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公平环境中培育重点名优品牌

2006年11月29日 来源:烟草在线专稿 作者:王毅力、刘德伟、陈小光
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  烟草在线专稿  重点名优品牌是企业的形象与基石,是企业掌控市场、决胜商海的法宝。为优化资源配置,造就一批具有国际竞争力的中式卷烟品牌,今年,国家局提出了培育“两个10多个”的战略目标。大企业依赖大品牌。可以预见,这些重点名优品牌不仅将成为烟草业未来的娇子,也是我们参与国际竞争的脊梁和主力。然而,正如幼苗的成长离不开阳光雨露的滋润一样,重点名优品牌的培育、成长也离不开公平、规范的市场作保障。因此,营造公平竞争的环境,构建统一、规范、有序的大市场,为重点名优品牌铺就成长拓展之路,成为我们当前及今后必须认真对待和思考的问题。

  一、重点名优品牌不公平竞争的体现和根源。俗话说:谋事在人,成事在天。竞争是市场的属性,是企业和品牌经受考验、提升扩张力的核心与关键。然而,受各种条件的影响,目前,重点名优品牌的成长之路还不顺畅,制约其公平竞争的不利因素还很多,除财税体制因素外,具体还有以下几方面表现:(一)假冒烟的冲击。这是影响重点名优品牌公平参与竞争的最大公敌。一方面,相对假药、假酒而言,假烟的危害性潜伏较深,一般情况下不易发生突发性重大伤亡事故,消费者自我防范意识不强,有的甚至有意购买假烟送人或自己消费;另一方面,随着科技的推广进步,制作假烟的工艺和水平也越来越高,尤其是一些假冒高档名优烟,无论是外观包装,还是烟丝烟味,几乎都可以达到以假乱真的地步,令消费者防不胜防。马克思曾说过:有了100%的利润,它们就敢践踏一切人间法律;有了300%的利润,它们就敢犯任何罪行,甚至冒着绞刑的危险。面对着几倍甚至几十倍的暴利诱惑,制假分子的疯狂早已超出了人们“所谴责范围”。据统计,2005年,全国共查处制假案件30余万起,查获假烟70万件,其中90%以上为名优烟,而且品牌的知名度越高,制假的范围就越广、数量也越多,严重损害了名优烟的形象,给国家和消费者带来不可估量的危害和损失。

  (二)错位的地方行政干预。众所周知,烟草不仅是人们生活的必需品,同时也是现行财税体制下,国家和地方财政收入的极重要来源。据统计,目前全国共有15个省市“两烟”利税超过全省财政收入的10%以上。面对如此庞大的产业和财源收入,从省到县,各级政府都不惜动用一切行政手段进行干预和保护,下指标、下任务,给政策、给奖励,恩威并施,要求各级烟草企业扩张规模、做大品牌、提高效益。与此同时,工商企业也希望利用政府的资源和政策,清理整顿市场,打击违法犯罪,提升公众形象和社会影响力。行政干预下的这种合作与博弈,表面上是双方都获得了利益和实惠,但从长远来看,强制性的行政干预使工商企业难以根据市场需求和客户需要调控卷烟生产和经营,公平竞争的市场环境遭到进一步破坏。

  (三)市公司经营主体地位的缺失。以贯彻国办发57号文件为标志,建立母子公司体制改革正在稳步推进,随着县公司法人的撤销和省公司“两烟”经营的退出,理论上讲,市公司作为唯一的市场营销主体,依照市场原则与规范实行自我调控的时机和条件已经成熟。但实际上,要真正做到自主经营、自我管理,还有一段很长的路要走。一是省公司的宏观掌控。尤其是在货源调控和地产烟销售上,出于平衡关系和协调利益考虑,省公司不得不在货源、品牌、结构上做文章,给市公司的经营管理设置诸多障碍,从而给重点名优品牌培育带来不利影响;二是市公司的自身利益驱动。首先,从品牌开发难易度来看,由于地产烟在地方经营多年,有一定的市场基础和消费群体,加上地方政府和省级公司的扶持,货源有保证,有的市公司愿意把精力放在地产烟品牌的培育上;其次,从工业企业的供货方式来看,目前不少工业企业对商业供货采取组合供货或者说是计划供货的政策,不能做到“按单下菜”,给市公司引进新品牌带来一定风险;三是个体经营行为的不规范。从总体上讲,传统意义上的大进大出、批量倒卖、体外循环等不规范行为已难觅踪迹,但是,拆单分摊、搭配销售、人情供货等个体不规范经营行为却时有发生,这些都给重点名优品牌的公平参与竞争带来非常不利的影响。

  二、应对的办法和策略重点名优品牌是中国烟草发展的领军力量,是中国烟草提高总体竞争力的关键。在烟草工商企业的战略协同分工中,商业企业承担着培育品牌的重要职责,而培育好品牌的关键在于营造好公平竞争的市场环境,让名优品牌公平参与竞争,经受市场的洗礼和检验,不断提高核心竞争力和扩张力,真正走向市场和成熟。

  (一)树立竞争意识,消除行政干预的不利影响。俗话说,思想是行动的先导,观念决定行为。营造公平竞争的环境,首先要确立正确的市场观。价值规律告诉我们,市场就是竞争,它操纵着一切市场经济行为,任何违背市场的行为最终还是要背负市场的苦果。只有树立正确的市场观,通过市场认知品牌、培育品牌、成就品牌,才是行业改革与发展的必然走向。其次要敢于打破地方保护的坚冰,让品牌参与竞争。大品牌、大市场、大企业不仅是国家局的改革思路,也是行业企业和品牌顺应改革的必由之路。因此,无论是政府部门,还是工商企业,都要进一步树立“大市场、大品牌”观念,要懂得培育大企业,离不开大品牌,培育大品牌离不开大市场的深刻道理;看清行政管制和地方保护下的品牌和市场都是暂时虚假的、是没有竞争力和扩张力的内在实质;把握名优品牌也是由区域品牌发展而来的战略前景,放眼长远,开放市场,打破地方保护的坚冰,营造好公平竞争的市场环境,引入竞争,把竞争作为培育企业和品牌的方式手段,提高核心竞争力,实现品牌和企业规模的扩张。

  (二)理顺工商关系,完善品牌培育的市场机制。培育名优品牌是建立新型工商关系的重要纽带,这既是缔造公平竞争环境的需要,也是工商携手共赢的前提。建立新型工商关系要按照国家局“两个10多个”要求,把销售烟草骨干企业的名优重点品牌作为统一行动和利益的目标,引入竞争机制,把分散的商业主体经营侧重集中到重点名优品牌的培育上,与工业企业形成合力共同培育大品牌,走大效益发展之路。

  一是要把工业企业的联合重组与品牌培育结合起来。通过企业规模扩张实现品牌扩张,迅速扩大重点名优品牌的规模和市场覆盖面,提高品牌的集中度和盈利水平,为下一步的联合兼并重组创造条件。如河南中烟工业公司把“红旗渠”、“帝豪”定为强势大牌,力争通过2~3年的培育和发展,使其年产销规模分别达到150万箱和15万箱;红云集团将原有品牌‘吉庆’、‘春城’品牌将逐步整合到“红山茶”上,着力将“红山茶”打造成规模过百万箱优势大品牌,其“双百工程”的品牌整合目标就为今后的竞争创造了条件,通过整合后的烟厂更激烈的搏杀进一步整合烟草集团、整合品牌。二是要通过“按客户订单组织货源”,积极按照市场规律和市场要求购进货源。要搞好市场订单的预测及信息收集,给工业企业提供正确合理的订单。按照市场规律选择各类品牌,通过市场的进一步搏杀让市场或烟厂自身选择减少品牌号,工业企业根据市场情况将各种品牌该淘汰的要淘汰,该调整的调整,以实现优中选优的目标。三是工商双方要增强品牌意识,树立品牌形象。把品牌当资产来经营;既要重视知名度,也重视形象塑造,在做宣传、促销工作时,不能满足于宣传促销,而是要使消费者知道这个品牌的价值、文化,重视个性导入,塑造出品牌的良好形象。四是要精心培育品牌。品牌的实力关键取决于其技术含量,只有保持并不断提高品牌质量,推进科技创新,提升企业的研发能力,才能赢得消费者。IBM总裁说过:“IBM不是卖电脑而是卖服务”,其品牌价值高达171亿美元正源于优良的服务。除了产品质量外,服务不可偏废。

  (三)发挥主体作用,努力构建统一规范大市场。57号文件明确指出,要退出省公司经营,把市公司培育成为充满生机与活力的市场营销主体。发挥市公司的主体作用,首先要正确处理好与省公司的关系。一方面,要求省公司适应职能的转变,在退出“两烟”经营后,思想上树立资产经营和管理理念,在依法履行出资人职责的同时,把主要精力放在事关全局发展的战略和规划研究上,改善和加强宏观调控,加强监管和队伍建设;另一方面,要逐步完善对市公司的目标管理考核,淡化经济指标、品牌结构的考核,把重点放在国有资产保值增值上,尤其不能以行政手段代替市场调控,给市公司下达地产烟或某一品牌的硬性指标,致使市公司在经营管理和品牌选择上缺乏自主性。其次市公司要坚持以市场为导向,按照市场需求选择好适销品牌。省公司退出经营和县公司取消法人代表资格后,市公司成为辖区市场内自主经营、自负盈亏的唯一经营主体,成为从工业企业购入卷烟的唯一进货主体,成为辖区市场卷烟投放唯一主体,成为构建公平竞争市场的关键因素。市公司采取宏观手段合理配置资源,调控辖区市场的时机已经成熟。因此,市公司必须注重对货源总量控制和对投放区域进行重新调整。要定期组织开展对各区域市场的调研工作,深入分析辖区市场的销售状况、市场容量、消费习惯和客户需求,了解消费者对卷烟品牌、档次、价格、包装、质量的需要,细分市场,发现市场机会。要以客户为中心,面向代表潜在需求的消费群体,集中有限品牌资源满足消费者的个性化需求,并通过差异化营销策略引导市场,减少随意性,从品种、规格繁多的品牌中找到与人们消费习惯的最佳结合点。

  (四)发挥营销网建功能,积极提高营销工作水平。网建具有保障公平竞争、培育市场品牌和平衡市场供需等重要功能。要强化销售网建工作建设,一要畅通流通渠道,最大程度控制零售终端,使之形成一个整体形象统一、服务一流、务实高效、管理严格和辐射力强的卷烟零售网络,从而达到控制市场、获

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