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国庆六十诞 又到促销时

“双节”卷烟市场特性分析
2009年09月24日 来源:烟草在线专稿 作者:夏释
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  烟草在线专稿  每年的国庆、中秋时节均是卷烟销售的“亚黄金”季节;节日旺销行情的启动给卷烟消费市场增添了不少亮色;2009年国庆与中秋节仅差两天,处在同一节日周期,又恰逢建国六十周年,举国同庆,喜上加喜。在“双节日”效应的驱动下,国庆、中秋期间卷烟市场会呈现什么特点呢?带着这个疑问,我们对2009年“双节”期间潜在的市场因素、消费需求等情况进行分析。

  从国家统计局8月份公布的相关经济数据分析,2009年下半年中国经济已企稳但尚未出现实质性回暖的迹象,因此与以往年份相比今年“节日经济”对卷烟消费的促进作用相应会有所减弱。另外,今年是建国六十周年,相关庆祝或婚宴活动会比往年倍增,因此,团购或喜庆用烟数量将呈几何型上升态势。从消费者需求变化看,近二年受金融危机影响,虽然人民生活水平普遍在提高,但一种全新的理性消费观念正左右着人们的思想,在卷烟购买行为、习惯、目的方面发生了微妙的变化。

  从总体上看,“双节”期间是大家举国同庆、走亲访友、联络感情的重要日子,出于交际应酬、礼尚往来等日常需要,“双节”期间高档烟销售走强、低档烟趋淡是必然的趋势,但由于今年的国庆、中秋处于同一周期,为了防止在同一周期内出现销量猛增、效益猛长的“大跃进”现象,避免出现众多品牌脱销或中华等紧俏烟价格虚高的现象,我们应该提前划谋布局,在国庆节实施各项有效的措施,适时适量地保证货源及时供给,尽量使卷烟销售保持一定供给弹性和节奏,使“双节”卷烟旺销的高峰期延长,积极稳定地促进“双节”期间的卷烟销售。

  综合国庆前夕和“双节”期间潜在的市场因素分析,“双节”期间卷烟市场将呈以下运行趋势:其一,受宏观经济环境影响,卷烟消费总量增长幅度趋缓,市场供需状况有别于以往年份,出现“倒挂”的态势;但中华、双喜等紧销品牌的货源供需矛盾将更加突出。其二,“双节”期间节日活动、婚宴喜庆市场所带动的礼品烟、团购烟消费高潮,将使2009年的卷烟销售旺季提前到来;其三,高端卷烟市场将呈现百花齐放、多极化的发展态势;“盖中华”一枝独秀的局面,正逐步被一些强势品牌所分化;一方面“双节”期间虽然“中华”加大了供给量,但离市场需求还是有很大的差距,从收集的市场信息显示:近日中华价格上升明显、使部分消费者望而却步;另一方面各烟草商业企业为了满足“双节”市场的高档烟需求,将积极引进其它名优高效品牌向高端市场发起冲峰,以求达到拾遗补缺的目的;近期国内“利群”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”等高档卷烟的走强,证明了高档烟消费者群正由以往的单一性、集聚性向层次化、多样化转变。

  综合“双节”期间的消费需求特点分析,“双节”期间卷烟消费结构将明显提升,高档烟需求强劲。我们分析形成这种局面的客观原因有两点:其一,节日市场启动,旺季提前;其二,“双节效应”、节日促销、人流集聚等因素刺激卷烟消费需求;分析今年“双节”期间的卷烟销售将呈以下几个特点: 

  (一)促销狂潮、引爆消费需求。目前,国内外各大商场、超市或卖场的“双节”促销活动已紧锣密鼓的在陆续筹划或展开之中。与以往年份相比,今年恰逢国庆六十华诞,在这一特殊时期,相信各商家都会做足、做够了题材,想方设法的开展形式多样的促销活动。各商场、超市利用“双节”期间不失时机的进行大规模的多种商品促销活动,无形中增加了卷烟的购买频率;另外,“双节”期间不排除国内部分中烟公司出于新品上市或重点品牌培育等多重目的会与当地烟草商业企业协同在一些大型超市、大卖场开展各种类型的终端促销活动,这些潜在因素的存在将使“双节”期间卷烟销售掀起新一轮的高潮。综合以上因素,笔者认为“双节”期间各大商场、连锁超市(或大卖场)将成为消费者购烟的一个重要渠道,是“双节”期间卷烟销量提升的重要支撑力量。

  (二)婚宴团购、开启高端市场。由于“双节”期间喜庆、婚宴、送礼、福利、宾馆酒店业、团购等用烟数量激增,这部分卷烟大部分以高档烟为主,婚宴团购市场的启动,将使中华、利群、芙蓉王、黄鹤楼、玉溪、云烟等高档烟的需求直线上升。通常在婚宴市场中华是必备的高档烟之一,由于中华的供需矛盾较大,因此,在“双节”期间中华市场价上升幅度可能会比较大。另一方面,为了迎接“双节”卷烟销售高峰期的到来,部分零售户可能会提前进入了高档卷烟储备期,使卷烟商业库存较早地转为社会库存;因此,面对“双节”期间可能出现的高档烟走强的趋势,要充分做好潜在消费需求调查,即要引导好零售户备足适销货源,又要防止零售户卷烟大量屯积情况的发生。 

  (三)重兵云集,品牌竞争加速。国庆、中秋“双节”期间即是新品上市的密集期,又是各中烟公司开展品牌“擂台战”的重要时节。为迎接国庆六十周年,国内各中烟公司都开展了相关的“主题”活动,一方面是迎接祖国母亲的生日;另一方面也是通过活动来达到提升企业形象、品牌宣传的目的。在“双节”前夕各中烟都有节奏的增加了货源的投放量,各路品牌重兵云集;很多烟草商业企业已都放弃了国庆放假的休息时间来协同“双节”销售战的有序展开。特别是一些全国重点骨干品牌将“双节”期间做为一个培育潜力高端品牌、提升品牌市场占有率的重要时间窗口。

  当前,努力做好“双节”期间的卷烟销售工作是烟草面临的首要任务。针对“双节”卷烟市场前、后期的差异,适时调整卷烟销售节奏和经营思路;从“双节”前期卷烟销售货源合理供给、库存指导等重点工作开始,到“双节”期间的货源保障、深挖潜力、促销支持、营销服务等措施的执行,再到“双节”后期的引导零售客户消化库存等后续服务的完善,要做到货源的有效衔接、营销措施的环环相扣,以充分发挥对卷烟市场积极、有利的因素。在努力打好“双节”销售战的同时,也要对未来的卷烟销售做好未雨绸缪的规划。 

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