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中国包装设备业概况与品牌建设探索

2005年02月25日 来源:烟草在线据中国包装网报道 作者:
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  摘要:在包装设备行业中,由于起步迟、起点低、规模小,我国包装设备总体水平要比发达国家落后20年。“入世”后,世界包装强国会凭借其集中的资本,优势的开发创新能力在我国降低入关关税后大举进入我国的包装设备市场。对此,如无强有力的对策,我国包装工业的制高点可能为世界包装强国的国际资本所控制。为此,本文从企业品牌建设方面探索对策。   随着技术尤其是信息技术的发展,企业所面临的外部环境发生了重大的变化。一方面,市场上竞争品牌的数量急剧增多,另一方面,渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样,建立一个强有力的品牌体系变得刻不容缓。品牌是开启市场之门的钥匙,它是一个系统的概念,品牌不仅能为客户提供价值,而且能为企业创造价值,因此,品牌在给企业产品带来竞争优势的同时,也为企业带来了竞争优势。    就国家政策而言,在十六大报告里面有这样一句谈到品牌的话:“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”。党中央新领导班子在关于实施名牌战略的报告上都做了批示,就是明确要进一步实行名牌战略,这是中央的声音。并且成立了中国名牌战略推进委员会,这是国家的一个特别机构,由国家技术监督局主管,已经做了3年的中国名牌产品推进工作。这3年之间评出的333个中国名牌产品,实际上就是若干行业产品中的最高水平。在包装设备行业中,由于起步迟、起点低、规模小,我国包装机械总体水平要比发达国家落后20年。国内目前需求量的60%-70%,尤其是技术含量高的成套装备依赖进口。相对于包装制品工业,包装设备是我国包装工业的弱势。“入世”后,世界包装强国会凭借其集中的资本,优势的开发创新能力在我国降低入关关税后大举进入我国的包装设备市场。对此,如无强有力的对策,我国包装工业的制高点可能为世界包装强国的国际资本所控制。为此,国家将会提供一系列的优惠政策来扶植一些有实力的包装设备行业的企业。    所以,包装设备制造行业的企业要赢得国家政策上的扶植,就必须建立自己的品牌,就必须顺应国家经济发展的趋势。    1、我国包装设备业概况   我国包装设备起步较晚,在新中国成立时几乎一片空白,只有少数工厂或作坊生产一些简单的手工包装器具,或为少数进口机器进行修配服务。上世纪80年代以前发展缓慢,只能生产几种水平很低的包装设备,主要在烟草加工、制糖、制盐、酿酒等行业,包装设备没有成为一个独立的行业,国家公布的产品目录中没有分包装设备这一类。   80年代以后,由于改革开放,我国经济迅速发展,社会对包装设备的需求不断增加。市场的需求、政府的重视、政策的引导和积极扶持,使我国包装设备得到迅速发展,年平均增长速度在于30%,进入90年代,仍以20%以上的速度增长。据统计,截止到90年代末全国约有1000多家企业生产包装设备,从企业规模看,全国包装设备企业职工人数在1000人以上的只有18.5%,也就是说包装设备的企业规模是以中小企业为主,大型企业虽然数量不多,但也有一定比例,具有一定能量和影响,对开发技术含量高和较复杂的产品提供了有利条件。从专业化程度看,目前国内包装设备专业化程度还不高,57%的企业是兼业生产,只有沿海地区省、市专业厂较多。从企业的产品构成来看,我国的包装设备主要集中在卷烟、饮料、轻工业方面比较多;化学工业、建材工业、冶金工业、制糖业、以及粮食加工方面的包装设备很少,即所谓重袋包装生产设备很少。由于重袋包装设备在自动化方面要求比较高,科技含量也比较高,涉及机械、电气、电子、仪表、计算机、传感器、以及气液等方面,专业性强,需要投入的研制经费多,所以科研单位及生产厂家也很少。    我国包装设备业主要存在的问题:一是缺乏宏观调控。因包装设备企业起点低,“先天不足”且是跨部门,存在统筹规划、宏观指导难的问题,在投资和开发新产品方面往往一哄而起,出现低水平重复的无序竞争。二是缺乏资金投入,这也是机械行业的共性,难以吸引大量资金投入,难以进行大量的技术改造。因经费不足,企业用于研究和开发的投资占销售额平均水平不到1%,不能做到生产一代,开发一代,研究一代。由于没有技术储备,引进技术消化吸收工作不力,使企业新产品少,缺乏竞争力。以上这些已经制约了行业的发展。目前,我国包装设备出口额还不足总产值的5%,进口额却与总产值大抵相当。    因此,包装设备制造企业要生存发展就应该根据自身的特点,不仅要提高设备的技术含量,而且要灵活多样、富有创新的提升企业的知名度,进行品牌建设。   2、包装设备制造业的企业品牌建设。   品牌是什么?品牌(brand)是一个综合、复杂的概念,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会(AMA)曾为品牌做出这样的定义:品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。所以,我们可以从品牌的概念入手去开发和提升包装设备行业中的品牌。    2.1 商标和名称的确定。    商标是将自己经营的商品与他人相同或者类似商品相区分的显著标志。我国商标法规定:经商标局核准注册的商标为注册商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护。所以未注册商标始终处于一种无权利保障状态,随时可能因他人相同或近似商标的核准注册而被禁止使用。我国还有一大批包装设备制造业的企业没有进行商标注册。可想而知,这些企业还能用心去营造品牌吗?那么,他们制造的设备能有较高的技术含量吗?因此,企业的品牌建设首先要注册商标,确保自己的产品受法律保护。   2.2 产品差异化定位。    在品牌多元化和竞争复杂化的市场环境下,要打造品牌形象,提升品牌的溢价能力,就必须对产品进行差异化定位,从而提高市场竞争力。因为差异化是品牌溢价能力的基础。所以,包装设备企业要制造差异化的设备,就必须提高自身的水平,而技术是企业制造差异化,提高水平的杀手锏。包装设备的基础技术有以下几种:    (1)机电一体化技术。目标是提高包装机械的自动化程度及运行可靠性和稳定性。    (2)微电脑应用技术。将微机控制、检测、补偿、调整、显示等技术应用于包装机械完成动作的控制和监视,提高包装机械运行的可靠性和智能化程度。   (3)热管技术。用以提高包装机械封口的质量,可靠性及对材料的适应性,节约能源。    (4)基础配套技术。配套的电气液压元件、专用泵、阀产品、传感器、光电转换元件、电机、电器及液压控制元件的质量保证技术;以及各种在线或离线的检测设备,如异物检测、重量复核、金属检测、真空度检测等设备、技术的开发。   (5)现代设计技术。包括计算机辅助设计(CAD)、计算机仿真设计、优化设计、可靠性设计以及并行设计等技术,不断提高包装机械的设计水平。   (6)模块化技术。采用模块化设计,提高包装生产线的柔性及生产系统的操作水平。   (7)现代制造技术。大力推广应用CAD/CAM技术,提高工艺水平、材料表面处理、质量检测以及材料适应性等技术。   目前我们最紧要的事就是引进计算机仿真设计技术。德国为使新产品开发速度不断加快,包装机械设计已普遍采用了计算机仿真技术,即将各种机器元素以数据库存入计算机,设计人员根据要求直接调用各种机器零、部件参数进行设计后,计算机即可自动合成为三维模型。再把实际生产时的数据和指标输进去,把各种可能发生的故障输进去,计算机三维模型即可依照真实工作情况进行操作,演示出能达到的生产率是多少?废品有多少?生产线各环节是否能匹配生产,瓶颈在何处?使客户根据显示屏上显示的图像和曲线一目了然,并可根据客户的意见修改模型。计算机合成速度很快,因此修改工作迅速方便,直到使客户或设计者满意。采用计算机仿真设计技术,大大缩短了包装机械的开发设计周期。   另外,工业发达国家在包装机械制造方面已积累了许多成功的经验:美国以机电一体化的包装机械见长,德国则以计量包装机械领先于世界,而日本擅长于应用微机控制技术于包装机的控制之中。所以,我们在设计和制造设备时可以有意识地借鉴他们的经验和技术,从而提高自身的能力,为制造差异化的产品提供智力支持。   2.3 传媒资源的利用。   由于包装工业的特殊性,包装设备在电视台这一类普及性媒体上作宣传不是很理想,所以我们可以选择一些专业报刊作宣传。如《中国包装工业》、《润滑油》、《中国机械》和《中国包装》等,其中《中国包装》杂志是隶属于中国包装技术协会和中国包装总公司的以宣传包装为主的综合期刊,是中国包装界最权威的杂志,有着广泛的读者群体,因而是我们最好的宣传媒体。从近年来《中国包装》的广告客户来看,有美国包装及加工机械制造商(PMMI)的34个成员,法国凯乐施(KALIX)、巴可(BARCO)、爱克发,英国先迪埃克(Sandiacre)、美恩普(M&P),荷兰兰金(Langen)等50多家外国企业发布广告,而国内只有温州神力、上海山利兴、顺德德堡等十几家长年做宣传。这一比例发生在中国的媒体上,实属不合理。从中可见外商对中国市场的重视。    针对包装设备的产品特点,我们当然不能像大众消费品那样采取铺天盖地的广告策略去提高知名度。但是可以利用新闻传播的形式去吸引公众的“眼球”。在这方面,硬性的广告宣传往往有些力不从心,因为从传播的角度来分析,广告是商家主动对信息进行包装和宣传,公众对信息的接受是被动的,只有通过不断的刺激才能达到效果,它不能或很少能够让公众主动关注某一品牌。把品牌的信息通过新闻的形式传播,恰恰有效地弥补了广告的缺陷。而且对中小型包装设备企业,新闻传播的费用也是很低的,是能够承受的。   2.4 以绿色制造为突破口,进行资源整合。   当前,绿色制造将愈来愈体现全球化的特征和趋势。因为,人们在发展绿色产品的过程中,逐步认

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