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“红金龙”体育营销实践

2004年07月15日 来源:烟草在线摘自《中国烟草》 作者:
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  烟草在线摘自《中国烟草》  约翰·托夫勒在《第四次浪潮》中指出,人类社会的第五次浪潮将是娱乐业的发展。而体育和音乐作为娱乐业的代表将成为国际营销的重要途径。   武汉烟草集团在2004“体育之年”推出的“品红金龙,看奥运会”活动,将公关与促销巧妙融为一体,与消费者进行互动沟通,使“红金龙”新品系列一季度销量同比增长227%,增幅位居全国第一。   体育运动的价值   运动是人类的天性。体育运动是从原始的人类生存活动演变而来的。体育运动没有文化和种族的差异,最能够使人类获得心理沟通,在心理上贴近了最广大的受众。现代社会把人们从沉重的劳动中解放了出来,人们有了更多的时间去观赏体育并参与其中,参与运动的群体不断增加,体育已不仅是一种竞技运动,更是人们健康和娱乐的重要内容。   体育营销是一种战略   体育营销是一种营销思想,是企业的一种战略,通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来进行整合传播,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化与品牌文化的融合,从而引起消费者的共鸣。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点,容易在消费者心目中形成稳定的偏好,最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分。   要有效开展体育营销,首先需要评估“匹配性”和“互动性”。   所谓“匹配性”,就是体育营销的前提是品牌的文化、目标受众、时机等元素须与体育活动相匹配。比如“万宝路”的“表现、强壮”,“万事达”的“卓越表现、活力”等,其品牌特性就与体育文化具有较好的匹配性。   所谓“互动性”,指的是体育营销不仅仅局限于冠名权、参与者,更在于品牌与消费者的关系,与消费者进行互动、沟通。   体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性,因而也最具魅力。体育营销和明星推广正逐渐成为大众认同率最高的两大市场推广策略。   烟草业与体育营销   香烟是一种情感性消费品,与消费者之间的沟通并建立良好的品牌联系极为重要。但在禁烟运动的强大压力和《烟草广告管理暂行办法》的规定下,其营销活动受到严格的限制。   体育运动吸引了广大香烟消费者的注意力,其竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人,其中又以男性为主,因而是建立卷烟消费者联系的最佳渠道。国外烟草公司深谙此道,如美国菲莫公司赞助“万宝路”甲A联赛、“555”汽车拉力赛,日本烟草公司赞助“七星”越野挑战赛等等。   其中,万宝路积极赞助的F1车赛尤为出名。在大众心目中,F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动,F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”,F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。自1972年首次踏入F1车坛以来,万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史,每年赞助法拉利车队超过4500万英镑,共获得了127次胜利,夺得过8个车手世界冠军,取得了极大的成功。   “红金龙”的市场背景   武汉烟草集团是全国烟草行业5家拥有国家级技术中心的重点企业之一,主要生产“红金龙”、“黄鹤楼”等品牌系列卷烟。其“红金龙”品牌正处于由区域品牌、区域强势品牌向全国强势品牌发展的阶段。   2003年以来,武烟集团先后联合重组了湖北三峡、红安、咸宁等烟厂,对湖北烟草行业资源进行了全面整合,原有的二十多种地方性的小品牌被停止使用。为了填补这个市场空缺,武烟快速推出了10种覆盖各个价位的“红金龙”新品系列进行补充和置换。同时,以新创新,用新产品、新形象去争夺新的细分市场。   因此,如何避开同价位新老产品在同一市场交叉期过长,在最短时间内,让零售户知晓这些新产品,愿意进货、销售新品系列,同时让消费者了解、尝试、接受新品系列,确保“红金龙”新品系列一炮打响,就成了2004年的当务之急。   “红金龙”的体育营销策略   1、奥运题材   2004年是体育年,是奥运年。“红金龙”要成为主流品牌,就必须出现在主流场合,使用主流语言。   “红金龙”品牌,正好隐藏了“红旗、金牌、龙的传人”的第一个字。当中国选手赢得奥运冠军时,龙的传人登上领奖台,佩挂金牌,升起五星红旗,这一刻,是中华民族骄傲与荣耀的一刻,是“红金龙”的一刻。实施奥运公关策略,可以为“红金龙”注入体育精神,使品牌核心价值“思想力,行动力”找到与消费者进行沟通的渠道,促使“红金龙”新品系列成功快速切入市场。   “红金龙”香烟产品线的主打产品定价于5元、10元档位,定位于年轻男性,与体育互动的目标观众有着较好的匹配性。而奥运不仅可以体现品牌在形象上的定位,还体现了在企业文化上的选择。“红金龙,思想有多远,行动就有多远”——正是一种体育精神,正是连接“红金龙”与奥运的纽带。   2、抢占先机   奥运会期间,国内外各行各业数以百计的企业和品牌的信息将会铺天盖地、蜂拥而至,形成强烈的信息干扰,再好的创意也会淹没其中。另外,奥运期间的赞助费用、广告费用都是天文数字,成本极高。   “红金龙”决定2月~6月开展“品红金龙,看奥运会”活动。活动于6月份活动达到最高峰。7月奥运会开始时,活动的主体部分已经结束,从而避开了信息发布的高峰,达到先声夺人、先入为主的传播效果,其传播成本也得以大大降低。   3、促销实效   提升品牌形象只是体育营销的手段,最终目的还是销售。常规的公关活动虽能有效提升品牌形象,但往往见效缓慢,对销售的拉动比较滞后,显然不符合“红金龙”快速切入市场的要求。为此,需要设计一个公关与促销完美结合的方案。既吸引广大消费者参与奥运活动,又与“红金龙”新品系列销量挂钩,鼓励消费者有最大的“红金龙”消费量,直接拉动终端销售。   “品红金龙,看奥运会”活动采取了集盒积分兑奖形式,消费者凭“红金龙”烟包侧面的条形码获取积分,优胜者可获得奥运会入场券和往返机票。其余各项奖项分别为:奥运助威烟嘴、龙行雅典太空杯、奥运捷报收音机、金牌瞬间数码相机,全部与奥运密切关联。整个活动的宣传既是一个提升品牌形象的大型公关活动,又发出了直接刺激消费的清晰的购买指令。   “红金龙”的体育营销实践   活动主题:“品红金龙,看奥运会”   活动目的:回馈社会各界多年对“红金龙”品牌的支持与厚爱,以2004奥运会为题材,促进“红金龙”品牌系列产品的销售。   活动地区:重点锁定在湖北省境内。   活动品牌:以“红金龙”系列新品为对象,武烟其他品牌产品不参加。   活动产品:4元/包以上的产品。   活动时间:2月(宣传、启动阶段)        2~6月(积分与兑奖阶段)        7~8月(组织获得者赴雅典观看奥运)   这次活动的具体规则为:消费者凭红金龙烟包侧面的条形码获取积分。1张烟包侧面条形码可积1分,20分起兑。集一盒积一分。每月30日根据当月积分统计情况进行奖品兑换。   纵观世界主流品牌的促销,在促销的形式上并无太多新奇,但在促销现场的管理、促销执行的细致严密方面,则显示出了企业的真正功夫与实力。幸运的是,武烟集团市场部门拥有一支执行力很强的团队。他们在很短的时间内完成了组织分工、活动《执行手册》和有关培训,制作了大量精美的展示架、吊旗、海报、柜台贴等宣传物料,在各地大型卖场了摆放POP和悬挂吊旗;在零售户张贴了活动海报;在大型商场、超市、名烟城的柜台上发放了活动宣传单页。各项工作井井有条,准确落实到位,传递了活动信息,营造了活动氛围,使得促销活动得以快速启动并达到了很高水准。   为了进一步扩大影响,考虑到中国现已有84位奥运冠军,活动期间武烟集团还在中央电视台体育频道赞助了“红金龙特约:奥运冠军录”栏目,并在《体坛周报》连载《红金龙奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑,点题“红金龙:思想力、行动力”。   “红金龙”的体育营销成果   1、为品牌创造了展示机会   作为受到严格限制的烟草品牌,为品牌创造在大众传媒展示的机会本身就十分重要。   CCTV-5体育频道的收视率在中央电视台排名第三位,全国收视率在2%左右。“红金龙特约:奥运冠军录”栏目的播出成功地覆盖了逾千万的目标消费者。   《体坛周报》是我国最大的体育报刊,一周三刊,期发行量超过160万份,周发行量逾500万份。连载的《红金龙奥运冠军语录》同样使“红金龙”品牌增加了数以百万人次计的曝光机会,使得消费者将“红金龙”品牌与奥运会、冠军及体育赛事建立了联系。从反馈信件来看,有15.3%的消费者是看了《体坛周报》冠军语录而下决心参加活动的。   除CCTV-5和《体坛周报》栏目外,武烟集团还在搜狐网站首页、中国烟草在线网站首页以及《楚天都市报》、楚天交通体育台等媒体发布了活动信息。每月在武烟集团网站公布获奖名单。这些信息都吸引了公众大量的注意力。   2、与消费者建立了互动与沟通   在活动刚开始的2月12日至29日,就收到155封来信,进入3月份就迅速增加到3787封来信,寄来的盒片(有效积分)达488698盒。4月份增势不减,估计已突破10000封来信。而活动的高潮应该在6月份。从得奖者情况来看,二月份的获奖者分别为50岁、31岁、49岁。三月份获奖者分别为30岁(武汉市)、47岁(黄冈市)、29岁(广州市)。年龄和地区的分布比较理想。从各地区回信的数据分析,基本上与“红金龙”销售的市场相符合。   3、有效推进了新产品的销售   2004年一季度,武烟实现卷烟销量、利润分别同比增长36.2%和74.8%,增幅分列行业36家重点企业第2位和第4位。武烟在活动主要区域的省内市场的销量同比增长29.3%,其中“红金龙”品牌系列实现销量同比增长227%,增幅居全国各品牌之首。其中,2003

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