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浅谈市场营销上水平

2010年10月25日 来源:烟草在线专稿 作者:合肥市烟草公司 郑义坤
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  烟草在线专稿  “市场营销上水平”落实是前提,创新是中心,规范是重点,增效是目的。对创建优秀县级营销部而言就是围绕“卷烟上水平”切实解决好抓什么、怎么抓和做什么、怎么做、做到什么程度、达到什么标准的问题;就是以“终端服务、基础管理、精准调控、品牌培育”为抓手,不断推进“科学发展上水平、规范管理上水平、工作质量上水平、员工素质上水平”;就是以“管理更精、服务更实、素质更优”为突破,竭力打造各级管理者“驾驭复杂形势、破解发展难题、化解矛盾风险、开拓崭新局面”的能力,扎实推进从硬件与模式建立向软件与水平提升的转变、从卷烟销售向市场营销的转变、从粗放式管理向精细化管理的转变,努力在规范管理、客户服务、品牌培育、运行效率、队伍建设和“电子商务”六个方面实现新突破。

  “求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚基泉源”。“市场营销上水平”是创建优秀县级营销部不可或缺的利器,是县级营销部由“规模增长型”向“效益增长型”转变的需要;是县级营销部由“市场行政垄断”向“市场适度竞争”转变的需要。为此,创建优秀县级营销部要“从战略上研究客我关系,从趋势上研究业态变化,从环境角度研究终端的宣传,从营销方法上研究客户的盈利,从整体上将客户终端纳入网络建设的范围。”积极探索推动“市场营销上水平”的有效途径。

  激活市场,客户经理是推动“市场营销上水平”的关键

  客户经理队伍建设是一项长期性、稳定性、根本性和基础性的工作。要建立一支“懂经营、通管理、精沟通、能策划、善运行、会控制”的新形势下的客户经理队伍,就必须在客户经理的“工作技能、管理流程和制度规范”上作文章,以“界定工作职责,明确工作内容,突出工作重点,优化工作流程,清晰工作标准,强化工作考核”为抓手,不断推动“过程控制”、“痕迹管理”和“绩效考评”,充分发挥客户经理在“市场营销上水平”中的积极作用。

  1、不拘一格、努力构建科学的选人用人机制。客户经理在“终端维护、名品推广、市场促销、理念宣传”中起着至关重要的作用,是营销团队“传承服务、培育品牌、抢占市场、提高效益”不可或缺的重要力量。为此,创建优秀县级营销部要以“尊重、学习、沟通、弥补、鼓励、提醒、帮助、关心”为抓手,积极探索建立“公开竞选、公平竞争、公正竞聘、能进能出、能上能下”的选人用人机制,为真才实学者的脱颖而出创造良好环境,下功夫解决好客户经理素质与卷烟经营快速发展形势不相适应的深层次矛盾,把品德、知识、能力和业绩作为衡量人才的主要标准,形成尊重知识、尊重人才、尊重创造、尊重劳动的浓厚氛围,重学历更要重能力,重资历更要重水平,重职称更要重业绩,重年龄重要更素质,形成“能者上、平者让、庸者下、出得来、进得去、留得住”良好风气,切实解决职务“能上不能下”,工资“能高不能低”、人员“能进不能出”的问题。为各类人才的脱颖而出、成就事业、施展才华、健康成长创造条件、提供舞台、营造环境,由此不断激发客户经理队伍的“学习力、凝聚力、创新力和执行力”,为全面推动“市场营销上水平”提供不懈动力。

  2、大胆突破、积极打造有效的考核激励机制。以实现“思想上更加重视、行动上更加自觉、标准上更加严格、运转上更加高效”为目的,以构建“岗位为基础、绩效为依据、能力为导向”的人事、用工、分配制度为抓手,制定科学的员工等级晋升、薪酬管理及考评激励办法,明确考核内容,细化考核标准,坚持过程和结果并重。通过考核导向,激励客户经理由推销品牌向培育品牌转变,由完成销售任务向提升客户盈利水平转变,由定性分析向定性与定量分析并重转变。坚持以人为本,着力打造学习型、复合型、实干型、和谐型、廉洁勤政型客户经理队伍,搞好客户经理职业生涯规划设计,畅通晋升通道,打破身份界限,形成个人能力、业绩与收入、晋升相匹配的有效激励机制,逐步实现由传统人事管理向现代人力资源管理的转变、由身份管理向岗位管理的转变,促其做到“意识上更加到位,工作上更加务实,行动上更加快捷,细节上更加注重,效果上更加明显”;牢固树立“追求卓越、拒绝平庸、带头领跑、勇于突破”的理念,不断前行、超越自我;并不断激发其认真思考,改变观念,寻找差距,取长补短。充分发挥客户经理“网络增值,服务增效”的功能,推动“市场营销上水平”。

  3、努力探索、不断完善教育培训机制。市场营销要求每一位客户经理都必须成为“网络增值,服务增效”的市场运作高手,借以进行有效的资源掠夺和市场竞争。因此,要在充分提高“教育培训在增长才干、提高技能、提升素质”重要性认识的基础上,建立管理规范、组织完善、职能齐全的教育培训体系,增强学习教育培训的针对性、实用性、系统性和多样性,尤其要做好岗前培训、日常培训、晋升培训等。大力开展初级、中级、高级卷烟商品营销员职业技能培训和鉴定,推行营销人员“持证上岗”。培训内容应丰富多彩,从理论到方针、从政策到法规、从业务知识到领导艺术、从新的业务流程到电子商务等技能分别进行系统和相对应的培训。培训形式上要不拘一格,可通过“专家授课、案例分析、现身说法、典型引路、岗位交流、技能比武、观摩研讨和劳动竞赛”等多种方式,来不断强化客户经理对“经济管理、市场营销、现代流通、品牌培育、服务技能、信息采集、沟通技巧”等知识的理解,以期逐步提高广大客户经理的市场调研、服务客户、培育品牌、沟通协调、语言表达、逻辑思维和综合分析能力。积极建立制度化、系统化、日常化的长效学习机制,培养知识型员工,打造思考型班子,构建学习型组织,以理论素质的增强,推进思想的全面解放、观念的不断转变、认识的持续提高。

  抢占先机,终端服务是推动“市场营销上水平”的动力

  服务是烟草商业的立身之本、效益之源。烟草商业要把服务当作烟草商业的灵魂,主动适应不断变化的新形势,创新服务方式,全面提升服务水平,从“客户要我服务”转变到“我要为客户服务”上来,增强服务的主动性和积极性。通过网络运行各关节点的精准、规范运作和有效衔接,满足客户的各种服务需求,实现烟草商品供应链向价值链的转变。 

  1、多措并举、不断丰富零售终端的服务内涵。继续坚持“立足实、争取强、注重精、要特色”的服务思路,积极为零售终端提供“实地拜访、品牌培育、订单配送、货源保障、客户咨询、组织培训、卷烟调剂退换”等基础服务,探索建立卷烟零售示范街,统一店招、柜台形象、卷烟陈列、明码标价、亮证位置、签订协议、动销台帐、客户资料夹等,在“提高总客户价值、降低总客户成本”的基础上,不断增加客户感知利益或减少客户感知成本、丰富零售终端服务内涵。及根据地理位置、环境因素、经济状况、消费结构等因素,结合政务区、商务区、繁华区、闹市区、城中村、城郊结合部、乡镇集贸市场、娱乐旅游区和旅客中转区等特点细分服务项目。如根据经营业态、规模、信誉进行“规范性的标准服务”;根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场开展“个性化的品牌服务”;根据特殊的经营个体、特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货实施“特殊化的应急服务”;根据零售户的不同诉求、不同的问题反映、不同的电话投诉进行“一对一的人文关怀服务”。并以“统一宗旨、统一元素、统一标准、统一VI(注:VI即视觉识别系统),突出特色、文化创新、坚持地市公司主体建设地位”的服务品牌建设思路,明确和完善服务的理念、对象、内容、标准等。与零售户建立经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体,充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销的功能。通过服务品牌的“传导反应”和“延伸效应”共同推动“市场营销上水平”。

  2、注重实效、积极构建零售终端的服务品牌。服务品牌是烟草企业经济、文化、精神等融合的共同体。先进的服务理念、突出的服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术往往能通过客户满意度的提高来提升企业市场竞争力,为产品结构调整及新产品的开拓打下坚实的信誉基础。要推进“市场营销上水平”,地市级公司就必须围绕国家局“健全标准、强化执行、深入推进、持续提升”的要求,进一步转变服务理念、落实服务方法、提高服务质量,促进服务职责更加清晰、服务过程更加优化、服务标准更加准确、服务手段更加科学,尽可能凸显烟草服务的“独特性、创新性、差异性”。如高、低档卷烟实行“重点投放”、中档卷烟实行“均衡投放”、畅销品牌实施“紧张平衡,稍紧投放”、新上市品牌“选点投放”,并着力从客户的店面展示、卷烟陈列、销售技巧、服务技能、品牌推荐、需求预测、库存维护以及店铺理财等各个方面引导客户提高盈利水平。继续完善品牌培育、指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程,将其与ISO9000质量管理体系相结合,积极构建赋有烟草特色的零售终端服务品牌。一要善于分析和理解客户需求,敏感抓住服务细节,及时提供诸如“关怀服务”、“感动服务”、“细微服务”等个性化服务;二要不断丰富服务品牌的内涵,有针对性地创新服务产品,不断提高服务质量,产生品牌效应和商业信誉,做到常事“新”做,难事“心”做;三要以和谐的企业文化为支撑,将构建服务品牌纳入建设和谐烟草的大环境中,为工业企业、零售客户和消费者提供和谐的营销服务。

  3、关注需求、正确把握零售终端的服务趋向。以“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”为导向,促进服务意识更加到位、服务载体更加系统、服务成本更加合理、服务效果更加明显,进一步把“市场疏导”和“消费引导”体现在货源保障和品牌培育中,以“完善服务标准,提高服务质量,树立服务形象”为抓手,全面实现“服务理念现代化,服务内容精细化,服务行为规范化,服务评价体系化”,拓宽服务范围,增强服务功能,加快服务节奏,提升服务标准,调整好服务

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