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云烟系“3变2” 红塔加快布局世界品牌

2008年12月01日 来源:烟草在线据《第一财经日报》报道 作者:任绍敏
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  烟草在线据《第一财经日报》报道  11月8日,在经历了“9变4”、“4变3”之后,云南烟草工业再次迎来历史性的时刻——“3变2”,原有的红塔、红云、红河三大集团变成红塔集团和红云红河集团两大烟草巨头。

  经过第三次大规模重组整合之后,红塔集团顺利与原红河烟草集团昭通卷烟厂重组成功。红塔集团董事长柳万东说,重组后的红塔集团正朝着世界烟草巨头的方向大步迈进。

  重组揭幕一周后,11月15日,围绕如何做强红塔品牌,一批知名企业家及品牌专家代表齐聚红塔大本营云南玉溪市,为红塔集团如何在新形势下创新突破出谋划策。

  从红塔集团最新的数据来看,当前愈演愈烈的全球金融海啸并没有对红塔集团造成不良影响。相反,2008年1~10月,红塔还取得了令人瞩目的新增长。红塔集团省内三厂实现销售收入277.83亿元,同比增长17.2%;实现税利220.06亿元,同比增长15.2%。红塔集团高端、高档品牌增长势头继续保持强劲增长:“玉溪”品牌销售37.31万箱,同比增长40.58%;“红塔山”销售145.06万箱,同比增长46.87%。

  “今年,红塔山的产销量将达到170万箱。”11月15日,谈起红塔这些数据时,红塔集团董事长柳万东始终笑容满面,刚刚迎来五十华诞的“红塔山”品牌强势增长,供不应求,呈现多年未有的良好势头。

  谈到宏观经济环境对企业的影响,柳万东表示乐观,他说,企业的销售、结构提升、库存减少等进度有可能会放缓,中低档烟的需求会重新旺盛,这和内需购买力的下降有一定关系。“红塔集团对全球经济的发展有所预见,价格定得比较恰当,培育了一批忠实的消费群体。明年全球经济对红塔的冲击应该不会太大。最担心的是难以预测的市场环境,怕就怕一些地方政府重又回到市场封锁指挥者的位置上来,烟草市场又重回到地区封锁的状态。”

  重组后的资源优化

  11月8日,云南烟草工业迎来具有历史意义的第三次大规模重组整合,红河烟草集团昭通卷烟厂资产、负债、所有者权益划归红塔集团统一经营管理。

  至此,新的红塔集团完成玉溪、楚雄、大理、昭通四个省内烟厂布局,省外还分别控股、参股海南红塔卷烟有限责任公司、红塔辽宁烟草有限责任公司(下辖营口卷烟厂、沈阳卷烟厂)、吉林烟草工业有限责任公司(下辖长春卷烟厂、延吉卷烟厂)。

  与昭通烟厂重组后对于红塔集团除了新增50万箱产能外,让柳万东更欣慰的是获得了一批难得的技术人才。“他们很优秀,肯学肯干,到红塔来培训更是舍不得休息,还是我下命令让他们去抚仙湖休息了一天。”

  柳万东对此次重组持极为肯定的态度,“重组方案好,体现了资源最优化配置,发展促进,兄弟实力相当,可以适度竞争,对云南烟草工业以及两大烟草集团的发展极其有利,有追赶才能跑得更快”。

  他还认为,只有把玉溪、红塔山、云烟、红河真正做成市场的主打品牌,云南烟草工业在全国的优势地位才能牢固确立。而这也是两大集团关注的重点。

  云烟系此番重组虽然挂牌是在11月8日,但红塔集团与昭通卷烟厂之间的重组其实早已悄然进行。昭通卷烟厂55个业务骨干在红塔集团培训了近一个月,红塔所搭建的世界上最先进的ERP管理信息和技术平台将迅速与昭通卷烟厂对接。多次的沟通与交流,让双方构建起了相互信任的桥梁,心手相连。

  快速发展的红塔集团也面临着不容忽视的难题,受计划资源等因素的制约,红塔进一步发展难免受限。仅以“红塔山”为例,市场需求非常旺盛,但是由于缺乏计划指标,红塔集团只能通过品牌输出和联营加工来弥补计划与需求之间存在的缺口。

  昭通卷烟厂的重组加入仿佛一场及时雨,带来50.4万箱生产计划资源,红塔集团省内规模将达到330万箱,加上省外参股、控股企业,达到460万箱的规模,为红塔集团实现明年“红塔山”销量200万箱、“玉溪”销量50万箱提供了战略支撑。

  柳万东表示,每一个企业都有自己面临的困难,都在改革中寻求突破,在重组中寻求资源,在发展中进行调整,谁调整得快点,谁资源得到多点,谁转变快点,谁就会抓住主动权。

  老品牌的逆境崛起

  1958年创设品牌的“红塔山”走过了不寻常的发展历程。1996年“红塔山”单品牌销量接近90万箱(不含出口),在当时市场一枝独秀。但由于企业对新时期市场变化和市场需求跟踪研究不够,缺乏主动适应和调整,导致“红塔山”品牌市场销售出现了较大波动,销量逐年下滑,从而使企业和品牌受到前所未有的冲击。

  在分析内外部环境、深入研究产业演化规律之后,红塔集团于2002年提出了“以主业为主,提质创新,增强企业核心竞争力”的发展战略。集团上下形成共识:品牌的发展凝聚着企业的心血,是企业的命脉;品牌竞争实力是企业核心竞争力的集中体现,品牌战略作为企业所有发展战略的核心与灵魂,起着提纲挈领的作用。

  红塔集团随后确立了做精做强玉溪、做强做大红塔山、做实做稳红梅的品牌发展战略,同时将在市场上占有一定市场份额并拥有一定忠实消费者的阿诗玛、恭贺新禧、国宾、美登等品牌果断退出市场,顺利地实现了品牌整合。这些决策成效显著,2006、2007、2008三年,红塔集团每年利税增长30亿以上,单箱税利上升到9400元,“红塔山”销量由重组前的35万箱到2007年的突破百万箱,今年将达到170万箱;“玉溪”这一高端品牌则以每年10万箱的速度在增长,2007年突破30万箱,今年将超过40万箱。 “红塔山”、“玉溪”两大品牌今年的单品牌利税有望突破100亿元。

  国家烟草专卖局今年8月发布了前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价,其中,云南的品牌占到了5个,而红塔集团就有3个,且都名列前茅。”这其实是一个信号:它象征着中国烟草真正进入了大对大、强对强、快对快的竞争时代,市场进入品牌时代“。柳万东认为,今天的品牌,不仅仅是产品质量、信誉的保证书,它同时也是集团实力的体现。面对这样的时代,红塔同样面临着考验。

  国务院国发办57号文件勾画了中国烟草工业改革的框架,也提出了其对中国烟草的具体期望。文件中提出两个“10多个”,也就是最终形成10多个有竞争力的企业集团和10多个有竞争力的品牌。

  “云南两大集团是否能成为10多个中的一员,还要看竞争形势,如果掌握不好,品牌变弱,想生存也生存不了。竞争主体已经变少,最难的还是品牌,企业目前已经与10多个接近,但品牌则还需努力,目前仍有150多个品牌,大浪淘沙,预示着将来会有更激烈的竞争。”柳万东分析说。

  提前为“走出去”铺路

  今年7月,红塔集团“国际化”发展战略从一般贸易向境外实体运作转型取得了实质性进展。“老挝寮中红塔好运烟草有限公司”正式揭牌,新公司生产的第一款新品“MARBLE”也随之亮相。红塔集团收购了老挝寮中好运烟草有限公司61%的股权,控股该公司。

  在国际化浪潮席卷下,世界烟草巨头在全球高歌猛进。帝国烟草收购阿塔迪斯烟草公司,日本烟草收购加莱赫。“国际化”发展成为中国烟草的总体策略。2006年,国家烟草专卖局正式提出了“从国内市场向国际市场”的跨越。而红塔集团也较早迈出国际化的步伐,积累了不少“走出去”的经验,品牌的国际影响力也在不断加大。

  全球布局,红塔集团也早已战略性地落下棋子。老挝和越南将作为红塔集团未来拓展东南亚市场的重要生产点和原料供应基地;阿根廷将作为中南美洲生产和销售基地,销售网络辐射整个中南美洲市场;同时积极拓展罗马尼亚市场,作为开拓欧洲有税市场的一个先期阵地。

  在国际市场中,红塔集团重点出口“MARBLE”烟,最高时曾占到红塔出口总量的70%以上,同时还有“红塔山”和“玉溪”出口。今年1~9月,红塔集团供应出口和出口卷烟2.7万大箱,同比基本持平。

  谈到国际化战略,柳万东表示,受西方经济危机的影响,明年跨越的步伐不容乐观。红塔集团在国外市场是两个极端,进入免税市场的是高端产品,进入有税市场的是低端产品,譬如国外卖的“MARBLE”,相当于国内白红梅的价位,就是通过有税市场供给收入低的阶层。

  受政治、经济、文化、法律以及社会文化等诸多方面的因素影响,尤其全球性控烟浪潮日益高涨的情况下,“走出去”的经营风险无处不在。红塔集团积极探索国际化运作模式,不断完善投资企业的治理结构,加强境外投资企业和项目的内部监管,做好风险防范,实现风险最小化。

  柳万东表示,红塔集团提出打造世界领先品牌,实际上就是要参与国际市场竞争,和国际大烟草公司品牌同台竞技。因此各方面基础工作都要进一步探索,一进入国际市场,就得进行品牌营销,而不是单纯的渠道销售。红塔集团将与国际知名广告、咨询公司合作来共同研发和打造适合西方消费者卷烟口味、包装要求等方面的卷烟产品。此外,红塔集团也和英国帝国烟草合作,每年帮帝国烟草加工3000多箱“WEST”,也希望借助帝国烟草的销售网络把红塔品牌带出去。“这些高目标、高起点的准备工作已经做好,但脚还没迈出去,就遇到世界金融危机。所以我们在好好分析市场,冷静应对。”柳万东略带遗憾地说。

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