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中国企业已进入品牌竞争时代

2002年01月29日 来源:据《中国信息报》报道 作者:北京名牌资产评估有限公司 作者:
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  1995年,北京名牌资产评估有限公司发布了中国最有价值品牌第一个年度研究报告。如今7年过去,当第七个年度品牌价值报告发布时,我们欣喜地发现,品牌竞争,在我国已经出现了质的飞跃:   品牌由产品品牌,向公司品牌升华   品牌是最有价值的资产———经过23年改革开放,企业发展的实践和国内外市场竞争的检验,如今已经没有人怀疑。   品牌的内涵实际上分为两个层次,一个层次是“产品品牌”。在这个层次上的品牌主要是产品包括服务的形象,人们信任这种品牌主要是对它的产品的信任。另一个层次是“公司品牌”。在这个层次上,品牌已经成为整个企业的形象代表,它虽然是建立在产品品牌的基础之上的,但是它已经有了质的升华。可以通俗地说,“产品品牌”是代表着企业为消费者做的“好事”,而到了“公司品牌”的形成,则说明企业已经成了社会公认的“好人”。两个层次品牌内涵的有机结合,则是我们说的品牌的完整内涵。   仅有产品品牌,它只作用于某个具体的品牌产品,一但这个产品被其它更新的产品所替代,品牌价值便失去了。   但是,如果有了产品品牌的基础,又通过技术创新不断赋予它新的生命与活力,就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当用这个产品的品牌去扩展其它产品的时候,人们便会欣然接受。因为这时候的品牌所代表的已经不仅仅是产品,而是一种质量保障,品质内涵,时尚品位,生活追求。人们出于对行为主体的信任,而导致对他的任何新的行为的信任。   当品牌产品形成规模,品种不断增多并形成系列,而且它的品牌已经形成一个体系,有的并能够成功地跨越行业界限,覆盖多种产业,这个时候,我们有理由说,这样的品牌,已经具备了公司品牌的品格。   品牌有规模公司品牌形成的显著特征   1995年,我们刚刚进行品牌价值研究的时候,我国企业品牌意识刚刚唤起。人们理想中的品牌还是以外国名牌为首选,购买中国品牌,更多出于价格的考虑。以家电为例,市场上至少有200多个牌子争高低。2000年已经形成406亿市场规模的海尔,当时只有31.7亿,可见市场集中度之分散。   现在家电品牌市场常见的只有20个左右,而60-90%的市场份额则集中在前3-5位。最有价值品牌中的8个家电品牌,2000年平均市场销售规模达168.3亿,可见品牌之集中。   下面是2001中国最有价值品牌评价排序:   2001品牌评价基本情况:   上年品牌价值平均84.47亿,今年97.24亿,提高15.1%。2001品牌平均销售收入比上年增长39.7%,品牌价值增长与品牌市场表现基本是同步上升的。值得关注的是美的品牌价值与市场销售规模都上升了50%以上。其他上升幅度比较高的是TCL、联想、双汇。   今年有28个品牌参与评价研究,有4个品牌主动退出。新中国汽车行业的第一个民族品牌“解放”首次亮相品牌价值,至此,一汽创立的两大汽车产品品牌———“红旗”轿车、“解放”卡车,在“一汽”总品牌旗帜下,比翼齐飞。致力于品牌研究的人会发现,最有价值品牌并不是一成不变、岿然不动的。翻开’95品牌报告,如今仍然出现在中国最有价值品牌前20位列表上的只有12个,上年从这个列表中消失的有4个。平均每年下来1-2个品牌,品牌地位的变动率为10%左右。   这种变动,从一个侧面客观反映了品牌大浪淘沙、竞争向上的过程。随着一些品牌从列表中的消失和一些品牌出现的上升,事实是中国最有价值品牌数量越来越少,规模越来越大。从1995年的前20位保持至今的12个品牌,1994年的销售收入平均是46.11亿,2000年达到170.51亿,平均每年增长45%。再看历年参与评价具有可比性的22个品牌(以下称’2001品牌),1994年的销售收入平均是29.57亿,2000年达到113.27亿,6年增长2.83倍,平均每年增长47%,’2001品牌企业,1994年收入过百亿的只有2个,其余都在50亿规模以下。2000年过百亿规模的品牌企业已经达到7个,过50亿的13个。   品牌产品的市场规模,直接反映市场信誉。尽管品牌价值的构成与评价需要考虑许多指标与情况,但营业额或销售收入是一个很重要的指标。当你的产品以高于市场同类产品平均价格卖出去的时候,你会取得以少胜多的收益,当你的产品是通过降价或低于市场同类产品价格卖出去的时候,你需要更多的人来买你的产品。也就是说,品牌价值其实是消费者用自己的钱投票的结果。投票越多,规模越大,达到一定市场集中度的时候,便形成了“公司品牌”的效应。   品牌成为资产重组的旗帜   与全国近半数企业亏损,以至倒闭形成明显对比的是,中国最有价值品牌企业在市场中有着越来越高的号召力。普通或弱势企业,以能够攀上中国最有价值品牌企业为期望,使得中国最有价值品牌有了充分的扩张基础与条件。   2001品牌企业,到2000年共投资了553个企业,已投产523家,总投资额为300多亿。其中红塔集团投资规模最大,一家投资118亿,共投资72个企业,已投产48个。集团烟草收入408亿,非烟收入为70亿。   中国最有价值品牌在品牌扩张过程中,逐步形成集团化发展。’2001品牌企业平均总资产规模约为105亿,固定资产平均约28亿。分别比1994年增长3倍,与同期销售收入增长2.83倍基本同步。   在资本扩张过程中,最有价值品牌充分发挥了品牌价值的魅力,品牌成为资产重组的旗帜。我们分析这些被购并的企业,多数都以最有价值品牌为公司字号,使得品牌效应成倍扩展。可以说,这正是品牌价值实现的直接表现。正是这种品牌价值的实现,使品牌覆盖密度与广度、力度得以加强。不但销售收入成倍增加,品牌影响也在市场中迅速普及与扩大。   品牌超越行业边界   2001品牌主要有两大行业组成:家电(黑白)、饮料。这与1995年的最初评价是一样的。当时家电品牌合计26个,白酒、啤酒等饮料类合计14个,相当于全部品牌的50%。经过六年竞争,现在家电只有海尔、长虹、TCL、联想、康佳、美的、科龙、容声、小天鹅以及在厨房领域寻找缝隙的方太,共10个。比1995年减少16个。饮料行业中只有五粮液、古井、青啤、燕京、王朝、露露等6个。两大行业占据评价品牌总数的57%,完全符合我国行业品牌发展现状。   可是,研究行业分布还会发现,随着公司集团化发展,行业界限越来越模糊。如果仅仅以产品领域来划分其行业,很多品牌已经无法明确行业界限。   这种你中有我,我中有你的行业互进现象,是一种品牌优势的延伸,更是品牌价值的成功体现。可以说,成功的品牌,不仅仅是某种产品的标识,更是一种传递信任、品位与追求的载体。如果一个品牌,具有了超越行业边界的能力,可以说,它已经实现了由产品品牌向公司品牌的飞跃。   海尔最初以电冰箱起家,以后又有空调器、洗衣机、冷柜,近几年又进军彩电、电脑、手机、无绳电话机、整体厨房、微波炉、生物制药等领域。   TCL在计划经济体制下,占据了电话机老大地位,在消费者心目中则以彩电著称,现在在电脑、手机、电工、电冰箱等领域都有涉足。这种以品牌优势带动的多元经营,不是简单的生产规模的扩大,每一个新行业的进入,不仅带来了产品和技术的更新和创新,更促进了企业经营管理的飞跃。它们几乎只用1-2年时间,就完成了一般企业过去数年甚至十多年才能够形成的规模和达到的水平,充分体现了品牌的影响力与扩张力。   品牌战略形成公司品牌健康发展的基础   研究发现,随着公司品牌效应的扩大,集团规模的扩大,中国最有价值品牌企业都逐渐摸索出适合自己的品牌战略。有的坚持所有商标的统一;有的形成总商标与分商标的系列关系;有的仅仅强调公司品牌一致,产品商标各自独立。   值得注意的是第三种,主要体现在烟、酒行业。由于烟、酒是以口味不同为产品特征的,因此每个产品品牌便代表着某类品种特色。五粮液用主商标主打老产品的高品质形象,其它系列产品商标则追求现代的或传统的或地方的文化亲和力。如浏阳河、金六福、京酒、老作坊。红塔集团在形成集团品牌形象的同时,以产品品牌区别不同卷烟的品质与口感,形成以玉溪为最高品质卷烟,以红塔山、红梅、阿诗玛、恭贺新禧等品牌各代表一种品质与口味的系列产品品牌。这些品牌均以其可靠的产品形象,在全国新近评出的36个名优品牌卷烟中全部入选。而在北京占据绝对市场优势的燕京啤酒,在扩张中追求的则是品牌市场覆盖效应。因为它没有刻意突出宣传产品的口味特征,因此在品牌扩展中,用燕京品牌或主商标与分商标组合,没有区域性障碍。当然,这种品牌体系还有另外的特殊作用,例如青岛啤酒集团在其实现迅速扩张的时候,采取的是以公司品牌为统一形象,以被购并品牌为区域性产品品牌。这样它在迅速扩大集团规模的时候,如果个别被兼并的企业发生了质量或经营上的问题,它的影响和损失就可以限制在区域品牌范围之内,这就是所谓的“进可攻,退可守”的品牌战略。   应该看到,在我国,多数品牌有着先天不足。这种先天不足主要表现在过分强调品牌的字面含意,比如具有浓厚的时代特色的政治含义,或者特别强调产品的功能与特点。这种品牌一旦形成市场规模,再开发国际市场,或者跨越行业领域的时候,就出现了品牌拓展的局限性。   公司品牌与主商标一致是实施品牌战略的捷径   我国进入市场经济的时候,国外品牌已经形成高度市场集中。我国消费者最初对于品牌的认识,也正是通过国外品牌进入中国所带来的高品质与高度精神满足感而实现的。   在品牌发展历史比较悠久的欧美,由于市场还未进入品牌阶段,形成品牌是后来的事情,因此,公司名称与产品品牌基本是各自独立的。日本经济发展比较晚,便一开始就注意其品牌的一致性。我国企业进入市场已经是20世纪八十年代,进入品牌竞争更是只有十几年的历史。公司改制,集团化发展,距今时间更短。因此,我国企业在创自己的品牌的时候,往往借鉴国外品牌发展经验,在原来产品品牌的基础上,通过改制或者更名,将公司品牌与产品品牌一致起来。

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