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商业企业如何在本地市场培育名优卷烟品牌

2003年09月22日 来源:中国烟草在线专稿 作者:银川烟草公司品牌管理部:张秀峰
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  中国烟草在线专稿                  一、商业企业要成为本地名优卷烟的培育基地                     从烟草行业的过去来讲,工业企业与商业企业的联系只是建立在引进、试销、重复进货、退货、不订货上。没有为工业企业架起真正通往市场的沟通桥梁,工业企业也无法因地制宜的根据当地市场情况,开展一系列的、有针对性的品牌营销活动,而商业企业在这中间本来应该是主体,是渠道,是具体操作实施的平台。所以,烟草商业企业应本着提高工业企业的产品竞争力,让工业企业满意放心的目的,规范和利用手中的网络,发挥网络功能,建立培育名优卷烟的基地和摇篮,利用健全的网络平台上有序和有力的宏观调控力和微观管理力,为名优品牌提供充足的、良好的市场土壤,引导消费,使消费者对品牌的忠诚度上升,让销量做大、品牌做强、卷烟厂家获利,从而实现工业企业满意。                     二商业企业要实施品牌管理                     现在国内很多烟草商业企业还没有品牌管理的概念,还未形成系统的、符合现代流通的营销方法,新品牌准入市场的门槛较低,或由于地方保护而过高,宏观调控无力,没有为市场秩序提供强有力的制度和管理的保障,没有为名优卷烟提供一个良好的市场环境和有效的培育手段。导致在市场容量有限的环境下,在卷烟纯销区,市场准入的门槛低,各省的卷烟牌号蜂拥而至,各个价位的卷烟竞争激烈,牌号过度饱和,导致品牌结构混乱,消费者和零售户无从选择,缺乏基本的忠诚度,市场促销频繁但收效甚微,各厂家进入了无序竞争的状态,瓦解了工业企业名优卷烟品牌的竞争力、忠诚度和美誉度。在地方保护区,市场准入又过高,就算引进也由于价格故意抬高,而使消费者望而却步,没有真正满足市场需求。                     三、品牌管理的内涵。                     笔者认为品牌管理是在卷烟销售管理的基础上进行品牌调查、定位、分析、推广、培育、监控管理的全过程。它包括产品品牌和服务品牌。它是实现工业企业、零售户、消费者“三满意”的重要载体,是提高商业企业核心竞争力的重要手段。                     四、发挥网络功能,运用品牌管理,培育名优卷烟                     笔者认为网络是培育品牌的平台,所以首先我们要健全网络,发挥网络功能。这其中烟草网络是通过访销配送把零售户联接起来成为网,形成完整的体系称之为网络。而网络功能是要靠宏观调控和微观调控来控制的。这里就有一个什么是网络功能的管理控制问题。                     (一)、发挥网络功能                     在培育品牌上,发挥网络功能具体分为宏观调控和微观管理                     宏观调控就是利用品牌管理宏观上的准入、清退制度和定价制度来建立有序的市场竞争环境,在这个良好的环境中,提高名优卷烟的品牌质量,使零售户获利。                     微观管理就是利用在健全的网络中使用分销渠道控制和促销手段来保障让零售户获利和促使消费者知晓、购买。                     为什么要发挥网络功能中的宏观调控作用呢?因为每一个品牌就象是一个人体内的一个个血红细胞,当细胞过多时,就会出现堵塞,细胞与细胞间就会产生摩擦,就会搞无序的不正当竞争,以淘汰竞争对手,人体的某一部分出现这种情况,这一部分就会坏死,当人体的全身都出现这种情况,恐怕这个人也就没救了。当细胞过少时,造血功能丧失,该人就会因为没有新鲜血液而毙命。我们公司是细胞过多,而且已影响到我们的健康发展。所以调控细胞数量和质量,达到合理布局的要求和提高运行质量,才是发挥网络功能的基础,只有血液畅通,才能健康发展,才能谈到培育品牌。                     (二)、如何发挥网络功能的调控和管理作用                     要发挥网络功能,我觉得要从以下3点抓起:                     1、品牌的数量和质量的好坏是培育品牌的基础,也是宏观调控的重要手段。                     我们已经知道品牌过多的后果是机体坏死,所以要合理布局,让肉多狼少,利于品牌的获利满意,利于公司的管理控制,利于提高品牌的含金量,利于降低物流和销售的成本。但数量控制住并不代表质量会提高,所以还要优胜劣汰,去粗取精,这就有一个管理的问题,我们要淘汰谁、保留谁、引进谁?标准是什么?使用什么办法?                     笔者的第一淘汰原则是淘汰非名优卷烟和重点企业的产品,因为未来的中国烟草将是36个名优卷烟的天下,我们早一天行动,就会早一天把基础打牢,;第二原则是保留名优卷烟中有消费者需求的品牌。因为只有它们才是适合本地市场的品牌,才不耗费网络资源,才有生存的希望;第三引进原则是只引进名优卷烟和重点企业的品牌,并且评估同价位的名优品牌消费者满意度是否比新品牌高,高则进,不高就不进。只有如此良性的循环往复,才能达到在保证数量不变的前提下,提高名优品牌质量的目的。                     2、烟草公司的网络运行政策和环境是培育品牌的保障,也就是要有制度和政策的保障。                     政策保障就是要让网络在规范、有序、良性的范围内运行,想要达到这个目的,政策的正确性和可操作性是非常重要的,那么如何保证政策的正确性呢?我认为政策的正确与否是要看它是不是能让我们和零售户、工业企业共同获利。工业企业生产产品、就是为了扩大品牌的知名度和忠诚度,从中赚钱,不赚钱他们就对我们不满意,不满意就不依靠我们,和我们有二心,就会想推翻我们。但引进一个好品牌,制定一个好方案,但可操作性不强、没有监督机制或监督不到位,走了形式过场,那么一个好品牌,一个好方案也让歪觜和尚给念歪了。而且必须保障退一个,才能再进一个,始终保障整个市场的稳定有序,保障每个价位的市场竞争稳定有序。                     3、访销员的个人素质和营销能力的高低决定着网络运行中管理手段的高低,也就是要我们提高访销员做市场的能力。                     品牌与市场的接触主要是靠访销员来完成,访销员对客户的控制和管理水平直接影响客户的获利、推广、宣传,也直接影响公司的网络运行质量。所以提高访销员的个人素质和营销能力是烟草公司永恒追求的目标,这个目标永无止境,只有更好。那么如何提高呢?银烟觉得首先在访销员的来源上就不能放松,国家教育已经为我们做好了前期的培训工作,我们要对访销员优胜劣汰,向管理品牌一样淘汰、保留、引进新鲜血液,不断提高访销员的质量,所以每次我们应只引进有市场营销专业的大中专毕业生;其二有效的行为榜样是培养访销员的有效手段,说的多不如带着一起做,让访销员在行为当中明确为什么要这样做,这样做有什么好处,如何想方设法的让公司、零售户、工业企业获取最大的利益,所以我们一直在搞访销员的传、帮、带;最后是企业的文化和归属感,如果没有共同的企业文化,没有共同的价值观,人生观,访销员就找不到归属感,就会不忠诚,人才就会流失,甚至会被其他竞争对手利用,来同我们竞争,这一点很可怕,等于拆自己的房子给别人盖,还一点赔偿也得不到,所以我们要树立符合自己的企业精神,以此来激励,团结人。                     所以基础有了、保障有了、手段提高了,自然网络的优势也就发挥出来了,那么下一步便是培育品牌做市场。                     五、培育名优卷烟品牌                     对烟草商业企业来讲,“网络就是市场”。既然网络就是市场,而培育名优品牌就是做市场,那么市场是由人口、购买力、购买意愿组成的。所以我们就从最基本的三要素讲起:                     (一)、人口是销量的基础,但并不一定能成为培育品牌的基地。                     当然人口越多,销量也越大,利于培育品牌,但关键是我们是否满足了人口的卷烟需求、是否把网络功能发挥到极至,让厂家、公司和零售户在庞大的人口中间获得了最大的利益,是否把名优品牌培育起来,而不是封锁其他品牌,只扶持地方品牌,让厂家和消费者、零售户不满意,只是公司和地方厂家获利。或许这样,地方品牌是培育起来了,但这决不是培育品牌,而是利用专卖政策不顾市场规律,硬性推销卷烟,消费者在别无选择的环境下,只得被迫接受,这也是网络功能宏观调控的发挥,但是反方向的,因为它的出发点没有站在消费者的需求上来考虑问题。                     (二)、购买力是由消费者的收入水平决定的,有支付能力的需求才是有意义的市场。                     这里面就有了什么样的收入水平决定了什么样的市场,决定了如何进行部署规划,既在什么价位培育什么品牌、培育多少个的问题。这一点很关键,因为作市场就要符合市场规律,不符合市场规律就一定会遭到市场规律的无情报复,轻者一个好品牌退出市场,重者影响一个厂家在该市场的品牌形象和阻碍今后在当地的发展,这和本文讲的要达到工业企业满意是背道而驰的。这也是网络功能的宏观调控问题,既市场准入制度的控制水平,如果放任自流或束之高阁都会导致品牌管理上的各价位无序竞争,或者地方保护严重,需求得不倒满足。就是我们前面讲的烟草公司的网络运行政策和环境是培育品牌的保障。                     (三)、消费者、零售户的购买欲

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