力度,这里主要着重从网络卷烟销售终端的体制上和管理模式上寻找对策,建设好我们的网建精品工程。                     (一)发展特许连锁加强控制力度                     连锁经营作为一种营销形式,正以强劲的势头在世界范围内发展。沃尔玛靠连锁经营、良好品牌、低价折扣登上了世界500强第一的宝座。上海联华超市也靠连锁经营成为中国商业老大。我们上海卷烟销售网络也是一种连锁形式,但这种连锁还只停留在批零关系和商品经销关系上,还未达到真正意义上的连锁。因此发展销售终端的特许连锁,加强对网点的控制,应放上网建精品工程的重要位置。                     1.对现有终端网点实施加盟连锁——烟草专卖店                     基本做法:①以贸易中心(或有限公司)作为转让方与符合条件的网络单位签订加盟合同,以法律形式确定各自的权利义务;②转让方与加盟方都是独立法人或自由人,自负盈亏;③允许加盟店使用上海烟草集团的名称、标识等无形资产;④按照统一模式进行环境设计、商场布局、货架陈列、统一服装;⑤由烟草集团统一配送货,款到送货,并接受统一管理;⑥统一配置软硬件,享受信息资源,并接受统一培训;⑦加盟店需支付加盟权利金(一次性不退还),支付加盟保证金作为违约的保证(加盟结束可退还);⑧可适当收取店面装潢、货架柜台、软硬件设施的费用。                     2.对加盟方的选择                     根据目前卷烟销售网络终端的状况,对其市场细分可分为四类:                     第一类:直属商店。全市共有600多户,这属于直属连锁,也称为正规连锁,这是我们的核心企业,受我们完全控制。但是直属商店要发展,涉及到选址、开设、人员费用等一系列问题,发展速度慢,建设成本高,资金占有多,不便大量发展。                     第二类:大卖场、大商场、连锁超市、便利店是卷烟销售网络中的重要客户,应加强控制。但由于其有一定的网络优势,如刚刚成立的由上海一百、华联、友谊、物资集团组建的“百联”集团就拥有网络4000余户,有销售优势和资金优势,独立性强,今后较难控制。由于其有自己的独立店招、品牌,不可能整个商场成为加盟店,只能成立专卖柜。麦当劳在当初选择加盟者时的经验教训,可作为我们的参考。当麦当劳连锁集团还未成型时,经营者克罗克曾找过一些经济基础雄厚的朋友加盟,期望通过他们打开市场,但事与愿违,这些朋友不想靠麦当劳为生,拒绝克罗克订立的经营标准,不遵守加盟协定,成为麦当劳公司历史上最差的加盟者。因此我们对待这第二类客户要特别慎重,可实施专卖柜加以控制,不使其在外国烟草大举进入时成为外烟公司的通道。                     第三类:以中型商店为主。具有代表性的是原属商委和供销社系统的商店。这些商店的特点是:商店经营市口较好,一般位于主要商业街或中心城镇,规模适中,有一定的商业经验和管理水平。目前该类企业基本由国营、集体转制为民营企业,极希望找到一个有实力的合作伙伴,也表现出强烈的加盟愿望。由于该类企业规模适中,也可

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