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“至爱品牌”芙蓉王(图)

2005年08月12日 来源:烟草在线专稿 作者:王瑛、龙晓凌、向卫东
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  烟草在线专稿  8月6日,在人民大会堂举办的2005年世界品牌大会暨中国500家最具价值品牌发布会上,芙蓉王再获中国最具价值品牌桂冠,以品牌价值 107.43 亿元位成功跻身前50名。

   一、世界品牌实验室·至爱品牌·芙蓉王

  WBL是全世界范围内能够科学的编制世界品牌榜价两家评估机构之一,由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert Mundell教授担任主席,严格奉行 “独立公正”的原则。自2004年以来,每年以其独创的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)为主要评估体系,评估并公布中国500最具价值品牌排名,影响深远。

  从2004至2005,芙蓉王两次高位入选中国最具价值品牌,意味着芙蓉王作为国内强势烟草品牌,其品牌价值已得到有力彰显,品牌地位已受广泛关注,进入国内最具价值品牌前列。累计至今,芙蓉王为社会创造了400亿的经济价值,曾先后获得中国名牌,消费者最满意产品等20多项荣誉。芙蓉王获得世界品牌实验室的“至爱”,让人们不得以不以一个世界的眼光来审视。

   2005年4月,一本致力于改变全球广告界态度、由盛世长城CEO凯文·罗伯茨撰写的著作在国内发行,向中国媒体及广告界介绍了他的创意广告理念——至爱品牌。

  喜欢反对一般传统的54岁的凯文·罗伯茨认为,“爱”才是现在能理性打动消费者的元素。“至爱品牌”的概念并不单是在“品牌”概念上补充的,“至爱品牌”是要让消费者觉得这种商品或服务很特别、很有性格、让我能产生爱,并且能依赖这种爱,对它有长期情感上的认同与依赖!凯文·罗伯茨认为,从一般的“商品”到“至爱品牌”的内涵是以一个“喜爱/尊重”坐标为主干体现的,只有高度尊重和高度爱才能称为“至爱品牌”。

  作为一个理性评估的身居前列者,芙蓉王入选WBL,自然显现了其价值量化的层面。然而我们在客观、理性的背后,从无数消费者优雅坚定地传递“芙蓉王”的神色中,从他们毫无保留地表露其对芙蓉王的真实感受,惊叹地发现了众多“爱”的元素的构成,仿佛这一切都是凯文·罗伯茨的“至爱品牌”理论的演绎与实践,也正是这些元素一直不断推动着芙蓉王走向价值的高度。

  从这个角度而言,芙蓉王已然是“至爱品牌”。

  然而,在所有表象的背后,离不开一个科学的品牌运作体系的支撑,就让我们剖析“至爱品牌”的前因后果。

  二、拉动至爱品牌的“三套马车”

  “至爱品牌”,无一例外都是通过神秘感、感官享受、亲密度三个元素来联合实现的,它们抓住了人们当时正在寻求的新的情感联系,构成爱的核心。在芙蓉王高速发展阶段,常德卷烟厂曾献兵厂长曾明确勾勒了芙蓉王的三个品牌特征清晰,即文化品牌、成功品牌、爱心品牌,其实就是与至爱三元素一一对应的。芙蓉王用不同的语言、同样的方式为至爱品牌在中国挥就了一个成功的范例。

  芙蓉王走过了迅速发展的十一年。从1994年的1个规格、35箱销量,到2004年的5个规格、18.5万箱,芙蓉王累计销售338.5亿支,实现销售收入逾300亿元,为商业分销提供利润50亿元,为社会零售提供利润35亿元。步入2005,在5月召开的下半年全国省际间卷烟网上交易中,芙蓉王以321,956万支,成为全国一类烟省际交易量第一的佳绩,超过第二名近80,000万支。

  在前面的十年中,芙蓉王花了三年多时间,打了一场侧翼战,又花了三年打了一场阵地战,最后以三年多时间打了一场漂亮的渗透战。三战下来,芙蓉王成为中国高档卷烟的中式卷烟典范代表,成为定位理论在中国卷烟品牌中的成功者,成为中国烟草的至爱品牌。而这一切殊荣与辉煌,还在继续。

  “面向未来,芙蓉王将以今天为起点,拉开明天的行动里程,在慎视自我中挑战自我、超越自我,朝着更成熟、更健康、更活力的方向迈进。”常德卷烟厂品牌办主任、厂长助理龚道国先生在世界品牌大会上如此宣言。

  三、芙蓉王的神秘感——内圣外王与人本主义

  在“至爱品牌”中,神秘感被表述为“动听的故事,有着过去、现在和未来的延续,让梦想继续发展。”打开芙蓉王的十一年发展史诗,文化是其中最神秘、最扣人心扉的章节,它曾经和继续打动着喜爱她的每一个人。

  芙蓉王品牌文化的内核——内圣外王。

  泱泱中华,数千年王道轮回,儒家思想一贯其中。翻开儒家典籍,其王道精髓则为“内圣外王”,即以愍众生之圣心为内里,以冠天下之王气为外象。儒家思想的发展,在它诞生早期就与楚文化密不可分,相融互进。楚国最早的芈姓贵族,就是源自中原的祝融部落。所以,在春秋战国时期,楚就与中原有着广泛的文化交流,在保持其独特性的文学审美和风俗习惯同时,在政治思想方面更与中原相近。如晋楚邲之战,楚庄王就认为用兵的目的不在于炫耀武功,而在于“禁暴”、“安民”,其“内圣外王”思想显而易见。

  回首2300余年前,在楚这片瑰丽的土地上,一位叫屈原的伟大辞人,更是对后世影响巨大。蒙馋怀才不遇而作《离骚》,放逐南郢沅湘而辑《九歌》,屈原不仅以其辞赋冠首后世,更因其砥励不懈、为了理想而顽强不屈的精神,突破了儒家明哲保身、温柔敦厚的处世原则,为中国文化增添了一股深沉而刚烈之气,培养了中国士人主动承担历史责任的勇气。这是屈原及其辞赋对民族精神的重大贡献。

  楚地的中央,就是芙蓉王的故乡——湖南。

  芙蓉王诞生于斯,也正好是这种屈原所代表的楚文化与中原儒家文化的结合。芙蓉王,以“芙蓉”这种极具优秀品格的花目,呈现阴柔性,及以道德为基础的心灵观和价值观;以“王”这种中华自古至上的称谓,表现阳刚性,以拼搏为取向的王者风范和成功者。两者合而为一。这种概念组合,实际上也传承了楚文化、儒家思想关于成功者的核心定位,是自古以来成功文化的精脉。

  芙蓉王品牌文化的表现——人本主义。

  从历史时空走过,透过芙蓉王悠久、神秘的品牌文化内核,在今天来看,她的品牌主张则更有一番新的表现。品牌主张是品牌文化的精炼表达,“传递价值,成就你我”作为芙蓉王的品牌主张,在承载了她的的核心价值观和文化重心的同时,更是彰显了一种“忘我”的人本主义关怀。

  传递价值,是实现价值的流向。这种价值不仅仅是物质利益上的,更多的是精神上的,或者叫人本价值。价值,也是常烟所格外看重的。常烟所倡导的“三个价值链”,即顾客价值链、员工价值链和决策价值链,就是要将芙蓉王的品牌价值传递到社会、员工,就是要实现品牌、社会、企业的价值共同体,谋求从物质到精神层面的价值升华。而传递,这一富于勇气和责任的动作,就承担起这一重任。

  传递的过程,也是成就的过程,只不过芙蓉王站在人本主义的更高角度,成就的是你我。长期以来,芙蓉王作为高价值品牌,始终致力于为成功人士提供与其身份相适的品牌象征,始终致力于为渴望成功、为成功而奋斗的人提供精神动力。同时,芙蓉王也大力提倡人与人之间的关爱和互携。芙蓉王认为,只有在一个乐于实现价值传递的社会中,才会有更多的成功,才会往而复返,滋长更多的成功。

  从头至尾,一切都挥散着浓郁的人本主义情结。

  常烟副厂长李明三在论及芙蓉王时说过,“科技含量和文化含量是通往品牌升值殿堂的两把金钥匙,一把敲开品牌之门,一把赋予品牌之魂。”芙蓉王的品牌之魂就尽在这简单而深刻的8个字。也正是这8个字,深深地吸引了芙蓉王的每一个消费者,因为他们总能从芙蓉王上自己找到过去、现在和将来梦想的延续。

  芙蓉王品牌文化与社会主流价值观的对接

  “至爱品牌”中的“神秘感”绝不应理解成不可捉,而是讲品牌文化的深邃和博大。100个消费者对一个品牌可能有100种自己的理解,但这种理解的基本出发点是与品牌文化内核一致的。向往成功、关爱自己和身边的人,与他们一起成功,是我们今天的主流文化之一,芙蓉王的品牌文化与其紧密扣合,细品之余,常拍案呼妙。

  可以说,芙蓉王的品牌文化是与整个中华民族最基本的文化特征和情感相融合的,这也就是其为什么既能充分挖掘而始终新意不断,又能让每个消费者自我感觉而爱不释手的原因了。

  四、芙蓉王的感官享受:中式卷烟典范代表

  “至爱品牌”中的感观享受,就是“透过声音、画面、气味、味道等感受带动情绪”。   芙蓉王品牌的宗旨,“为名流精英提供品牌象征,品牌的本质必须名副其实。”十一年来,芙蓉王锁定精品路线从未动摇,从内至外为成功人士量身定制,所努力的,就是以经典完美的吸味、高雅大气的外表和不断创新超越的产品,带动消费者品味成功与追求成功的情绪。   

  “口味”的至爱享受

  无数消费者一直对芙蓉王个性鲜明和独树一帜的吸味风格垂爱不已。高档卷烟的消费者大多将卷烟消费作为一种体现社会层次和身份的道具,对口味的依赖性相对较低,而芙蓉王能拥有愈来愈庞大的高档消费群体,不能不说是一个需求。其实,当芙蓉王以典型的中式烤烟型作为自己的基本定位,选择清香型偏中间风格,突出烟草原香的路线时,就注定了他的必然。因为,她牢牢抓住了这个精英群体所钟情的风格,就是让每一缕烟气都有一种值得品味的内涵,是原香,是醇和,是高雅。难怪曾经有一位作家说,“连她的飘散在空中的香气都显露出一种品味。”

  “身份”的至爱享受

  1994年,芙蓉王的品牌概念在一锤定音之后,市场目标就锁向了高端。其实,在90年代轰轰烈烈的经济改革浪潮中已培育了大批高端消费群体,而芙蓉王抓住历史机遇,抢先定位,且迅速引出一场风起云涌的香烟精品大战。一时间,二、三十个“王”各拉寨旗,觊觎这新生的一块大陆。然后,几年硝烟过去,芙蓉王终成这场精品大战的最终胜利者。

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