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读《卷烟零售连锁经营与管理》有感

2004年04月12日 来源:烟草在线专稿 作者:
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  烟草在线专稿  引导连锁经营走出误区   随着卷烟市场国际化步伐的加快,许多省份都不同程度地开展了卷烟零售连锁经营。从烟草行业的多种媒体上看到,连锁经营的方式、方法各具特色,有长有短。如果认真研究后,你会深深感到,卷烟这一特殊体制下的特殊商品在开展连锁经营过程中,存在着不少令人困惑的问题。   春节期间,我不分昼夜地认真拜读了一套好书。这是由张治伟、李健、裴少先、裴钧编著,经济日报出版社出版的《卷烟零售连锁经营与管理》一书,它从连锁理论与方法出发,从发展战略的角度和行业实际需要的视角,思路深邃、内容翔实、结构严谨,回答了这方面各种令人困惑的问题,令人耳目一新、茅塞顿开,不愧为指导、引导全行业开展卷烟零售连锁经营与管理的一套权威著作。   一、发展连锁,勿庸置疑   发展卷烟零售连锁经营,是烟草商业企业的固本之基、百年大计。其原因有四:一是卷烟销售网络建设的重点是批发网络的改造、重组与提升,并不是在基本完成之后即可万事大吉,它还面临着更为艰巨的任务,即零售网络的建设,这也是网络建设的完善阶段。批发网络建设达到一定水平之时,仅是打了一个基础,还不是完全意义上的金网、铁网,零售网络建设则是在这基础之上建设大厦,即建设以我为主、由我调控的零售连锁网络。二是通过网建锻造现代流通的商业企业,其内容并不仅仅包含着先进的科技手段和设备,而是以科学的管理方法和科学的控市方法为主的。那么管理市场也好,控制市场也好,其方法的科学性将集中体现在创新性、稳定性之上,所以说,卷烟零售连锁经营是现代流通的标志。三是世界上最先进的关系营销理论在烟草行业各地网络建设中有意无意地得到多方面的践行和展现,暂且不论商业企业与工业的关系、与内部员工的关系、与地方有关组织的关系,单就与卷烟零售客户的关系而言,真正做到锁住顾客、互利双赢,最有力、最全面的体现则是开展零售连锁经营。四是商业企业依靠专卖法的行政手段向零售商卖烟的历史将成为过去。正像中国连锁经营协会秘书长裴亮在《卷烟零售连锁经营与管理》一书的序言中讲的:“入世后,…….在关税减让、配额和许可证管制放松以及专卖法律制度逐步取消等因素的影响下,烟草行业就应找到连锁经营这样一个全新的市场控制模式,构造一个在不依靠行政手段的前提下,实现对市场的有效占有,尽快把理论上与零售户的合作伙伴关系,变为现实的真正意义上的合作伙伴关系和利益共同体,真正实现批零双赢,这样,才能为烟草行业的可持续发展提供保证。”   连锁经营的必要性与紧迫性,已为烟草行业各位有识之士所共识。目前发展不快,且个别试点的各有长短,其原因主要是连锁经营的思路问题。如有的等待政策,有的为难观望,有的被货源供应、商户态度、分店利益、其它商品、如何管理等等问题困惑。现在有了,《卷烟零售连锁经营与管理》一书将针对你思路上的各种问题,有一个明确的答案。   二、走出连锁经营的六大误区   对照《卷烟零售连锁经营与管理》提出的一些观点,我认为一些已经开展或探索连锁经营的地方,主要存在以下6个误区:一是投资主体的误区。有的地方是烟草公司直接投资;有的是烟厂投资;有的是烟厂与烟草公司共同投资;还有的是烟草公司吸引职工入股集资或烟草公司与行业以外的企业合资。认真分析,这些发展连锁的企业主体都存在一定弊端。该书第三章中称:“烟草行业是专卖专营的垄断行业,不同于一般竞争性的行业。烟草专卖专营,应该体现在各个方面。卷烟的零售连锁经营,是对零售环节的整合,是专卖专营的下伸,是对国家垄断经营的完善。如由行业外的单位或个人参股或控股经营,不仅会造成国有资产流失,同时还破坏了自身的垄断体制,拱手相让了专卖专营的优势。”同样,烟草公司员工入股经营,存在着永久性和可继承性,其实质和烟草行业外的企业与个人参与经营是一样的。姜成康局长在2004年全国烟草工作会议的报告中指出:“与烟草主业关联的各类辅助企业,为了保证公平、公正,内部职工不得入股,并要按市场原则公平竞争。”在工商分开之后,产销体系明确,工业企业开展零售连锁经营,实质也是严重侵害了当地烟草商业企业的市场垄断权和独家分销权,严重影响了同一市场的运行秩序。连锁经营是一个独立的环节,有一套独特的规律,需要一种特殊的运行机制和一个反应快捷的决策体系。所以,发展连锁经营的主体应该是烟草公司投资“建立全资的具有法人资格的零售公司(连锁总店)”。二是直营为主的误区。有的人认为发展连锁经营,必须以直营店为主,发展加盟店是难发展、管不住的。这种观点对发展直营店的财务风险估计不足,对分店的主观能动性研究不透,是一种错误观点。控制零售市场,应控制在总消费量的90%以上,这是发展连锁的一个根本目的。从战略管理出发,单靠有限的直营店是达不到控市目的的,另外战线过长的直营店,在管理难度上要大于加盟分店。所以,连锁经营要以加盟为主,直营为辅。三是加盟消极的误区。现有零售商加盟到连锁体系中的积极性问题,是发展连锁经营普遍存在的一个最大的顾虑,感到发展时对零售商吸引力不大,成为加盟分店后的利益难以有效保证。这种观点是种认识上的误区。在发展加盟分店之前,要拿出一套独特的、专有的管理技术,和其他优势一并加以整合,然后出售给愿意加盟且符合布局的分店,这个过程才是拓展加盟的过程。这套管理技术,要包括整个市场的价格政策、畅销品牌的倾斜政策等,从而形成一定的引力。紧俏品牌有一个紧俏程度、不同时期的变量,这个变量与连锁分店发展速度结合一致时,分店优势便大量增加。四是单一经营的误区。有的地方是对卷烟单一商品进行连锁,感到经营范围和店内布局很难统一,卷烟以外的商品经营由于经验不足其风险很大。存在这种认识,主要是因为这些地方对连锁经营的实质还认识不透,由于这种误区的存在,将来发展起来的连锁体系也是质量低下,徒有虚名,不堪一击的。经营范围和店内布局的统一,是连心、连利、连网的基础,是集中采购、分散零售的条件,否则,分店卷烟的货品购进就难以从根本上控制。对卷烟以外的其他商品的经营,在零售公司成立后让这个自负盈亏的法人采用招聘专业人才的方法去解决,是减少经营风险的最佳途径。五是不能收费的误区。有的认为向加盟分店收取管理费会影响分店利益,甚而认为不是分店向总部缴费,而是总部应对分店进行倾斜奖励。这种认识误区,是对加盟分店不负责任的认识。因为,加盟分店是采用统一的、专有的管理技术的,这种技术本身应该拥有较高的含金量,来确保分店有更高盈利,所以这套技术的使用应该是有偿的。只有缴费,才能确保这套专有技术的含金量越来越高,从而体现互惠互利,这就叫连锁机制。六是注重形式的误区。有的认为连锁经营是一种时尚,先把分店牌子挂起来后再逐步完善,有的虽做到了“6统一”、“10统一”,但仅是抓住了皮毛,没抓住实质,抢时间,上镜头。存在这种误区的主要原因是管理层对连锁经营还没搞懂,缺乏战略管理和明确的发展方向。这种误区,对正规连锁的发展影响不良,造成障碍,对零售商和消费者形成较大误导。   三、发展连锁经营应注意的六个问题   连锁经营是一项理论性和技术性较强的工程,发展过程中除去避免重蹈上述6个误区之外,还应特别注意以下6个问题:⑴积极稳妥。既要认识到商业企业本身发展连锁经营的必要性和紧迫性,还要认识到其复杂性和艰巨性,采用积极稳妥的方针,着眼未来,高起点,一步到位。⑵长远规划。要制订连锁经营的发展战略,发展多少分店?用几年时间?将来零售量能否达到消费量的90%以上?等等,都要有一个明确的出发点和归宿点,这样才能避免弯路。⑶符合核算。总店规模、分店数量、经营范围等,都是在总部和分店两级都符合核算的基础上慎密测算后规划的,否则,连锁体系的生命力将会受到影响,带来较大的后遗症。⑷重在管理。对分店管理基本上要占去总部70%的精力,而供货和配送只占20%精力,这才是生命旺盛、运作正常的连锁体系。⑸员工素质。连锁公司(总部)的员工素质,对连锁体系的发展产生致命的作用,决不是随便派几位没法安排的人员一去了事,除文化层次、各种素质要求较高之外,均要经过严格的连锁经营的专业培训,以符合现代商业企业运作的需要。⑹培训分店。对加盟分店或直营分店进行各种业务知识培训,是连锁体系能否健康发展的重要一环,麦当劳分店的店员专职培训都在半年以上。卷烟零售连锁分店给顾客的视觉、感觉、知觉、味觉,均是一模一样的,进到Z店像进到A店,这才是正规连锁。达到这个水平,反复的认真的培训参差不齐的分店店员,是一项十分重要、十分艰巨的任务。

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