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从营销战略看英美烟草的核心竞争力

2003年09月10日 来源:中国烟草在线专稿 作者:上海烟草 吴海云
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  中国烟草在线专稿  2003年5月,WHO正式颁布了《烟草控制框架公约》,目前已有45个国家的政府代表签约。与此同时,目前全球有10亿烟民,每天消费卷烟150亿支,假冒和走私卷烟在全球范围内依然猖獗,卷烟做为一种特殊消费品,一方面,消费者对其需求在一段时间内还不会消失,这是一个简单的事实,另一方面,烟草的消费又呈现出区域性、快速性以及同档低价格弹性三个特点。长期以来,跨国烟草公司一直实施着少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量的品牌战略,千方百计地打造深入人心的品牌形象,注入独特的品牌理念及文化内涵,并依靠品牌产品占领市场,增加效益。本文通过对英美烟草的营销分析,以透视其不断扩张的核心竞争力的内因。                                       英美烟草(以下简称BAT)诞生于1902年,从成立起就一直在国际市场上经营,积累了丰富的国际经营经验,目前在全球有110多家子公司或合资公司,业务遍及世界180个国家,至少在65个市场中居于主导地位。BAT在2002年的税后利润为11.52亿英镑,自1998年以来年平均增长速度为35.57%,2002年卷烟销量为7770亿支,占全球销量的14.6%,为全球第二。                     那么,BAT成功的因素是什么呢?如果从品牌阵容角度讲,BAT拥有的300多个品牌足以强大,可谓优势之一;如果从品牌组合角度讲,BAT的品牌又分为全球性品牌、区域性品牌和地方性品牌,可谓优势之二;如果从市场分割角度讲,BAT又将全球市场划分为五大区域,并且建立了相对分割的分销和管理体系,可谓优势之三。如果从综合角度考虑,BAT由于品牌多、在各国的分公司多,这也使得其得以减轻由于经济衰退造成的最坏后果,可谓优势之四。为此,笔者将从营销策略的角度诠释BAT的的核心竞争力。                     一、拥有建立在有效市场分割基础上的快速进入市场的能力                     BAT将全球分割为五个卷烟市场,即北美?环太市场、拉美市场、亚太市场、欧洲市场、非洲?中东市场。在BAT发展历史上,其进入新市场、拓展国际业务的主要手段是通过收购、兼并当地烟草公司或品牌,然后把它做大做强,以牢固地占领其市场。                     比如在北美?环太市场,1925年收购Ardath Tobacco的海外业务,同时取得“555”商标使用权,“555”牌卷烟现在已是BAT最著名的品牌之一;1927年购买了当时在美国北卡州的一个小烟草公司??布朗。威廉姆逊而进入美国市场,现在这家公司是美国的第三大烟草公司;1977年收购了美国Lorillard烟草公司的国际业务,同时接收了健牌卷烟商标,该品牌现销售于70多个国家;1999年6月BAT完成对乐富门国际公司的兼并,并将其国际品牌纳入麾下,实现了当时世界第二大烟草公司与第四大烟草公司的合并,这是世界烟草工业有史以来最大规模的兼并。2000年10月,收购了主要在加拿大开展业务的Lnasco公司58.5%的股权,进一步加大了对加拿大烟草市场的控制力。最近,BAT又将收购雷诺公司美国本土业务,这将进一步提高其在美国本土的市场占有率,以期在这一市场的占有率高于其主要竞争对手??奥驰亚菲莫公司。                     在拉美市场,BAT于1914年收购了巴西烟草公司Souza Cruz,该公司如今已是巴西的最大烟草公司;1997年在墨西哥投资15亿美元收购了Cigarrera La-Moderna,这是墨西哥历史上最大的一笔外国投资。                     在欧洲市场,BAT于1956年并入Benson&Hedges品牌在英国以外的业务,该品牌卷烟现销售于80多个国家;东欧实行经济自由化改革以后,1992年收购了匈牙利的最大卷烟生产企业,后又通过收购或合资相继进入波兰、乌克兰、俄罗斯、乌兹别克斯查、罗马尼亚。最近,BAT又将与零售集团Confcommercioo、咨询公司FB联合投标收购意大利ETI烟草公司,如投标成功,BAT除了市场占有率的提高,还将继承ETI公司到2005年以前在意大利生产和销售菲莫产品的权利。                     从BAT的并购重组的发展历史来看,可以说BAT快速进入市场的机制包含了品牌和市场两个方面,其扩张历史就是一个不断收购和兼并的过程。   最近几年来,根据全球卷烟市场的发展和变化,从跨国经营的角度,BAT在保持并购手段的同时,不断拓展了其进入新市场的能力。                     像北美、西欧这些经济发达国家的传统卷烟市场,由于受反吸烟运动的影响,政府税收不断增加,卷烟销售价格也在不断上扬,宏观环境的影响导致卷烟消费量多年来已停步不前,甚至逐步萎缩。而且,从市场垄断角度讲,其市场基本已被各跨国公司瓜分,除了兼并重组外已没有扩大和增长的机会。因此,利益的增长主要依赖于生产和经营效率的提高。但是,考虑到这些市场仍然是公司利润的主要来源,BAT在这类市场上制定的策略是:保持市场份额,提高生产效率,抓住机会,坚持走兼并重组之路。                     在那些经济自由化、烟草市场逐渐开放的新兴市场。如日本、南韩、泰国、东欧及前苏联地区的国家,80年代中期以后,随着经济自由化发展,烟草私有化的进程不断扩展,这些新兴市场呈现出巨大的发展空间和乐观的收益预期。对此,BAT主要通过投入巨资开办工厂,实行销地产,从而实现迅速而有效地进入市场,按照BAT的观点,如果要在这些市场占有相当大的规模,BAT就需要在当地生根,并显示其真正的承诺。比如在韩国这一世界第八大的卷烟市场,BAT经调查发现,在消费者中吸登喜路牌淡味型卷烟的人占6%到7%,他们之所以吸这种卷烟仅仅是因为它是在英国制造的。另一方面,有15%到16%的人拒绝吸登喜路牌卷烟,因为它是进口的卷烟。据此,BAT做出了在当地生产会在实际上增加消费量的判断,于2002年11月建成80亿支/年产能的烟厂并投产,同时,其登喜路品牌的当年销量增长到了100亿支,为BAT在韩国的市场占有率从1%迅速增长到10%做出极大贡献;在俄罗斯,BAT近年来相继开办了3个烟厂,年产量达到了300亿支,同时其在俄罗斯市场的年销量也达到了470亿支,市场占有率达到18%;在土耳其这一世界第七大的卷烟市场,BAT耗资2亿美元,历时15个月,产能达100亿支/年的烟厂(占地面积达125,000平方米)已于2002年10月完成一期(20亿支/年)并正式投产。在尼日利亚,BAT斥资1.5亿美元于2002年底建成烟厂(占地26公顷),同时,委托英特食品销售有限公司独家销售它在当地生产的卷烟以及进口卷烟,以保证正宗的已纳税BAT品牌卷烟在整个尼日利亚的供应稳定通畅。另外,BAT还积极开发了菲律宾、泰国等地市场,以达到快速进入新市场,不断提高市场份额和利润的目的。                     第三类是潜力巨大、由于各种原因国际烟草公司还很难进入的市场,如中国市场以及那些正考虑对国有烟草工业私有化的地方。对于这一市场,BAT认为,大多数机遇将来自那些把国家专有的烟草公司进行私有化的地方。中国市场占全球的三分之一,可以说是世界上仅有的一块还没有被国际烟草公司瓜分的市场。BAT一边在希望中国最终能开放市场,一边想办法通过一些协议在中国开展工作。可以说在从烟叶种植、卷烟生产到品牌开发、市场营销、社会公关等一切方面,BAT都在为进入这个巨大潜力市场做着一切可以做的事。正像BAT高层所说:“我们时时注意着这里的变化与发展,对每个可能的机会都时刻准备着。”                     BAT在实施上述市场进入与拓展思路的过程中,十分重视掌握公司短期投资与中长期投资的协调,以保持公司良好的运行状态。它的短期投资目标主要是在区域性、地方性品牌、提高生产效率以及一些小规模收购上,短期投资讲究的是迅速回报。BAT中长期投资主要集中在国际品牌、新市场进入上,这种投资不是追求近期回报的多少,而是着眼于长期战略意义。如BAT过去几年在东欧市场上的投资就是属于中长期战略投资,1994年收购美国烟草公司就是一种短期收益投资,而1999年兼并乐富门国际烟草公司,对BAT来说既有短期投资之效又具有长期战略意义。   建立在全球范围内的市场划分,使得BAT全球化的营销管理更为有效,也为进一步开展的品牌组合创造了条件。                     二、拥有强大的品牌阵容及组合优势                     目前,全球卷烟消费总量大约在55000亿支,其中国际品牌约占整个市场的25%,利润的40%;区域性、地方性品牌约占市场总量的75%,利润的60%。                     为迎合消费者的不同品味,不断扩大市场份额,BAT制定了全球品牌策略,在全球都有其流行品牌。在品牌管理方面,BAT所面临的挑战是确保其品牌相互之间、与竞争者之间区别开来,其意义在于引导不同的消费者。这样的品牌策略支撑了BAT产品的不断发展。                     建立了市场分割后,BAT致力于在不同的关键的区域不同的品牌组合,通过资源分配达到全过程的品牌展现,从而为数量和效益的增长提供最强有力的资源。目前,BAT在全球生产的卷烟牌号大约有320个,作为一家跨国公司,其品牌大致也可分为三类:                     第一类是全球性品牌,主要为登喜路、健牌、好彩、波迈。对这四个品牌,BAT从不同角度进行了定位,分别有其关键的目标市场。如好彩,是作为全球品牌的领军“人物”,行销全球90个国家,其关键市场在法国、德国和西班牙;健牌是柔和型的代表,销往70多个国家,其最大的市场在日本;登喜路作为高品质的品牌,在全球120个国家的卷烟市场占有一席之地,其关键市场在澳洲和东南亚,还有南韩;波迈是中价位品牌的代表,同时具有

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