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连锁经营体系的设想和建议

2003年12月29日 来源:中国烟草在线摘自《上海烟草》 作者:
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  中国烟草在线摘自《上海烟草》  在建立卷烟零售连锁经营体系时,要充分运用现有的卷烟终端销售网络的资源优势和行政力量,逐步完成对卷烟终端的整合。   一、卷烟销售的连锁特点      卷烟销售中应该采用什么形式进行连锁经营?   连锁经营的主要形式,主要有三种形式,即直营连锁(也称正规连锁)、特许连锁(也称加盟连锁)和自愿连锁(也称自由连锁)。   所谓直营连锁,就是总部和分店之间是以资产为纽带,由总部全资或控股开设下属分店,体现所有制和经营权的高度集中。在这一体系中,可以统一调动资金,统一经营战略,作为整体有利于在采购和经营时提高自身的谈判地位,有利于发挥整体优势。但其缺点也是明显的,就是分店自主权小,自身利益不紧密,支店的积极性、创造性和主动性都会受到影响,并且这种形式连锁体系的发展需要相当的资金实力,无法迅速实现业务扩张。多数企业在连锁初期都是采用直营连锁。   所谓特许连锁,就是总部和分店的关系是以经营垄断权和经营技术为纽带的。特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的特许权使用费用。加盟店在财产和法律关系上是独立的,但在经营管理上自主权较小,经营权属于总部,一切要按总店规定要求办。特许连锁体系中更注重企业内部管理,其优势是总部用不了许多资本就可以实现快速扩张,它是社会高度分工协作发展到一定阶段的产物,很多集团公司都相继通过运用特许经营扩大了企业规模、提高了管理水平,因此,开展特许连锁不失为一种获得成功的有效方式。   所谓自愿连锁,就是总部和分店均为独立法人,各自的资产所有权关系不变,通过协商自愿联合起来,共同合作,在总部的指导下共同经营,统一进货,统一管理。   根据当前卷烟零售市场的现状,由于卷烟商品经营政策性强,要求总店对零售网络的控制、监督能力充分到位,因此认为卷烟零售网络体系可采取发展直营连锁和特许连锁组合运作的方式。在卷烟零售影响面大、市场销售业务量大、内部管理力量强的地区以直营连锁方式为主,对于已经形成规模的社会零售网络(网点)及销售量不大、不确定风险因素较大的地点和区域网络采取特许连锁方式。   直营连锁方面,目前全市已经在各区主要商业路段开设了一定数量的名烟名酒店和烟草专卖店,其形象和管理都是比较规范的,但是还要进一步推进统一;而在特许连锁方面,需要先整合原有社会网点,淘汰部分贡献度较低的网点,重点关注业态为卖场、连锁便利店和连锁超市的客户,设立烟草特许经营专柜,同时以发展社会商店的特许经营为主,从而逐步形成以名烟名酒店(烟草专卖店)和烟草特许经营专柜为两大主体的零售连锁经营体系。   无论采取何种方式,都必须实行真正意义上的连锁方式,必须按照连锁经营要求的规范化、标准化进行管理和运作,杜绝粗放式发展和只求速度不求质量的发展,对不符合连锁条件的零售店,一定要坚持标准不予加入,力求避免“连起来、锁不住”的现象。同时本着成熟一个地区、一个店,发展一个地区、一个店的思想,加强总部对分店的业务督查和审计,以稳健的方式推进卷烟零售连锁业的发展。   二、卷烟连锁经营网络的基本结构      作为一个真正意义上的卷烟零售连锁企业,首先应该具备基本的结构:必须是由具有独立法人资格的核心总部和若干分店(直营店或特许店)所组成。根据卷烟市场的现状,可以考虑的卷烟零售连锁网络体系框架如下:   1.具有独立法人资格的总部:      是整个卷烟零售连锁网络体系的核心。其核心地位的形成不是依靠行政的力量,而是有其特有的资源地位所决定的,也是整个卷烟连锁制企业能否发展的关键问题。这种联系整个卷烟零售连锁网络的核心资源可以概括为以下几个方面:   (1)质量高、为消费者所能接受的卷烟商品资源。   (2)知名度较高的企业商号和标识。   (3)严格的制造、包装、运输、经营管理及相关服务等全套制度,以及完整、规范的操作手册。   (4)可靠的、标准化的供应、配售系统。   (5)先进的计算机管理系统和商业信息网络。   (6)专业化的培训机制和监督抽查体制。   (7)科学有效的财务管理手段。   2.卷烟零售直营店或特许店:是整个卷烟零售连锁网络体系运行的重要组成。      (1)卷烟直营店:是总部的分支机构,其一切的资产和权益都属于总部。直营店在资产关系上是由总部全资形成或控股形成的。因此,根据目前现实情况,可采取两种方式建立卷烟零售连锁体系中的直营店。一是通过有选择地对现有的经营状况良好的卷烟零售店收购和并购形成;二是选择自建直营店,新建的直营店可以全部由总部投资,这二种方式的使用需具体分析而定。   (2)卷烟特许店:特许店和总部没有资产关系,而是建立在受许方认同总部的经营战略、管理模式、商誉、信用和货源方面的优势而自愿接受总部统一连锁管理和经营。   由于同直营店与总店的关系相比,特许店和总部的法律关系相对松散,因此,总部在选择允许谁加盟卷烟零售连锁网络时就必须非常慎重。一是要对对方经营信用可靠程度充分考察;二是对对方提出的申请经营地段和自身资本实力要高标准,要采取宁缺勿滥原则稳妥发展特许店。因为一旦不良社会零售店介入卷烟零售网络连锁,虽然可以及时终止关系,但也许在终止以前,其已对卷烟零售连锁企业的商号和商誉产生了不良影响。   同时即使在建立特许关系后,对特许店也要加强日常监督和规范。特许店的选择原则上在总部资金不足但同时又要发展时,可以对社会零售网络进行规范加盟,也可以对总部所属各区烟草分公司所辖范围内已有的一些零售网点进行特许加盟,对于那些有一定影响和销售前景良好的大商场和连锁超市应该视为重要客户,可以建立烟草特卖专柜。特许店的建立,其重要意义更多地表现在对社会零售网络的业务规范,扩大卷烟零售连锁网络体系的声誉和影响力,而总部通过特许店加盟而挣取更多的特许费、培训费,体现一个管理和被管理的关系。   三、卷烟销售连锁经营的管理模式      但凡运用连锁经营方式获得成功的企业,都有一套属于自己的先进管理技术和方法。比如说沃尔玛公司,他们经过长期的探索,实现了商业活动的标准化(商品、服务、店名、店貌等)、专业化(采购、配送、销售、管理等职能分离)、统一化(商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等)和单纯化(使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范,减少经验等因素对经营的影响),从而达到实现规模效益的目的。   在从事卷烟零售业务的连锁经营、面对消费者时,要立足市场竞争,不能完全依赖于烟草公司为背景的紧俏货源,要在管理上下功夫,向规模要效益,向市场要效益,向服务要效益,向创新要效益,因此,必须建立符合卷烟销售实际的管理模式。   卷烟零售连锁体系应该实行六统一管理模式,即:统一的标识(品牌)形象、统一的卷烟零售价格、统一的客户服务、统一的物流配送、统一的营销系统和统一的管理体系。   1.统一的标识形象      对于集团公司而言要形成强势的烟草品牌,树立以企业形象为中心的经营理念。上海烟草集团已经具备了比较成熟的品牌,要进一步提升品牌的知名度,以卷烟产品为主,依托现有名牌卷烟,持续有效地开展以降焦控焦、减害提质增效为重点的系统的烟草技术创新,逐步形成特色的产品体系,在扩大消费群体的同时,进一步提高烟草的品牌效应,使烟草品牌成为具有很强市场竞争能力和盈利能力的无形资产,吸引更多的客户的合作。   有了独树一帜的品牌,在进行连锁经营时,无论是直营店还是特许店,都必须有很容易被认识的品牌标识或标记,标记和品牌名称受到法律的保护,使用该品牌是需要付费的。形象和品牌必须在营业中被统一使用,不仅仅是标记,在店面装修、柜台出样、制服、文具和任何可能出现的地方都要做到统一。目前,上海烟草集团已经实现了第一批名烟名酒店、烟酒专卖店标识的统一,经装修后的全市41家名烟名酒店、烟酒专卖店,其月平均销售额同比增长25%以上,全新的CI形象设计、时尚的装潢风格不仅得到了广大消费者的认同和青睐,而且装修后各店均实现了经济效益和社会效益的双增长。今后,对所有的直营店和特许店都要统一形象,既可以方便消费者识别,也是规模化的体现,对建立上海烟草集团的整体商誉产生积极作用。   2.统一的卷烟零售价格      卷烟产品作为一种特殊的商品,必须统一价格。价格的混乱曾经长期困扰着上海卷烟市场,分销商对零售商店的批发价格一旦不统一,就会引起批发商之间的恶性价格竞争,无法保证零售商店的进货成本,无法保护零售商店的基本经营利益,同时也无法保护消费者的利益,对卷烟品牌的形象以及销售都会产生不利影响。   为了维护卷烟市场的秩序,上海烟草通过电子商务系统,实行了全市统一的卷烟销售网络批发价格。该价格由电子商务系统向分销商发布并予以锁定。由于开单实现了网络化,有效保证了价格的统一,同时发布全市零售指导价,通过发布零售指导价实现了产品的价格定位,在消费者中树立了良好的品牌形象,培育了相当广泛的忠实的消费群。   在今后的连锁发展中,统一卷烟价格仍将是上海烟草树立品牌、扩大规模和规范市场的前提及有效保证。   3.统一的客户服务      现代商业对企业的服务水平提出了很高的要求,许多成功的知名企业都信奉“顾客是上帝”的服务理念,尽可能地提高客户的满意度,服务质量的竞争日趋激烈。   卷烟的连锁销售在提供质量、便利的同时,应该创出具有烟草特色的优质服务,这样的服务要做到全市统一,代表的是整体的烟草形象。要求围绕人力资源的知识素质和服务能力的全方位培训和督导,不断强化国际化服务水

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