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用经济纽带连结卷烟零售户

2003年12月12日 来源:中国烟草在线专稿 作者:黄山安泰物流休宁分公司 陈金明
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  中国烟草在线专稿  在市场化的滚滚浪潮中,中国烟草的卷烟网络建设取得了长足的发展。当前,如何解决零售户的盈利、化解客商矛盾、提高其满意度、忠诚度已成为我们烟草行业必须解决的问题。这个问题不解决,就不可能从根本上提高卷烟零售户的满意度和忠诚度。   零售户卖烟为什么不赚钱?   当我们走访卷烟零售户的时候,听到他们抱怨最多的一句话便是:卖烟草公司的卷烟不赚钱。那么,卷烟零售户卖烟为什么不赚钱呢?   首先,是卷烟的批零价差空间太小。尤其是大路货,在零售环节几乎没什么差价。如在我们黄山市场十分畅销的"精品松"、"条松",其零售环节的差价率只有5%;一些中高档卷烟的零售环节的差价率也只有8%左右;而高档卷烟的零售环节差价率也很少超过10%的。如此低的批零差价率在我们这样经济欠发达的地区,的确很难让卷烟零售户有钱可赚。   其次,是零售户持证率太高。我们很多的地方持有许可证经营卷烟的零售户每千人约有8个,有些地方甚至超过10个。如此高的商户率,将利润稀释了。打个比方,有一个千人乡村,有8个卷烟零售店,假设该村年人均消费卷烟8条,单条平均售价为30元,毛利率为10%,那么该村平均每个零售店经营卷烟的月毛利为250元。这实际上还是一个很不错的村庄,许多的村庄的单条售价根本达不到30元,其毛利率也达不到10%。如果持证商户率降为4‰甚至3‰呢?那么其经营卷烟的毛利不将大大提高吗?   其三,卷烟零售户之间的无序竞争。这表现在两个方面:一是中小零售户为争夺客源而竞相降价。由于客源有限,降价销售成了零售户争夺客源的重要法宝,明知降价销售害人害己,但也没有什么更好的办法来解决,只好听之任之。二是销售大户利用资金优势,控制和操纵卷烟以外的商品投放渠道,通过赊帐、代卖等方式,故意把市场搅浑,引起价格波动,以便于自己从中牟利,直接导致了中小客户的降价销售,从而带动了卷烟零售环节利润的白白流失。   其四,市场上"五种烟"的存在,客观上让一些违法户有了巨大的降价空间,吞噬了卷烟零售环节的利润。不可否认,"五种烟"不同程度地存在于市场上。由于"五种烟"的成本极低,以此补彼,使得正品卷烟的零售价无法上扬。实际上,"五种烟"不仅吞噬了烟草公司的利润、国家的财政收入,更动摇了零售户卷烟销售的基础,变本加厉地使得零售户本就微薄的利润变得更加稀少了。   多管齐下,积极维护卷烟零售户利益   零售户卖烟不赚钱,那么,可不可以不卖烟呢?不卖烟显然不行,在农村里,卷烟是商店的龙头,所谓“烟酒不分家”,不卖烟的商店只能是坐以待毙。在市场调查中,我们问过很多店主,回答均是"烟是用来带货的;没有烟,别的商品就无法销售",诚如斯言,卷烟不得不卖,即便无钱可赚。   卷烟零售户是烟草行业的上帝,为了维护卷烟零售户的利益,安徽烟草提出了“服务零售户以提高其满意度、忠诚度” 的营销战略思想。   净化市场,为零售户解除后顾之忧。全行业始终保持着专卖高压态势,打击不法行为从不手软。从“打、控”到“管、服”到“户籍化管理”再到“诚信管理”,烟草行业一直都在同不法行为进行着不屈不挠的斗争。事实证明,所有这些措施取得了明显的成效,市场上的"五种烟"得到了有效的遏制,公开摆卖"五种烟"的行为几乎绝迹,有力地保证了卷烟合理的零售价格。   送货上门,实现为零售户服务增值。完善网络建设,及时送货上门。从“访送一体”到“全面访送分离”到“卷烟营销新业务模式”的逐步推行,全行业始终立足于零售户,以零售户为中心,不断为零售户提供超值的优质服务,让零售户不断在服务中得到满足,不断降低成本和经营风险以获取价值。   严格限量销售,让无证批发销声匿迹。卷烟限量供应,使大户资金、资源的优势丧失殆尽,而市场在专卖的高压态势下也得到了强力的控制,中小零售户不再受控于大户操纵的市场价格,至少可以不必亏本销售了。   实施卷烟零售“一价制”,让零售户有利可图。专卖的强力打击,卷烟的限量供应,使卷烟零售“一价制”的顺利实施水到渠成。“一价制”的优势是不言而喻的,它的实施方便了消费者、规范了市场秩序,实实在在为零售户赢得了利益。在调查中,我们发现绝大多数中小零售户十分拥护“一价制”,并强烈要求对违反“一价制”的行为给予惩罚。部分卷烟大户持反对意见,认为价格过于透明,无利可图,甚至有人恶意表示:“一价制”迟早会实施不了。但广大消费者对透明的价格却非常欢迎。   依法“间苗”,确实降低持证商户率。持证商户率过高及零售户分布的不均衡,一直是困绕我们的难题。通过强制措施,依法取缔了部分违法户的卷烟经营权,虽然在降低持证商户率方面起到了一定的作用,但收效甚微。目前的持证商户率依然在7‰左右,而被取缔的部分经营户又演变成无证经营户。在实际操作中,由于各种原因的影响,平衡零售户的分布也未取得理想的效果。   建立新型的商业合作伙伴关系   卷烟零售“一价制”遭遇尴尬。“一价制”实施以后,形势十分看好,广大零售户也非常拥护,但由于工商部门的一纸定性,使得“一价制"”处境十分尴尬,进退两难:继续执行“一价制”,有违法的嫌疑;取消实施“一价制”,又失信于零售户。实际工作中,我们基本上停止了对违反“一价制”的零售户的经济惩罚,导致市场的卷烟零售价格有所波动,使一度呈良性发展的客我关系又走向了恶化。改变客我关系便提上了日程。国家局副局长何泽华同志在安徽工作期间曾经深刻指出:商业要继续加大专卖管理力度,继续推行服务营销和客户关系管理,建立诚信、平等、互利、共赢的新型客我关系。这实际上就是新型的商业合作伙伴关系。    新型的商业合作伙伴关系是利益纽带关系。随着形势的发展,烟草行业与零售户的关系“管理与被管理”发展为合作伙伴,必然走向诚信、平等、互利、共赢,这种商业合作伙伴关系也必然以经济利益纽带为前提。市场经济的宏观调控包括行政、法制和经济手段,历史和现实都证明,三者缺一必然影响和削弱调控力度。烟草行业充分运用了这些宏观经济调控手段,前文的论述也充分证明了这些手段在保护卷烟经营者合法权益方面都起到了非常重要的作用。但事实也证明,行政手段和法制手段可以扬汤止沸,经济手段却可以釜底抽薪。"一价制"实质上是一种经济手段,是一种利益纽带,所以它受到了零售户的广泛欢迎。    因为新型的商业合作伙伴是利益纽带关系,所以建立新型的商业合作伙伴关系必须解决两个问题:一个是盈利率,另一个是风险。烟草企业至少要主动地为卷烟零售户分担三种相应的风险,即价格风险、新品牌风险和库存风险。所谓价格风险,主要是指卷烟零售户在一定时期内不因烟草公司的价格变动而蒙受损失。所谓新品牌风险,主要是指零售户从烟草企业购进的卷烟新品牌在培育市场过程中遇到的风险。所谓库存风险,主要是指卷烟零售户的库存明显偏大,已经到了不合理的程度,占压了卷烟零售户的大量资金,甚至难以实现正常运转(卷烟零售户的不合理库存必然要导致甩卖,引起市场混乱)。   用经济纽带连结卷烟零售户   要建立真正意义上的商业合作伙伴关系,确保卷烟零售户的利润问题就显得尤为重要。卷烟零售户的盈利率是建立经济利益纽带关系的根本所在,是建立商业合作伙伴关系的最终归宿。   变革"一价制",试行“服务收费返回制”。服务收费在我国虽并不流行,但在世界上确实潮流,是一种趋势。依据卷烟数量的多少、价值的高低收取适当的费用既有理论依据,在实践中也是行得通的。具体办法是:将现行的“一价制”进行变革,不再控制市场上的卷烟零售价格;将各个品种的批零差价率作为该品种应收取的服务费用率,次月再根据卷烟零售户上月守法经营情况给予一定的比率或全额返还。这样做,既可以回避"烟草公司控制零售价格"的说法,又便于专卖部门进行执法,还充分保障了合法经营户的利润,惩罚了各种违法违规行为。   实行"销售折扣折让制",拓展盈利空间,提高盈利率。销售折扣折让由来已久,而且是最通用的办法之一。卷烟作为特殊商品,是不是也应该依据销量的多寡进行坎级折扣折让?答案是否定的。因为那样以来,卷烟极有可能被非法的大户套购,从而扰乱卷烟市场价格。笔者以为,可以考虑依据零售户的诚信等级进行折扣折让,即依据零售户等级的高低,确定相应的折扣折让比率,对诚信等级按月实行动态管理。这样做可以激励零售户向高诚信等级发展,提高其利润水平。   实行加盟连锁经营。加盟连锁经营好处非常多,可以控制市场、规范市场,可以统一市场零售价格,可以引导消费、及时反馈市场信息。因此,很多地方都在尝试这种办法。笔者以为,不论什么模式的加盟连锁经营,有一点是无庸置疑的:加盟连锁店和烟草公司将结成利益共同体,实现互利双赢。加盟连锁还可以促使卷烟零售走向融合,降低商户率。   服务创值,共担风险。共担价格风险,特别是在价格下调的情况下,要预先通报,及时掌握卷烟零售户手中调价卷烟的库存数量,并在调价后给予卷烟零售户适当补差,使卷烟零售户的价格风险得以化解。共担新品牌风险,综合考虑卷烟新品牌市场培育的成本投入以及卷烟零售户为培育新品牌所付出的劳动。当一个新品牌在卷烟零售户手中超过一定的时间不能售出的,应主动地予以调剂或者原价收回,使卷烟零售户在培育卷烟新品牌时没有后顾之忧。共担库存风险,对卷烟零售户的不合理库存实施调剂,甚至允许退货。   其他手段不能忽视。如执法力度还要加强,将专卖管理纳入政府行为和社区管理,依法“间苗”等等。   综上所述,只有用经济纽带紧紧地将零售户和烟草公司联系在一起,才能真正建立诚信、平等、互利、共赢的客我关系,才能使烟草公司和零售户真正成为商业合作伙伴。

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