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浅谈营销中的“增值”服务

2009年08月21日 来源:烟草在线专稿 作者:涟源烟草专卖局(公司)客户服务分部 卿光新
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  烟草在线专稿  对于卷烟商业企业而言,优质的客户服务直接关系到客户满意度的提高和客户忠诚度的维系。服务质量的高低具体而言取决于两个方面:一是取决于客户对公司所提供服务的期望值;二是取决于客户对实际获得的服务水平的感知。这二者之间的差距越小,那么客户对服务质量的评价就越高,相应地也就能得以保持较高的客户满意度和忠诚度。

  客户对烟草公司所提供服务的期望值的高低受客户自身的主观认识、社会环境和行业当前运行机制等因素影响较大。总体而言,纵观改革开放三十年以来的历史变迁,市场经济和商业的繁荣所营造出的“顾客就是上帝”、“以客户为中心”等服务理念日益强化,客户对烟草公司提供的服务质量的期望也越来越高。因此,为了确保服务质量,卷烟商业企业除了正确引导客户结合社会和市场的实际,合理设定期望值之外,关键点就是要务必从服务质量认知的第二个方面来着手大力改善服务水平。

  服务质量的评价对于客户而言,可细化为若干个要素,具体表现为:服务的有形性、可靠性、响应性、保证性、情感性。在此,笔者重点要谈的,是如何充分发挥商业企业现有客户网络的优势,立足于已初具规模、且在一定范围内规范统一基本的服务内容之上,重点考虑延伸服务范围,要从为客户提供“增值”服务的角度上去开展工作,以期提高客户对烟草公司所提供服务的实际感知,甚至使这种感知超过普通客户对公司服务的期望。这样一来,势必有利于提高客户的满意度和忠诚度水平。

  有形性

  服务是无形的。而客户要评价服务质量的好坏,却只有借助于一些有形要素,比如卷烟配送的车辆、订货票据、经营指导书、客户手册等等。长期以来,涟源市烟草公司始终坚持以《卷烟零售客户月度经营指导书》的形式,每月及时为客户提供货源供应的品牌与数量结构、品牌培育的重点方向、市场行情的发展趋势等各方面的重要信息,并以此为依托向客户提供卷烟经营策略方面的相应指导,取得了广大客户的良好反响。同时,《卷烟零售客户手册》也落实到每一个客户。除了作为考核客户经理拜访的有利辅助工具之外,还起到了宣传烟草专卖法规、解释办证流程、确保客户投诉渠道畅通等重要作用。借助有形的增值服务来提高烟草公司的服务质量,这些都是涟源烟草公司一贯坚持的重要方式。

  可靠性

  烟草公司与客户建立的是一种长期合作关系。客户希望公司能始终如一地提供他们所期望的服务,而不只是一次两次。这就要求公司建立一种保障服务质量的长效机制。目前,涟源烟草公司主要通过以下手段来确保服务的可靠传递:通过建立完整的客户档案,全面管理客户数据库,为差异化的客户服务创造了条件;实施客户经理周期性拜访制度,从很大程度上确保了卷烟供应和经营指导等服务的长期可靠,也大大增强了客户对公司的信心;投诉渠道的畅通,在客户服务手册上明确告知投诉电话,此外客户也可以通过向客户经理反映、直接上公司投诉等方式解决服务中存在的问题。

  响应性

  响应性要求公司及时、准确地提供客户所需的服务:

  货源供应

  在按订单组织货源的供货模式下,现已针对所有客户全部实现次日送货,大大缩短了物流周转时间。

  投诉回访

  客户的任何投诉或疑难都争取在第一时间给予答复,客户经理在第一时间内上门开展调查与解释工作。每周、每月都有相应的投诉处理情况通报。

  客情维护

  针对2009年上半年以来客户在货源结构、盈利水平等方面一系列比较集中的问题,涟源烟草公司在5月底至6月初连续召开零售客户座谈会,通过客户经理和部门负责人组织小规模、面对面交流的形式,及时化解客户抱怨情绪、疏导抵触心理,为稳定市场、改善服务打下坚实的基础。

  保证性

  优质的服务源于专业的工作人员和优化的业务流程。一方面要大力加强员工队伍建设,另一方面要定期评估与改进业务流程,从人力、物力、财力上全面保障优质客户服务的传递。在业务流程优化方面,涟源烟草公司一直在优化整合业务传递的各个环节,力争全方位考虑为客户提供便利。尤其是卷烟物流配送,2009年涟源烟草已经取消了原来的指定代送户,实现了全市3000多个零售户全部送货上门。为了方便客户订烟款项的结算,减轻电子结算户银行存款排队难的问题,涟源烟草与工商银行联合开展了“牡丹贷记卡”的推广活动。凡烟草公司的正常交易客户,工行将视其资信情况而授予一定的信用额度,大大方便了客户的卷烟交易,也为卷烟经营户电子结算的顺利开展提供了强力保障。

  情感性

  烟草公司与零售客户不仅仅是利益交换的关系,更多的是互帮互助、合作共赢的伙伴关系。长期以来,涟源烟草一直致力于实践“报效国家,回报社会”的行业宗旨,面向广大零售客户积极开展了多项社会公益活动。首先是芙蓉学子助学金活动,每年配合市局在零售客户中选择若干名成绩优异且考入大学的学生发放助学金;二是就医困难人员医疗卡的发放,针对零售客户中家庭经济情况特别困难、患有重大疾病甚至因病致贫的情况,涟源烟草公司每年均免费赠送一批就医卡,对于救济社会弱势群体、扶持农村困难人群发挥了积极作用。

  以上从服务质量的五个评价要素方面,举例说明了“增值”服务在卷烟商业企业的服务营销中的功能。对于以卷烟批发为主业的卷烟商业企业而言,服务质量的好坏直接决定着客户满意度和忠诚度的高底,而客户满意度和忠诚度又是维持良好客我关系的重要基石,是商业企业参与市场竞争、提高企业竞争力、增强企业生命力的重要环节。在服务营销中适当采取延伸策略,巧妙运用“增值”服务,有利于卷烟商业企业服务质量的提高。

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