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影响“中式卷烟”发展壮大的三道“坎”

2004年12月21日 来源:烟草在线据《河南烟草》报道 作者:商丘烟草分公司 李亚军
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  烟草在线据《河南烟草》报道  面对市场化改革的不断深入和加入WTO后的挑战,中国烟草如何加快发展步伐,增强整体竞争实力和核心竞争力,不仅是事关中国烟草在世界烟草领域内的地位的问题,更是事关中国烟草行业未来的生存空间、前途命运和生死存亡的大问题。在事关中国烟草往哪走和怎么走的关键时刻,国家局在综合充分考虑国内外烟草发展形势的基础上,审时度势,高屋建瓴,本着“发挥自身优势,参与国际竞争,增强整体实力,满足市场需求”的原则,科学地作出了“以市场为导向,保持和发展中国卷烟的特色,大力发展中式卷烟”的战略决策,指明了中国烟草参与竞争,直面挑战的发展方向和目标。同时对中国烟草的持续稳定健康发展必将起到有力有利的促进作用。大力发展中式卷烟,既是中国烟草新形势下生存的必然选择,也是中国烟草发展壮大的必由之路。作为一项重大战略决策的出台实施,“中式卷烟”的发展是一项系统工程。在前进的道路上没有现成的经验和模式可供借鉴和学习,唯有靠行业内外广大关心关注中国烟草事业的社会各界人士的聪明才智和无私奉献,去开拓创新,去实践探索。笔者认为,“中式卷烟”要生存、要发展、要壮大,需要过好三道“坎”。   准确定位:决定着“中式卷烟”的发展目标方向和成败。   作为卷烟产销量消费占世界卷烟市场30%的烟草大国,长期以来,存在的一个很大问题就是对卷烟整体定位的缺乏。在世人的印象中,一提到美式卷烟,就会联想“万宝路”的劲头,一提到英式卷烟就会想到“555”的舒适,一提到日式卷烟,就会想到“七星”的清淡,但一提到中国的卷烟,很多人则很茫然,似乎无话可说,没有印象。可以说,定位的缺失,不仅影响着中国烟草在世人心中的形象,更重要的是它限制着中国卷烟在整个世界烟草市场上的生存、发展与壮大。2001年,美国营销学会评选出了有史以来对美国营销理念影响最大的理论,结果既不是广告学大师大卫奥格威的品牌形象,也不是营销学之父菲利浦·科特勒的营销学管理,也不是战略管理大师迈克尔·波特的竞争价值链理论,而是20年前二位年轻的广告人艾里斯和杰克·特劳特的定位理论。书中谈到,定位的基本方法不是创造出新的、不同的产品,而是把那些早已存在的联系重新连接到一起,使产品在消费者心目中获得一个据点,达到难以忘怀、不易混淆的优势效果,特别是造成“第一说法、第一位置、第一事件”的印象。这样的定位一旦建立,则无论何时何地,只要消费者产生了相关的消费需求,就会自觉自动地首先想到这种产品,从而,保证这种产品在市场竞争中的优势和成功。可见,在市场经济的发展过程中,对产品的科学准确定位是多么的重要。国家烟草局决策层及时地把“中式卷烟”作为中国烟草的发展方向,并把“中式卷烟”定位为世界卷烟三大主流产品之一无疑是具有战略眼光的。那么,究竟什么是中式卷烟呢?对中式卷烟应当如何进行科学准确的定位呢?可谓“仁者见仁、智者见智”,笔者认为,中式卷烟应当是指能够满足中国卷烟消费者乃至外国消费者当前和潜在消费需求,具有中国特有的香气、口味特征、吸食习惯和产品风格,拥有自主知识产权和核心技术的卷烟。主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中,中式烤烟型卷烟应占主导主体地位。中式烤烟型卷烟以中国烤烟烟叶为主体原料,其香气风格和吸味特征明显不同于英式烤烟型卷烟(包括意大利、澳大利亚等国),具有显著中国特色的烤烟型卷烟。中式混合型卷烟以国内烤烟、白肋烟、香料烟等烟叶为主体原料,其香气风格和吸味特征有别于美式和日式混合型卷烟,具有显著中国特色的混合型卷烟。正如中式餐饮一样,不论是原料的选择、烹饪的工艺程序和工具手法,还是食用的口感,给人的印象都带有明显的中国特色一样,以区别于国外的产品。当然,对于中式卷烟所谓的独特香气风格和口味特征,究竟独特在哪些方面,应当如何给予明确阐述和定位,还需要行业内外各界人士尤其是有关专家学者的认真思考、深入探讨和科学论证。当然,这种独特所基于的实事是要为市场所接受,为消费者所认可,为中式卷烟所独有。   提质减害:关系着“中式卷烟”发展的“瓶颈”问题能否突破和市场竞争力的强弱   随着人们的审美情趣和文化素质的日益提高及对“吸烟有害健康”的认识观念的增强,广大卷烟消费者对卷烟产品的内外在质量提出了愈来愈高的要求、需求和期望。作为致力于发展“中式卷烟”的烟草行业的广大从业人员来说,能否不断提高卷烟产品的内外在质量,减少卷烟中的焦油、尼古丁等有害成份的含量,不仅直接关系着“中式卷烟”发展的“瓶颈”问题能否突破,而且还影响着“中式卷烟”在未来卷烟市场上竞争力的强弱。那么,应当采取哪些措施才能实现提质减害的目标呢?笔者认为应在二个方面努力:其一是在提高外在质量上下功夫。随着人们的生活水平的改善和审美情趣的提高,消费者对卷烟产品的外在质量也愈来愈在意。无论是从产品包装到品牌标识再到外观设计、规格造型等方面,都要不断采用新工艺、新材料、新技术创新更新,以使消费者产生美感、愉悦心情和购买欲望为目标。其二也是最重要的是要在提高卷烟产品的内在质量和安全性能上下功夫。提高卷烟产品的内在质量和安全性能,首先,应当实施“科教兴烟”战略,加大“减害降焦”工作的科研攻关力度。世界各国的科学研究证明,卷烟中含有的焦油、尼古丁、一氧化碳等成份有害于人们的身体健康。长期大量吸烟者容易导致癌症、心血管和呼吸系统等疾病的发生。因此,广大烟草科研工作者要牢牢把握“高香气、低焦油、低危害”的原则,加大科研攻关力度,运用基因生物工程、分子技术等现代高新科技和中国传统的中医药理论,在有效降低卷烟中的焦油、尼古丁、一氧化碳等有害成份的含量的同时,保持充足的香气量。深入开展卷烟烟气的致香致害成分分析和机理研究,系统地研究和分析烟气化学成分的组成与抽吸品质的相关性,努力探索发现卷烟烟气成分与抽吸品质、质量特征之间的规律性,逐步构筑出一套较为完善的可作为配方设计和品质控制的卷烟烟气质量评价的指标体系、检测体系和控制体系;要深入开展卷烟烟气中主要有害成分分析方法的研究,建立卷烟烟气毒理学安全性评价体系,用稳定和提高烟气质量带动提升机关配套领域的技术研究。其次,要采取多种措施,努力提高烟叶的质量。烟叶作为“中式卷烟”的最重要的原料,其质量水平的高低优劣直接影响和制约着中式卷烟产品的质量。“中式卷烟”的发展必须建立在以我国烟叶原料为主的基础上,我国的烟叶原料可以进口,但不能依赖进口。这就要求我们必须确立中国烟叶在“中式卷烟”原料供应上的主导主体地位。目前,我国烟叶的生产要牢固树立适应和满足“中式卷烟”产量和质量需求的思想,以提高香气风味为基础加大新技术、新品种的推广运用,加快烟叶生产科技示范基地建设和对基层生产技术人员和烟农的培训,提高整体生产水平,努力解决好烟叶的香气质、香气量的问题,内在化学成分的协调问题和等级之间的质量差距问题。研究开发出更加适合中式烤烟型卷烟所需要的烟叶,努力提高烟叶的科技含量和内在质量,增强烟叶对工业的可用性,保证为“中式卷烟”的发展提供满足需要的优质烟叶。三是要革新传统的卷烟配方思想。要逐步推广使用国际上通行的在产地打叶复烤时进行配方打叶进行第一次配合的两次配方办法,以拓宽烟叶的使用范围,保持质量的稳定。同时,在配方的指导思想上,要打破只有上等烟、腰叶才能做高级卷烟配方的陈旧过时思想,重新正确认识发育正常、成熟度好的上部、下部烟叶的品质特征,要科学地掺配使用,以最大限度地发挥烟叶的使用价值。   品牌培育:制约着“中式卷烟”生存空间的大小和发展步伐的快慢   有了准确科学的产品定位和过硬的产品质量,充其量只能是一个有前景有潜力的好产品,要使产品变为名优品牌,还需在市场培育上下功夫。通过科学的市场营销运作,使产品得到消费者的认可和接受,从而才有可能做大品牌、做大市场,提高市场占有率和消费者的美誉度、知名度、依存度和忠诚度。据“中国大中城市烟草品牌市场竞争力调查”显示,在影响卷烟消费者购买的因素中,品牌因素位居第一;当卷烟消费者判断卷烟质量时,品牌的信誉度这一因素位居第二;而在任何情况下尝试新产品的调查中,品牌因素也仅次于收入提高的因素,位居第二。可见,品牌的培育已在相当程度上影响和制约着“中式卷烟”生存空间的大小和发展步伐的快慢。在一定时期内,市场消费空间和资源是有限的,面对市场上诸多的产品,消费者往往考虑的不是抽不抽烟的问题,而是抽什么品牌的卷烟的问题。并根据自己的喜好作出自己的选择。“中式卷烟”要想在激烈的市场竞争中抢占先机、赢得发展,增强核心竞争力,就必须把品牌的培育作为占市控市的重要手段切实抓紧抓好。正如国家局姜成康局长所言:要努力实施名牌战略,培育一批有较大规模、质量高、效益好的品牌来支撑。要切实做好中式卷烟的品牌培育工作,需要正确处理好以下几个方面的关系:一是要发展大型烟草集团。任何一个知名品牌的背后都有一个大型企业组织为依托。因此,要做好“中式卷烟”的品牌培育工作,必须对现行的卷烟企业进行组织结构调整,通过破产、兼并、重组、联合等方法和途径,加快组建大型烟草集团的步伐。按照现代企业制度的要求和法人治理结构组建烟草企业集团是烟草制度创新的关键环节。中国烟草只有按照现代企业制度的机制运作,才会具备和跨国烟草集团真正抗衡的能力。要加大对重点企业的扶持力度,使名优品牌向国际化方向发展。二是要建立全国范围内统一、开放、竞争、有序的市场。要通过工商管理体制分离等改革举措,彻底打破地方封锁、地方保护,为“中式卷烟”品牌做大做强提供市场空间。要积极大胆探索跨省的卷烟生产企业联合生产名优牌号的道路,通过联合生产统一的名优品牌,扩大品牌知名度和市场占有率、覆盖率,降低生产成本,实现优势互补。三是

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