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浙江温岭局“把握市场真实需求”课题调研初显成果

2008年12月22日 来源:烟草在线温岭消息 作者:太平市场部 张波
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  烟草在线温岭消息  “如何把握卷烟零售市场真实需求并在此基础上实施规范的订单采集”,这一问题长期困扰着浙江台州市烟草公司温岭分公司。2007年底至2008年,该公司根据国家局“规范订单采集和货源供应”的要求,从实际出发,从维护零售客户利益的角度出发,对“把握市场真实需求”立项探索,在长达一年的时间里,开展了一系列相关的走访调研活动,制定了调研方案,经过反复多次的讨论研究和对方案的六次修改,近日完成了《烟草商业企业市场真实需求实践与思考》论文,“把握市场真实需求”课题探索工作初显成果。

  以国烟办[2008]20号文件为指导,初步形成“把握市场真实需求”操作体系框架。

  论文通过对该公司当前“按订单组织货源”的现状进行研究,全面分析了其在把握市场真实需求中存在市场调研不够深入,对于复杂多变的市场需求判断不准、未建立有效预测模型、需求与供货脱离等方面问题,以国烟办[2008]20号为指导,深入探讨了把握市场真实需求实际操作中的可行措施,提出了从客户、公司、市场多纬度多角度分析,通过开展零售客户培训帮助客户认识自身的实际需求、提升公司市场需求预测准确率、运用信息化手段对市场实施动态调研等方法,结合科学货源投放策略,以真正达到既能基本满足零售客户的销售需求,同时又能相对满足社会需求的目的,提高公司对市场真实需求的把握能力,为实施规范的订单采集工作提供依据。

  以“三听三查三分析”为抓手,提高了客我共同把握市场需求能力

  为了能更好提升订单及预测准确性,该公司经过实践调研,制定了“三听三查三分析”工作方法,一是“三听”,一听客户讲述商圈变化及消费群体变化情况;二听客户对周边卷烟销售竞争能力情况的描述;三听客户对订货周期总量的自评。二是“三查”,一查客户最近一季度分价位及各价位重要品牌周均进货量;二查客户分价位及各价位重要品牌的库存数量;三查客户最近两期客户手册的订货记录。三是“三分析”,一是分析分价位及各价位重要品牌的销售趋势;二是分析分价位及各价位重要品牌的库存合理性;三是分析订货周期分价位及总量的水平规模。

  通过“三听三查三分析”工作,一方面帮助零售客户了解自身经营情况,减少了订单乱报和虚报现象,更真实反映客户需求,防止客户代订货或订单供乱渠道外流现象的发生。另一方面使客户经理对客户和周边商圈有了更深入的了解,提高了客户经理市场真实需求预测准确率。

  选择渔区等区域作为实地调研点,探索订单采集办法

  为充分了解零售客户的商圈特点、消费群体特点及订货情况、销售情况、库存情况,该公司的30多位客户经理顶烈日、冒酷暑,上山村、下海岛,在充分尊重零售客户的经营自主权,品牌选择权的指导思想下,走访了解零售客户、船老大等群众,征求和听取建议和意见,为订单采集工作的开展提供基础,进行了一些有益的积极探索,详细掌握了禁渔期解禁出海卷烟消费者往往是批量进货、海上消费量是平时的1.5-3倍、目前渔民月工资收入达3200元/月、主要消费价位在2-5元档等情况,为建立渔区解禁期的销售预测模式都提供参考。

  以互联网络信息为支撑,掌握卷烟销售趋势动态变化

  利用互联网面向社会建立互动平台,让有条件上网的消费者或零售客户提报卷烟需求、卷烟销售(购买)情况、卷烟口味包装评价、卷烟质量讨论、意见和建议等互动信息。在公司培育新品牌、制定订货计划时,可以综合考虑消费者、零售客户的意见,使他们间接参与到货源组织工作中,从另一个层面提高把握市场真实需求的能力。

  据悉,从2009年开始,该公司将根据国家局“规范订单采集和货源供应”办法,使“把握市场真实需求”从课题理论探索转入实践操作,对“把握市场真实需求,实施规范卷烟订单采集供货”办法的有效性和可操作性问题,作深入的检验。

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