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事件营销,白沙的艺术

2005年06月30日 来源:烟草在线专稿 作者:川力、雷云
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  烟草在线专稿   引言   2005年6月28日,白沙品牌创立三十周年。   三十而立的白沙,已经连续三年成为中国销量第一、中国烟草综合竞争力排名第一的品牌。   白沙品牌三十年“堆土”   站在白沙品牌三十年的时点上,回顾这样一个品牌的成就,这样一个为人关注的、中国本土品牌的成功案例,应该怎样来梳理她的品牌艺术呢?   以一种特有的品牌表达战略走出内陆湖南,从一个区域品牌成为了行业强势品牌,白沙的飞翔背后,是这个企业一以贯之的竞争法则:占据节点事件,占据最合理的资源,用最小的成本来获取品牌效益。   从打造“白沙”,到前瞻“和牌”,从强势品牌出发,到“新一代中式卷烟”,白沙战略营销屡次出手的背后,是一种“令人敬佩的执行力”与“天马行空般创意捕捉”的黄金组合。   鹤舞白沙,如何能我心飞翔……   飞翔时刻必有白沙   历史会记住那个瞬间,瞬间这里创造了历史。   2004年9月14日,距离刘翔雅典夺冠仅仅二十天,“中国有我、亚洲有我、世界有我”这样一组画面横空出世、传遍南北,“我心飞翔”高频度震撼了每一双接触了它的眼睛。   那是荣获当年金奖的营销事件。那个让很多人记住的大创意、那一组旋风般快速到位的制作与执行,正来自于白沙,来自于这样一个经典的文化符号。   回想起来,奥运之前,几乎没有人准确预见过这一“中国有我”的夺冠时刻,包括白沙;奥运之后,更是没有人会想到脱颖而出与飞人“闪电”签约的会是白沙集团。那么是什么成就了白沙这一神速而到位的资源占据,是什么让刘翔奥运冲刺的历史画面与白沙文化之“翔”宛如天作之合?   一切并非偶然。   时间拉回到2000年,在“中国十大杰出广告”评选中,“鹤舞白沙,我心飞翔”一举夺得最受观众欢迎大奖,成为当年国内最受欢迎的十大传播语,以至于著名传播学者孙大伟这样评价白沙的品牌表达:“中国企业的形象广告传播,极少是站在消费者感受的立场上做的,白沙却做到了这一点。”   其实就在此前后,白沙执行团队正在力图“独家占领”她的飞翔意境。神髓集中表达,方式敏锐灵动。“飞翔时刻必有白沙”,就是这一思想的典范体现。   于是,就有了一连串“飞”的故事。   从“天空中的飞翔”开始。1999年12月,湖南张家界,匈牙利特技飞行员皮特?贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞,CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播,亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥,为“飞翔”留下了深刻的天空记忆。   这是“心灵的飞翔”:2001白沙策划电视公益事件,于当天见证申奥成功,成为年度中国十大成功营销案例――那一刻我的心飞了起来……   这是“人生起跑线的助飞”:从社会捐款到专项“白沙诚信助学”,白沙终于选择了费神费力却最实在的方式,开始点对点地资助寒门学子……   这是“人类挑战极限的飞翔”:2003白沙携手第5届全国城市运动会,在被称为08奥运预演的这一天,26只白鹤在开幕式上展翅翱翔……   这是“中国人的飞翔”:2003白沙为杨利伟航天助飞,百年航空百年飞翔……   这一组表达,其实正是白沙团队如何去占据传播资源的历史轨迹。从自我组织到向外借势,翻开白沙的飞翔表达,几乎每一个震动心灵的时刻必有白沙。   正是凭借这一系列广受关注的经典时刻,白沙始终让自己占据着飞翔的高度,由具形到具象开始演绎“飞翔”文化。以此为核心,白沙的传播之路不断精准、专注和饱满,也开始成就这一身处内陆湖南的品牌,走向全国的“飞翔之道”。   现在有人说,“白沙”传达的是一种生活的意境和感受。其实任何一个伟大的品牌,不就是这样一种境界吗?白沙经营之道,从企业层面解读,就是一种强烈的“个性意识”。   定位“飞翔”的品牌形象成功获得社会好评,使白沙集团产生了一种强烈期待表达个性的内部文化张力,最终让白沙得以迅猛地捕捉住一个个时事机遇。运用一锤定音的“事件营销”,逐步完成表达。   从1999年以来,穿越天门洞、太湖桥,庆贺申奥成功,“飞翔之道”日渐轻车熟路,终于在2004年的奥运一役中到达高峰。可以说刘翔的出现,是这种竞争策略指导下,偶然中的必然。   从白沙和到中国和   2005年4月底,台湾国民党主席连战访问大陆,这是60年来国共两党的首次和谐握手。   百年难遇的契机。4月26日,在连战抵宁当日,“和谐中国,我心飞翔 白沙集团”这样一组简明而有力的电视宣传片紧贴当天新闻播出,相同的主题、共同的心声,新闻与广告的有机结合,使白沙和牌在最大程度上触动人们的心灵,引起共鸣,获得认可。   在这一具有历史性意义的事件当中,白沙和牌如同得天助般又一次实践了白沙占据传播事件制高点的理想。

             时间回溯2003年年底,这是在行业中得以明确地位的白沙,寻找新目标的一年。继白沙成为行业综合竞争实力第一品牌之后,市场的方向应该在哪里?白沙和牌给出了答案。   以“新一代中式卷烟”定位的白沙和牌,从白沙飞翔文化的成功之道上起跳,力图紧扣住最中国的一个字“和”,全新演绎,首先就从东方文化的层面赋予了品牌的生命力。   2004年,白沙和牌成为在二十元以上价位的强势品牌。此时的和牌,围绕在“天地人和”的传统文化概念上,充分占有了“和”的概念。   机遇似乎总会垂青有准备的人。正因为对“和文化”的品牌占据,白沙集团谓为经典的“事件营销”手法,得以在新品和牌的身上展现得淋漓尽致。   2005年年初,恰逢国家提出构建和谐社会的发展理念,白沙迅速反应,凭借其对“和文化”的提前占领,随势推出“和谐中国,我心飞翔”的创意。这一策略使白沙在此后以“和谐”为主题的公关传播中,既结合了“构建和谐社会”的大势,又保持了白沙品牌一贯的积极向上的调性。   “和谐中国,我心飞翔”这一“天作之合”,令“白沙和”开始走向“中国和”。利用“和文化”这一话语空间,白沙和牌在活动与品牌之间形成了高度的关联性,保证了活动主旨与品牌文化的融和性。   纵观和牌的跨越发展之路,一个鲜明的特点就是一路紧密关注营销事件,又每每能得以巧妙结合,使白沙和牌的品牌形象得到了更高层面的升华,企业则借势发力,组合出击。   进入6月,白沙集团与长沙市青基会在湖南省开展“为构建和谐社会贡献力量——份爱心决定一所希望学校”的爱心助学活动。活动内容一登出,就得到消费者的广泛关注与踊跃参与,每天接到消费者一百多个咨询电话和十余封信件。大家最感兴趣的是本次的大奖——和谐飞翔奖。这个奖项将从100名“和谐社会奖”和100000名“和衷共济”奖中抽出三名,获奖者将得到希望学校的选址权和命名权或选择相关学校的配套教学设施的援建。将权利交给消费者,成为这一事件区别于以往公益活动最大的亮点。   可以说,“—份爱心决定一所希望学校”的爱心助学活动将白沙和牌“和谐社会,我心飞翔”再一次推进到公众的心中,成为即结合大势又顾及终端的特殊营销事件。   有心人会发现,白沙人很精明。平常在纸媒上很少见硬广告的投入,而在关注度最高的时间段则高频度出现。如宋楚瑜回乡46小时,“中国和”跨媒体投放,并且通篇大气、和谐,与各媒体新闻主题相呼应,迅速锁住了人们的眼球。   与此对应的,2005年白沙和牌在全体员工共同努力下,市场覆盖率稳健提升,销量持续攀升。   专家点评:“白沙和”牌的传播在继刘翔之后取得一定突破,既结合了“构建和谐社会”的大势,又保持白沙形象一贯的积极向上的调性。   媒体新闻界点评:整体策划迅速、大气,又一次抓住了事件营销的难得机遇     其实解读和牌两年不到的跨越式发展,正是对白沙经营之道的浓缩体验。一方面“和”的注入,为白沙的飞翔文化带来了更大的空间,另一方面也带动了白沙品牌战略思路的形成,被业内认为是品牌理念提升与发展的典范。   这种良性互动的现象,归根于白沙对“和”的开掘。白沙集团总裁卢平认为:“和”是强者的“和”,是多赢的“和”,是可持续发展的“和”。这种解读无疑给出了白沙和牌一个全球化的视角。正是因为这种大局着眼,“和”这一中国古老文化得以产生了捕捉重大时事的方向。   企业更多的付出不是单单去增加产品的功能与服务,而是构建一个与消费者深入沟通的平台,提供平时难得收获到的体验与价值,并带给他们意外和惊喜,从而在消费者心中建立牢固的产品心理优势。   根据《中国大中城市卷烟品牌市场竞争力研究总报告》,白沙品牌的经常购买率排第一位,品牌购买量的份额和购买份额都是最高的。   11个主要卷烟品牌营销力调查(以下数据摘自《中国烟草》)

  以下是北京、广州、苏州、杭州、重庆、西安、岳阳、衡阳、长沙等9个具有代表性的城市所作的市场调研数据表。   这种强势来源于其品牌战略开掘形成的话语空间,来源于其紧跟时事的事件力量。用事件营销,白沙将文化的表达做成了一种个性艺术。今天,这步棋已经延伸进入了终端消费领域,正在形成白沙独有的整合创新事件。   可以预言,这也将是白沙集团下一步跨越的创新方向。

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