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芙蓉王定位与持续创新的营销轨迹

2004年10月29日 来源:烟草在线专稿 作者:
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  烟草在线专稿  “竞争格局发生变化时、消费者态度发生变化时、科技发生变化时……公司必须进行重新定位,紧跟时代步伐。”定位理论奠基者特劳特在《新定位》一书中对“定位”与“变化”的关联做了以上界定。他意在阐明,在定位方向下持续创新是一个品牌保持强大生命力的关键。

  特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司总经理邓德隆是这样点评芙蓉王的,“当芙蓉王成功地在消费者心智中定位之后,相当漂亮的一招,就是善于在定位方向下进行持续创新,与时俱进。”正如特劳特所言:“芙蓉王的成功是品牌定位理论实践的经典之作。”

  一、芙蓉王产品延伸的提升轨迹

  “一旦公司了解了现存的需求状况以后,它们就能够生产出与竞争对手截然不同的独特产品。这时,它们就不需要再利用价格作为竞争的杠杆,而是通过具有竞争力的价值、为顾客提供多样化的选择以及为顾客提供更有特色和更高质量的产品和服务,来满足市场的需求。”里克·卡什在《供需新规则》中写道。芙蓉王不断创造需求、满足需求的独特历程是里克·卡什思想最现实的佐证。“他是我生命中的阳光,在我需要他的时候,他总会出现”。

  (一)初期定位寻找市场支点

  “情感能够刺激行为、提供特征、选择导向,并强化其他动机。这样,社会时尚动机就被展示自己财物的骄傲感所增强。”哥伦比亚大学教授约翰·奥寿纳西的理论为芙蓉王的初期定位提供了一点线索。“定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择。”中国营销学泰斗卢泰宏如是说。

  1993年底、1994年初,富民政策造就了社会上对高品位、高品质、高价位香烟的需求;同时,既是为了发挥常烟科研、生产、品质的先进水平或高超能力,也是为了展示常烟的综合形象。以满足“成功人士”对高档香烟的需求为出发点,以国烟珍品“中华”、“熊猫”为标杆,以体现新产品的“稀世珍品、王牌产品”为目的,经过数年研制的战略性经典品牌——芙蓉王横空出世。“画坛怪杰”吴齐先生“神游张家界,初识芙蓉王,品位居上乘,烟界显灵光”的礼赞及“湖南三绝走天下,王烟鬼酒湘妃茶”的美誉不胫而走,在国内外广为传颂。

  (二)空隙定位创造一片蓝天

  1995年下半年,经过一年多的实践,常烟人发现市场对高档香烟有需求,于是确立了五年内产销达到五万箱、保持五万箱发展速度的目标,“芙蓉王精品车间”落成是芙蓉王发展征程上的标志性事件。孙子指出:“微乎其徽,至于无形,神乎其神,至于无声,故能为敌之司命”。这与德鲁克的“攻其不备型战略”殊途同归。最好别去涉足竞争对手的优势项目,应攻其不备,抓住其他人都忽视的那部分市场,去探索自己独有的市场。而后在该市场领域中竭尽全力,使得无人能与你匹敌。常烟人懂得,为芙蓉王寻找一个清晰、准确的差异化定位是阔步前进的第一步。

  价格空隙开垦一片沃土。从国内高档市场价格看,当时国内市场中高档品牌少之又少。被誉为“国烟”的“中华”价格在30元/包左右,“红塔山”价格在10元/包左右。20元/包左右的卷烟呢?芙蓉王的决策者迅速做出了一个战略性举措:“平抑全国价格,紧跟‘中华’之后。”芙蓉王主动将价格从每包30元以上调到每包20多元,这不仅避免了“中华”的打压,还回避了中低档烟市场的激烈竞争,至为重要地是,牢牢抢占了进军高档烟市场的先机。

  产品空隙促推卷烟开发新航程。著名战略家在其名著《竞争战略》中提出了三种竞争性战略方式:差异化、低成本和聚集。芙蓉王果敢地采取了差异化的定位策略,在产品品质和特点上既不追随领导者,又以崭新的面貌制造自己的差异化、建立自己的标准。在感官吸味上,鉴于“中华”外香型、云南烟浓烈劲大的产品特点,芙蓉王以吸味本香作为品牌支点进行区隔,找到了产品的特质和进入市场的着力点。

  心智空隙锁定最适合的目标消费群。烟草行业的品牌战略很容易步入“由内而外”的陷阱,即营销的出发点是从企业出发,而不是从消费者的心智出发。战争的第一条规则就是不能和消费者心智中已有的品牌作正面冲突,这种冲突就如正面攻城一样将无功而返。其实如果用消费者的“由外而内”的眼光看,品牌就是一种象征性的符号,它只能代表一个固定的意义。芙蓉王最成功之处在于,从消费者心智中发现了一个“中华”之下,“红塔山”之上的心智空间,首先从成功的角度对品牌进行了消费者定位。正如常德卷烟厂办公室主任杜晕所言:“如果要进入高端市场,显然需要走不同的路线。”

  (三)强化定位续写历史新篇章

  品牌定位只有在产品、包装、价格等方面持续进行维护和创新,才能不断提升品牌的强大势能。常烟通过对芙蓉王的结构提升和系统升级,有力提升、抢拔和巩固了芙蓉王的高端形象定位,完成了从量变到质变的大跨越。

  2000年12月,缔造经典的芙蓉王(蓝塑)靓丽上市;2001年,美仑美奂的芙蓉王(蓝盖)持续旺销;2003年1月,金钻品质的芙蓉王(蓝软)再掀风潮,引领时尚的创新示范力被行业称道为“蓝色飓风”和“蓝色冲击波”。蓝色意味着沉着、冷静、思考,强冷色系给人的感觉与芙蓉王含蓄、内敛的风格不谋而合,受到了目标消费群体的挚爱。芙蓉王蓝系列成为了芙蓉王识别系统的重要组成部分,成为了芙蓉王形象不断提升的强大载体。

  经过十年发展,芙蓉王从单一品牌规格形成了芙蓉王、“芙蓉王(蓝塑)”、“芙蓉王(蓝盖)”、“芙蓉王(蓝软)”在内的“芙蓉王族”,日益成长为与“中华”并驾齐驱的高档卷烟品牌,集“中国驰名商标”、“中国名牌”和“国家免检产品”三项荣誉于一身。毫无疑问,善于创新的芙蓉王必将引领中国高档卷烟的发展潮流。

  二、芙蓉王市场开发的扩展轨迹

  武陵山脉、洞庭之滨的常德,是一座历史悠久、人杰地灵、美誉远扬的湘西北古郡名城,芙蓉王就诞生在这里。芙蓉王从一出生就,承载着“千林扫作一番黄,只有芙蓉独自芳”的坚韧品格,传递着“是非审之于已,毁誉听之于人”的不屈追求,诠释着“君亲恩何以酬,民物命何以立”的心存天下。汤姆·卡弗如是说,“首创固然非常重要,但是你必须对你的首创性进行发展。你必须在竞争加剧之前(将生意)扩展到全国各地。”在市场开发、布局方面,芙蓉王从一开始就制定了向全国进军的战略性决策,避免因没有地缘优势而偏居一隅。

  (一)“点多、面广、量少”将芙蓉王导向全国

  站在走向全国市场的高度,1994年,芙蓉王坚持以销售为龙头,以销定产,以产促销,布局好目标市场和确保投放量。销售副厂长李明三带领常烟三百多名业务经理常年在全国各地奋力打拼,积极向全国渗透,艰辛的付出得到了市场的回报,芙蓉王在1995年、1996年每年都迈进一大步,年销量突破一万大箱。这一时期积极的市场渗透策略,拉开了芙蓉王拓展全国市场历史征程的第一步。按照“巩固根据地,开拓新销区,营造大品牌,提高毛利率”和营销策略及“重策略、重价位、重网点、重形象”的定位原则稳步拓展全国市场。

  (二)“亮点市场”加速芙蓉王巩固、拓展之旅

  1995年后,行业政策发生巨大变化,由统一的国家专卖政策转变为地方专卖管制。部分省份(尤其是产大于销的省份)相继出台保护地产烟的政策,这为芙蓉王的全国拓展构筑了壁垒。其中,湖北市场全面封锁政策的出台是芙蓉王加快全国化进程的标志性事件。芙蓉王及时把“点多、面广、量少”的观念,变为“缩点、扩量、搞好亮点工程”,实现产品向关键、重点和传统区域市场集中,逐步与海南、山西、青海等等省烟草公司成立联营公司。由此,芙蓉王踏上了巩固重点市场、稳步推进的拓展之旅。

  (三)“扫盲工程”推动芙蓉王向纵深渗透

  2001年,国家烟草专卖局公布《烟草行业固定资产投资“十五”计划》,明确了“壮大一批、扶强一批、搞活一批、淘汰一批”的思路。2003年,国家局在“大市场、大品牌、大企业”的远景目标中,提出了“6+1”品牌发展模式。2003年,国家局出台工商分离的行业改革措施,打破了以往各省各自为政的垄断局面。随着行业改革的推进,芙蓉王逐步明确了积极向全国市场渗透的“扫盲工程”,并取得了卓越的成绩。

  时至今日,芙蓉王品牌已畅销全国,纵横32个省、自辖市、自治区,以及香港和澳门特别行政区,牢牢占据着高档烟市场全国第二大品牌的交椅。同时,芙蓉王远销大洋洲、拉美和东南亚等地区,在华人世界产生了深远的影响。

  三、芙蓉王科技研发的创新轨迹

  满足消费者利益是一切产品的出发点,也是未来科技的发展方向。就卷烟产品而言,既要满足消费对香气和口味的嗜好性追求,又要通过降焦减害最大程度地减轻吸烟对健康的危害性。因此,“中式卷烟”的发展,首先必须以满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征为依据,并通过中式技术的开发、运用降低卷烟的危害性。从一开始,芙蓉王就抓住了行业发展的主旋律,果敢选择不断创新的差异化策略,在产品品质和特点上既不追随领导者,又以崭新的面貌打造自己的特质、建立自己的标准。正如国家局局长姜成康所言:“芙蓉王是‘中式卷烟’的代表”,走上的是一条“中式卷烟”的发展之路。

  (一)原创配方演译香气经典

  卷烟是一种特殊的商品,它的香气,历来是人们评价卷烟优劣的重要标准之一,一般都是以烟草的本香浓郁为上品,善抽烟者,只要闻一闻烟香就能对卷烟的品质做出准确的判断。我国卷烟消费口味总体发展,就是从过去的劲头大、味浓和较强的生理刺激向醇和柔顺、吃味舒适的方向转化。综观中国几大拥有驰名商标的卷烟品牌,都具有独特的香气风格和口味特征,为中国广大消费者所喜爱,成为“中式卷烟”鲜艳的旗帜。

 

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