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图形警示标志中国烟草梦魇

2009年08月27日 来源:烟草在线专稿 作者:姜堰市烟草公司 李晨
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  烟草在线专稿  香烟有其独特的香烟文化。其卷烟包装不但具有容纳、保护、方便和销售等普遍功能而且更多的加入了文化因素。目前市场上流通的香烟包装融入了许多的中国特色与风格。如“中华”“双囍”等。好的卷烟包装,不仅代表了优秀的卷烟品牌内涵,也为品牌的扩张提供了支持,并且传递了中国深厚的文化底蕴。 

  在消费品的整体市场营销战略中,包装是重要的环节之一。设计精美的包装能够提高产品的吸引力,有助于在市场竞争中建立品牌形象,是市场销售的核心环节。构思巧妙的包装还可以引发消费者的购买欲望。而卷烟商品由于无法通过大众媒介进行宣传于推广,因此卷烟包装在建立品牌形象以及品牌价值方面显得重之又重。

  2006年1月9日,《烟草控制框架公约》在中国生效,今年的1月9日是《烟草控制框架公约》生效三周年的日子,WHO要求缔约国在《烟草控制框架公约》生效三年之后,要应用新的符合公约要求的健康警示。 2008年4月2日,国家烟草专卖局和国家质量监督检验检疫总局联合发布了《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》。其第五条规定卷烟健康警语应位于卷烟条、盒包装正面和背面,正面使用中文警语,背面使用对应英文警语。警语区域所占面积不应小于其所在面的30%,底色可采用原商标的底色(纹)。规定一经发布,中国卷烟厂家立即积极的对市面上所销售的卷烟的包装进行了更换,达到了规定的要求。

  但在国际上有不少国家实行了更加严格的卷烟包装规定,其最重要的表现形式是图形化的警示标语,本文通过收集公开数据以及个人调查,试论一下图形化警示标语对于卷烟销售的影响。

  首先我们看一下那些各国对于图形化警示标语所作的规定,截至2009年5月31日,有23个国家以及地区,已要求烟草制品包装上须印有大尺寸的图形健康警示。其他一些国家,包括吉布提、毛里求斯、拉脱维亚、瑞士等,已制定立法,将在2009年下半年或2010年实施图形健康警示制度。

  我国的香港特别行政区与台湾地区也实行了图形化警示标志

台湾地区规定在香烟包装的正面图形标志占35%

香港特别行政区由2007年10月27日规定香烟包装必须有占50%的警示标志

  由图可见,大幅的警示性标语不但破坏了卷烟包装的美感,而且极大的影响了消费者对于卷烟品牌的第一感观,恐吓性的文字与令人作呕的图片把卷烟产品形容成了杀人不见血的凶器。所带来的结果便是消费者的恶感。

  总体来说,在烟盒上加上图形警示性标志是世界禁烟组织近年来取得的最大胜利。相对于中国卷烟市场,如果也实行图形警示性标志将对于中国烟草来说将是致命的打击,中国的卷烟销售不同于别的国家市场,中国的卷烟消费有绝大一部分是人情消费以及送礼往来,一直以来每逢佳节,中国人总有习惯带几条香烟给老人或者放在家中招待用,巨大的习惯性消费所带来的是中国卷烟每年的旺季一二类的卷烟销售量都是大幅上升,而三四类烟一直以来作为卷烟消费的主要群体,销售量一直是稳中有升的,一般来说一二类卷烟占销售总量的25—35%之间,但其利润额占卷烟利润的55—65%,三四类卷烟占卷烟总销售量的60—70%但其利润只点总利润的35—40%,除下的极少市场份额由五类香烟占领。

  图形警示标志对于卷烟销售的影响,主要取决于卷烟的最终消费者,五类卷烟以其低价受到低层劳动者的欢迎,这部分的消费者虽然带来的利润不多,可以说没有什么利润,但这些人绝大多数是卷烟的忠实消费者,图形警示标志对于他们来说是没有什么都大的影响,这部分的消费群体是绝对不会走失的,三四类烟的消费者有一部分比例也是卷烟的忠实消费对象,他们也许不会再拿卷烟敬人了,但其自身消费是不会有多少减少的,这方面从那些已经实行了图形警示标志的国家卷烟销售可以看出来,加上了恐吓性的标志和恐怖的图片,卷烟的销售并不是直线下降的,在销售量有所减少后很快就趋于平稳了,这其中的原因就是烟草的忠实消费者不会因为图形警示标志减少自身的卷烟消费,卷烟的习惯性消费动能是强大的。

  但在中国卷烟消费中的很大一部分是礼节消费,礼节消费所关心的就是面子问题,如果谁送礼送上个“吸烟可引致阳萎”的大黑字,论谁谁也心里不舒服,再比如,在喜宴上掏出烟来上面来个烂肺子,会吓着小朋友的。所以说图形警示标志对于一二三类卷烟的销售是致命的,对于烟草行业的利润一二三类卷烟的利润一直是其最大的支柱,没有了这部分利润某些卷烟企业的生存都成问题。

  相对于别的国家地区实行图形警示标志对卷烟销售的影响缓慢和小幅度,中国市场如果实行这一规定的话会产生巨大的动荡,多少人会因此失业,多少企业会因此关门,随着利润的降低中国烟草一但在国民经济不能再发挥支柱作用,国家对于烟草行业的种种支持就会减少或者就干脆取消,没有了保护社会上后续的更激烈的禁烟措施就会接踵而来直至中国烟草于死地。图形警示标志就是中国烟草的达莫克里斯剑,足可以把中国烟草人从美梦中惊醒的梦魇。

  也许是忋人忧天,国家正是因为看到了图形警示标志对于中国经济的不稳定因素,所以一直以来也没有把图形警示标志纳入议事日程。但剑始终是悬着的,梦魇说不定那天就会跑出来,我们就毫无对策了吗!?

  中国烟草从不言败,烟草人也绝对不会放弃,对于图形警示标志,一方面主动进攻,尽最大努力使国家了解中国烟草的困难与处境,尽量推迟图形警示标志的发布,这方面也是目前烟草行业的高层领导正在做的。另一方面被动接受,在外国实行图形警示标志的国家,每个销售点在买出卷烟的同时都会送上一个带烟草品牌标志的包装袋,包装可反复使用,比较精美。另外在外国人的吸烟文化中随身携带的金属质地的烟盒占很大的比例,很少有人拿出香烟盒子直接抽的,一般都是一包烟买回来拆去包装放在烟盒中。

  各种各样精美的烟盒,很好的可以解决抽烟的面子问题,在这方面中国人还没有习惯,但如果图形警示标志实行的时候这些烟盒会大行其道的。

  中国烟草的未来之路充满坎坷,面对梦魇我们要不是让它不能成真,要不只有勇敢面对。船到桥头自然直办法总会比困难多,中国烟草人唯有团结一致,披荆斩棘共同求生存求发展。

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