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双节市场新特征新趋势回眸

2009年10月19日 来源:烟草在线专稿 作者:小溪
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  烟草在线专稿  严阵以待的双节市场,现在越来越为零售客户所轻视,所产生的节日效应也逐渐的在减弱。但由于双节市场特殊的供货方式与货源投放力度的提升,依然形成小幅的节日性波动,现笔者就以9月17日——9月30日笔者所在市场的卷烟销售情况进行分析,发现存在以下特征:

  (一)高端拥有专属销售渠道的类型卷烟大行其道,获得快速的增长。

  从销量异动的排行可以看出,本期中华(硬)通过双节前的两轮供应,实现销量8.39箱,同比提高67.13%,因此也成为双节期间销量排名前十的品牌。但中华货源仍较为紧缺,促使其市场行情价格保持较高的水平,中华(硬)市场价格在410元/条居高不下,甚至许多客商紧跟送货车以405元/条的价格进行收购,中华(软)则达到610元/条,三字中华由于长期未供应,市场非常稀缺,价格达到750元/条。从全省其它地区了解到中华市场行情价格远远高于云和市场,“中华热”在双节期间愈演愈烈。但也产生许多负面影响,例如中华热反而影响卷烟市场秩序,降低市场净化率,违规行为愈演愈烈。“中华热”的产生使得市场收购行为、哄抬价格行为剧增。“中华热”冲击客户分类管理制度,使得关于客户类别的投诉案例激增。“中华热”推高卷烟要货量,使得市场需求大幅度扩张,订单满足率随之下降。

  双节的来临,再加之祖国60华诞的特殊纪念意义,许多的年轻人都选择在这个特殊的双节步入婚姻的殿堂,使得对中华、利群这样的本地婚庆专用烟需求快速升温。同时,十一假期加中秋佳节,家人探亲团聚,朋友伙伴聚会,使得人际交流活动活跃频繁,对卷烟的需求也随之提高,使得“金九银十”的卷烟销售旺季成为现实,商务场合的通用卷烟利群(软长嘴)、婚庆喜宴以及普通人际交往的常用烟利群(软红长嘴)都保持稳定的销量,并实现同比的快速增长,同比分别增长120.8%、84.82%,销量分别为3.1箱和28.26箱。而20元档次的利群品牌总销量为39.18箱,比同期的33.06箱同比增长16%。

  (二)双节期间双倍定量为客户提供储备货源,但对雄狮货源仍执行调控限量政策,促使省外烟比例获得提升,卷烟替代效应明显。

  双节之前客户翻倍的货源定量中,唯一的紧俏烟就是牡丹(软)与红双喜(硬),两种货源的集中投放,加之客户久旱逢甘霖般旺盛的需求获得满足,使得其销量大幅度提高。长久积蓄的货源集中投放,使得本期牡丹(软)销量达到22.51箱,同比提高119. 78%,由于红双喜(硬)是将上周货源下移到本周进行双倍供应,使得其销量仅为20.9箱,同比与环比的增长并不显著。四五类沪产卷烟作为省外烟销量的支柱,其定量翻倍带动整体省外烟的增长,使得省外烟比例快速提升。

  为加快省外烟的销售进度,对雄狮卷烟进行控量的策略在双节期间也未暂缓。雄狮(红老版)、雄狮(红)的低定量值难以满足零售客户双节期间的销售,零售客户不得不联系周边客户进行调剂,进行品牌切换调整,同时也难免出现抱怨的声音。雄狮(红老版)。雄狮(红)在受到严格的控量后,双节期间的销量分别仅为35.19箱和28.1箱,同比分别下降28.47%与24.98%。为满足节日市场的消费需求,零售客户选择替代品牌时,也采取“新老结合”的办法。替代效应的带动下,七匹狼(豪情)、红金龙(硬虹之彩)、红梅(软黄)等老替代品牌虽然环比保持增长,但是与去年同期在品牌切换中发挥的作用相比,出现较大的削弱。同比分别降低21.72%、38.91%、32.02%。相反,新替代品牌雄狮(新)、真龙(娇子)、红金龙(软九州腾龙)等崛起,使得切换需求出现分流。

  (三)新品卷烟借双节的黄金机遇逐渐走强,实现快速的成长。

  从新品卷烟的走强轨迹来看,省产的大红鹰(新品)、雄狮(新)在销量的快速提升后都出现回落状况,双节恰巧给予它们再次起飞的动力。省外烟的双喜(软国际)、真龙(娇子)、黄鹤楼(硬金砂)的走强较为温和慢热,往往经过一段时间市场需求的认可检验后,以及长时间的市场积淀准备后,借助双节的机遇引发再度成长,实现品牌走强且销量逐渐放大。通过双节前密集的黄鹤楼宣传推广,以及示范店客户培训会的植入推荐,黄鹤楼(硬金砂)在双节获得更多的发展机会,进一步加强15元价位品牌的实力,并成为二类烟的增长点,其有望成为未来二类烟的领导品牌。 

  (四)双节期间启动的销量增长空间有限,动力难以与春节相媲美。

  双节的货源投放力度,零售客户的备货意识,市场的消化能力实际上与平常都未出现较大的提升,这在一定程度上限制双节期间销量增长的空间。双节所谓的双倍定量除牡丹(软)、红双喜(硬)等紧俏的低定量翻倍外,四五类的紧俏烟雄狮却仍为低定量。而零售客户对常销烟需求数量较少,定量翻倍对实际销售的意义影响较少,货源投放力度的欠缺,使得双节期间的销量增长显得动力不足。同时,零售客户对国庆中秋双节的市场增量向来不以为然,卷烟订货在考虑库存后,多仅作略微的增量,这也使得部分双节销量效应被转移至节后。

  (五)卷烟销售结构急速拉升,扭转卷烟销售额、卷烟毛利的颓势。

  双节期间作为史上最长的黄金周,创造历史最高的消费收入,卷烟的销售额、毛利自然也快速增长。通过加强货源的投放增量,以及市场消费需求的配合,一二三类烟供需两端的活跃表现,使得类别卷烟销量分别实现快速增长,消费额的增长幅度则分别达到22.8%、2.38%、14.88%。双节黄金假期的刺激,实现对销售额与毛利连续数月的下降颓势。可以说,双节期间各项数据的全线飘红上涨,对扭转当前低迷的市场,为渡过危机,做好第四季的年终销售提供基础。

  (六)双节期间刺激拉高客户需求,货源投放力度的不足,使得货源的满足率回升缓慢。

  货源的紧缺问题在双节期间虽然获得一定程度的弥补,但仍无法根本改变满足率低的现状。对于以浙沪烟销售为主的云和市场,货源的调控对满足率的影响更大。零售客户长期以来对浙沪卷烟的依赖,使得在货源不足的情况下,零售客户仍会不断的提高浙沪卷烟的要货量,而无法完整的切换销售其它省产烟。这也使的货源的满足率难以出现回升。

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