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湖南华容烟草:潜心做市场 诚心待客户

华容公司充分发挥低档卷烟扩销作用 做好农村市场
2008年12月18日 来源:烟草在线专稿 作者:湖南华容县烟草分公司 胡祥胜
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  烟草在线专稿  今年6月以来,湖南华容县烟草分公司共实现卷烟销量13349大箱,同比2007年13063大箱增加286大箱,增幅2.18%,超进度完成销售工作任务;实现销售收入14904万元,同比增长2501万元,增幅达20.16%;单箱均价11164.78元,同比提高17.58个百分点;同时,销售省外卷烟2790大箱,对比去年同期增加了531.5大箱,增幅23.53%;省外卷烟占总销量的比重由07年同期的17.28%提高到了今年的20.9%,提高了3.62百分点,下半年低档烟销量4181大箱。从总体来看,2008年该县卷烟销售各项工作继续保持了稳步推进的良好局面,尤其是低档烟销售指标在全市处于领先水平。

  统一思想,充分认识搞好低档烟销售的重要性

  今年上半年面临冰灾等自然灾害影响,省内外名优烟价格大幅下滑,低档卷烟价格与市场严重倒挂,客户盈利水平降低,销售积极性受到严重影响。这些变化是近几年很少出现的情况,给当前卷烟营销工作带来了前所未有的压力。

  “要把低档烟销售摆在重要位置。低档烟是销量持续增长的基础,也是结构不断提升的关键。正确对待低档烟就是正确对待今后的长远发展。低档烟销售计划是国家局的指令性计划,低档烟销售反映一个经营班子的政治水平和一个单位的经营水平”,在市局(公司)党组关于低档烟销售方针的指引下,该公司多次召开营销工作专题会,在认真研究、分析卷烟销售总体情况的基础上,将低档烟销售作为卷烟销售工作的突破口抓紧抓好。通过召开干部职工大会进行全员动员,使广大员工充分认识到销好低档烟既是忠实履行“两个至上”行业共同价值观的根本要求,也是行业发展、企业发展的必然要求,更是为华容烟草持续发展预留空间的需要,从而激发员工销售好低档烟的工作热情,为低档烟销售营造良好氛围。

  顺应形势,坚定客户对低档卷烟品牌的销售信心

  岁末年初正是卷烟销售的黄金旺季,由于冰雪灾害一定程度上让华容销售情况大打折扣,卷烟销售进度不甚理想。为了保证全年销售任务的完成,他们始终做到以只争朝夕的精神与时间赛跑。

  1、转变观念抢时间:卷烟作为一种特殊的商品,在市场销售与消费上具备一定的时效性,为此他们号召每位客户经理树立起紧迫感,要完成辖区销量不能等,不能靠,唯有把每天的工作做实做细。该公司制定卷烟品牌培育实施方案,将目标任务分解,营销工作一月一安排,一周一总结,一天一分析,扎扎实实地做满每个访销日的辖区销量。 

  2、转变思路抢时间:冰灾等自然灾害虽然封了路、封了桥,但是阻碍不了我们日常营销服务工作的正常开展。上门拜访不便,就采取电话沟通;对农村客户拜访不便,他们就集中拜访城区客户;不能拜访客户,他们就组织客户经理在办公室进行集中“充电”,大车无法送,我们就换小车送货,送货车行不通,他们就用手提、靠肩扛。

  3、全员营销争时间:现在到了销售传统淡季,又是新客户评价体系运行的关键时期,他们根据市局绩效考核实施方案,制订全局干部职工片区挂点考核细则,要求机关工作人员每周用一天的时间深入市场,让客户感受到华容烟草人做实市场的决心和信心,以此保持卷烟经营户对低档卷烟品牌培育的热情。

  合理引导,稳定低档卷烟消费市场

  华容分公司对当前低档卷烟动销趋势建立了预警制度,并总结出低档卷烟短缺带来的三大影响。

  一是低档卷烟紧缺危及到农村卷烟市场的基础。大品牌、大市场的行业发展战略使得几年来卷烟结构一直在不断提升,但多数农村消费者不具备同时提高消费档次的能力,只好减少卷烟消费量,或者吸食假烟、或者戒烟。 

  二是低档卷烟紧缺扰乱了市场秩序。由于消费者辨别假烟能力不足,农村卷烟市场品牌数量少,消费者很少有选择的余地,而且有些低档烟质量较低。有的消费者反映,某些低档卷烟的吸食口味甚至不如假烟。这些都构成了农村市场假烟问题的出现。吸食假烟的消费者一部分是因为购买卷烟时不能够正确分辨真假,偶尔买到了假烟。更多的是因为卷烟结构的提升买不到低档烟,无奈之下只能选择购买和吸食假烟。

  三是低档卷烟紧缺影响低档卷烟的品牌培育。低档卷烟紧缺问题也影响着低档卷烟品牌的培育。随着卷烟品牌的整合力度加大,一些品牌被快速整合掉,而新的品牌没有经过培育就急忙推向市场。同时,由于低档卷烟供货缺乏连续性,农村卷烟消费者只能能买到什么吸什么,而不是想吸什么买什么。造成的后果是低档烟很难树立起品牌形象,品牌美誉度、忠诚度更无从谈起,也致使农村卷烟消费者的满意度大大地降低。

  如何合理引导消费,保障市场的稳定?一是专、销结合,积极发挥卷烟经营户信息广的特点,鼓励和支持广大经营户积极提供市场消费信息和专卖违法信息,构筑专卖防护网络,关闭非法渠道,力求杜绝假冒伪劣、走私低档卷烟进入华容境内。今年5月份,该县基本空缺嘴相思鸟这一畅销低档品牌,而邻县南县有大量相思鸟投放,成件的非法卷烟流入市场,这无疑是雪上加霜,为此该局专卖人员加大对南边市场的监控力度,在半个月内查处违法烟案10起,查获非法卷烟20余件,为本地低档卷烟品牌培育提供了良好的市场环境。

  二是加强协会基层小组建设。利用协会小组长在当地的威信和号召力,树立广大卷烟经营户的维权意识,相互监督,共同抵制低价销售卷烟行为。为此坚持每季度召开一次协会小组长工作讲评会,把他们作为卷烟经营的骨干力量进行培训,让他们先弄懂烟草行业新政策,赢得他们对现在营销措施的理解和支持,以点带面的开展低档烟培育工作。

  三是建立与核心经营户和核心消费者之间的联动机制。不定期召开联席会议,针对当前市场消费情况进行合理评估和分析,采集的信息通过处理后,有针对性在订货品牌和数量上进行调整,避免供需与消费信息的脱节。

  加强营销队伍建设,是搞好低档烟销售的关键

  客户经理是一支职业化的营销队伍。今年来华容分公司注重培养客户经理的敬业精神和奉献精神,在团队中形成了诚信、公平、廉洁的职业道德风尚。他们经常组织客户经理进行客户管理、营销技巧、服务技巧、品牌培育等业务知识的培训和竞赛活动,同时还开展了“一帮一”、“老带新”的内训活动。老同志做到言传身教,新同志谦虚好学,不懂就问,大家同舟共济,不甘落后,各片区销售指标交替上升,客户等级依次提高,营造了良好的竞争氛围和团队意识。在工作中也涌现出一批让人称道的客户经理,如原客户经理谢能,已经离开了客服分部,依然想到还有一些客户的宣传没有到位,从岳阳赶回华容,坚持站好最后一班岗。还有我们的李经理,为了让客户能掌握好新客户评价体系,掌握订货技巧,冒酷暑奔走在客户之间,后来因中暑晕倒在街边。幸好被一位老同志发现及时送往医院。正是有了这样一支敬业的队伍,我们的销售工作才能取得现在的成绩。

  提升客户服务水平,创低档烟和谐营销

  (一)加强沟通,建成战略伙伴关系

  在新的营销模式下,公司和客户的关系直接影响到销售工作的顺利开展,关系到目标任务的完成。于是,他们认识到贴近市场、加强与客户的沟通是当前客户拜访工作的重中之重。为此,在时间紧、任务重、客户经理严重缺员的情况下,他们采取小分队的宣传模式深入各片区向客户宣讲新系统,为客户答疑解惑、指导客户经营。下半年,他们召开宣讲会30余场次,宣讲对象达2000多人次,印发宣传资料近10000余份,利用“企信通”向客户发送订货贴示短信万余条。通过反复宣传,使辖区大多数经营户理解了新系统的基本运作方式,认识了新系统的公平性、合理性,客户心理平衡了,思想通了,经营卷烟的积极性自然提高了。

  (二)加强服务,让客户的积极性得到持续发挥

  零售客户作为卷烟经销商,其经营的最终目的就是赢利。在全国性的卷烟价格下滑的形势下,要做好经营户赢利这篇文章很难。对于以农网为主的华容卷烟市场,切实保证零售客户的合理利润是做好低档烟培育的关键。华容公司通过有奖促销、监督执行明码标价等方式,保证客户合理的利润差,充分调动他们的销售积极性,从而提高客户的忠诚度和贡献度。

  1、转变客户经理观念:客户经理在指导客户经营的过程中,不能只一味跟客户谈诸如“请多报省外烟、多报低档烟能提升等级”、“报得越多,提升的越高,获得的有效货源越多”等模糊性语句,这样模糊的“说教”虽然能在一定时间内有一些效用,但客户的忠诚度不高,很难长时间维持。他们则要求客户经理对自己片区的客户予以细分,进行分类指导,分类管理,提供个性化客户等级升级方案;

  2、在日常的指导经营中,要求每位客户经理当好客户的“参谋”,帮客户算好批零帐,用分析数据打动客户,用实实在在的“获利”让客户去体会,去感受,真正让广大卷烟经营户的销售积极性得到持续发挥。

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