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品牌创新:湖北中烟异军突起

2007年11月29日 来源:烟草在线据《楚天金报》报道 作者:
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  烟草在线据《楚天金报》报道  尘封在历史烟霾里的一个卷烟配方,被湖北中烟成功“激活”,并运作成高端卷烟品牌。“黄鹤楼”从此光芒四射,名扬天下,而“黄鹤楼”的缔造者——湖北中烟在国内烟草界的地位也扶摇直上,成为国内烟草企业第四大烟草集团。

  虽然有着与千古名楼同名的幸运,但在变幻莫测的市场上披荆斩棘一举成名却殊为不易。我们在剖析卷烟品牌“黄鹤楼”成名经历的同时,也打开了湖北中烟品牌创新的密钥。

  卷烟奢侈品武汉制造 一鸣惊人的烟草业新贵

  浓浓怀旧味道的棕黄色铜版纸包装,上面印有湖北中烟的创始人南洋简氏兄弟的头像,打开尺寸略小于普通卷烟的烟盒,里面是金色的烟嘴,70毫米的短装烟支,这就是赫赫有名的“黄鹤楼1916”。

  2004年,黄鹤楼1916上市,迄今,仍然一烟难求。这不由令人想起世界上一些著名奢侈品牌,虽然售价高昂,但想要买到它们,顾客仍需耐心地等待几个月甚至是几年的时间。奢侈品共同的特性:选料上乘,而且是全手工制作——黄鹤楼1916同样如此。

  湖北中烟负责人称,黄鹤楼1916的烟丝精选于神农架天然富硒烟叶,不仅烟叶是手工一片片选出,而且整个生产过程几乎都是全手工操作。除了其品质优良外,严格控制的产量使它成了限量发售的经典卷烟。

  正如所有的奢侈品背后都有一个传奇故事一样,黄鹤楼1916同样有着年代久远的历史积淀。

  在繁华的中山大道,矗立着一幢欧式风格的大楼——南洋大楼,这是湖北中烟的前身南洋兄弟烟草公司的产业。

  九十多个春秋如同白驹过隙,唯有至今留存的楼宇,无言地诉说着国内民族卷烟企业的悠悠岁月。

  91年前,简照南、简玉阶兄弟创办了南洋烟草公司,这是国内影响最大的民族卷烟企业之一,南洋汉口烟厂,也就是今天的湖北中烟。

  历史不仅是荣耀,它还会带给继承人灵感。

  一次偶然,在整理馆藏资料的时候,湖北中烟的工作人员发现了一个珍贵的卷烟配方:1916年,南洋兄弟烟草公司礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配出南洋烟魁壹号,然而,由于当时技术条件有限,加之生产成本太高,这个配方最终被束之高阁。

  这个从历史深处被挖掘出来的配方,虽然记载它的纸张已经泛黄,却让湖北中烟人看出了它非同一般的含金量。在邀请数名知名卷烟专家研究配方后,湖北中烟负责人欣喜得知,“虽然是沉淀了数十年的老配方,但在今天仍然有可取之处。”

  当年的南洋兄弟烟草公司无奈放弃“南洋烟魁壹号”,今天的湖北中烟无论科技实力和企业综合实力正处蒸蒸日上之际,能否发掘这一配方,实现南洋兄弟烟草公司未竟的梦想?

  湖北中烟决定激活“南洋烟魁壹号”。

  2004年,湖北中烟的科技人员重启“南洋烟魁壹号”配方,在成功研发出卷烟成品后,将之命名为“黄鹤楼1916”。

  原定当年11月份上市,却发现卷烟有一个细节未处理好,延迟到12月份上市……诸如此类独具匠心的营销策划,吊足了消费者的好奇心。最终,横空出世的黄鹤楼1916以“不失本香、淡雅香型、醇和飘逸”的口感特色,在品牌林立,竞争激烈的高档卷烟市场力拔头筹,一举奠定黄鹤楼品牌的江湖地位。

  跻身“四大天王”与“四小天王” 两个来之不易的驰名商标

  正如歌坛有“四大天王”一样,国内烟草界也有“四大天王”和“四小天王”。2003年,中国高档烟草品牌开始流行“华溪楼王”四大天王的说法,把中华、玉溪、黄鹤楼和芙蓉王归结为中国高档烟草品牌的第一阵营。

  然而,当时的黄鹤楼品牌,无论是销量还是知名度,均远不能和另外三大天王相比。对此,湖北中烟负责人也坦承:“当时入围四大天王,圈内有一些争议。”

  然而,仅仅4年时间,湖北中烟的高速发展,使得黄鹤楼品牌在国内烟草界的地位扶摇直上。1998年,黄鹤楼的销量不过273箱,今年预计销售25万箱,而且比去年同期净增销量10万箱,增长幅度达到66.6%,经济规模达到100亿元。

  与此同时,湖北中烟的另一个品牌“红金龙”,则与红梅、红河、白沙并称为“三红一白”,合称“四小天王”。

  2005年,红金龙荣获中国驰名商标、中国名牌称号,2006年11月,黄鹤楼被国家工商局认定为中国驰名商标,当选为中国烟草十大梦想品牌。

  而4年前,还没有人能够预测湖北中烟现在的如日中天。当时,湖北烟草刚刚开启“十八合一”的整合大幕(即将省内的18家卷烟厂合并入武烟一家);在国内的烟草市场上,以上海烟草公司为代表的中华卷烟,云南系卷烟以及湖南系的“白沙”、“芙蓉王”等品牌,风光无限;在国际市场上,中国加入WTO后,国外的烟草巨头也对国内市场虎视眈眈,采取各种方式宣传洋品牌外烟,竭力扩大自身的市场占有率。

  当时的湖北中烟,缺乏在全国有号召力的品牌,在群雄并起的烟草界,多少显得有些落寞。

  “思想力,执行力”,湖北中烟负责人大刀阔斧开始变革:全省18家卷烟厂,该停的停,该合并的合并,最终一统为湖北中烟公司;全省一百多个卷烟品牌,多而不强,削弱市场战斗力,当砍则砍,最后变成两个主导品牌“黄鹤楼”和“红金龙”。

  思路一变,如同推倒了多米诺骨牌,原本看似难以撼动的销售难点应声倒下,湖北中烟的两大品牌在市场上势如破竹。

  2005年,红金龙品牌产销量突破100万箱,2006年,突破150万箱;黄鹤楼品牌年产销量突破15万箱。

  黄鹤楼品牌的成功打造,更让湖北中烟顺利挺进国内高档卷烟市场,成为国内烟草界“异军突起,后来居上”的经典案例。

  区别于当时市面上所有的高档卷烟,黄鹤楼走了一条与众不同的道路。

  以被历代文人骚客反复吟诵的名楼作为品牌名称,黄鹤楼的品牌就已先声夺人,具备了深厚的历史底蕴;而请名家精心设计的产品包装,以及精益求精的产品品质,最终使黄鹤楼品牌拥有了大批忠实的消费群体。

  黄鹤楼品牌系列的研发,对技术人员来说同样是一个挑战,新推出的黄鹤楼漫天游,全程有68道工艺控制点,包含多项核心专利技术,因此一亮相就成为市场追捧的热点。

  8毫克、5毫克和3毫克的焦油,这些焦油含量逐渐减低的卷烟新品,都已被黄鹤楼品牌成功研发,“这些储备产品一旦时机成熟,都可上市。”

  这种对品牌的细心经营不仅体现在科技上,还体现在湖北中烟负责人打造品牌系列,给“黄鹤楼”增添了诸多各具特色的“同伴”上,从而扩大了黄鹤楼的品牌张力。

  黄鹤楼每推出一款新的产品,都会用不同的风格来诠释产品内涵。黄鹤楼1916主打怀旧经典,黄鹤楼雅香是简约经典,新推出的黄鹤楼漫天游,走的则是浪漫经典的路线。

  中式卷烟开始国际化 三强目标近在咫尺

  2002年,湖北中烟利润达二十多亿元;2006年,利税过35亿元。去年,湖北中烟的利税总额在国内烟草界名列第四,距“瞄准国内烟草行业前三强”的目标,仅一步之遥。

  2007年9月5日上午,国家烟草专卖局局长姜成康在参观完黄鹤楼科技园后,称“湖北中烟,特别是黄鹤楼品牌的发展,是烟草行业异军突起的代表,是中国烟草近年发展进步的一个象征”。对黄鹤楼品牌来说,这既是肯定,又是期许。

  黄鹤楼品牌的成功,还在于它是一个新概念“中式卷烟”的成功实践者。在全球经济一体化的今天,某个品牌要想在世界范围内独树一帜,就必须有被消费者所认同的特质和优势。2003年,国家烟草专卖局明确提出中国卷烟科技发展的方向:大力发展中式卷烟,中式卷烟正式作为一个概念被明确起来。

  何谓“中式卷烟”?当前,世界卷烟有英式烤烟型卷烟、美式混合型卷烟、日式柔和型卷烟和香料型中式卷烟。

  而黄鹤楼品牌,在烤烟中添入天然草本香料,湖北中烟与湖北省中医药研究所合作,从天然草本中提取具有生物活性的本草提取液,独具匠心地创造出中式卷烟淡雅香型的新品类,受到了消费者的喜爱。消费者纷纷反映:“黄鹤楼卷烟不伤喉。”

  一些烟草专家则将黄鹤楼品牌的“雅香”与浓香型的“中华”、清香型的“玉溪”、中间香型的“芙蓉王”并称为中式高档卷烟的代表。
  在湖北中烟人的积极努力下,本为舶来品的卷烟,开始了国际化进程。2006年,湖北中烟累计出口卷烟9000件,烟丝35吨;出口地包括菲律宾、印尼、新加坡、马来西亚等。

  一个成功的品牌必须肩负着社会责任。

  近十年来,湖北中烟投入社会公益事业的资金累计数千万元。湖北省内的各项重大活动,都可以看到湖北中烟的身影,刚刚在汉结束的第六届城市运动会,湖北中烟就是全面合作伙伴。

  沧海横流,方显英雄本色。黄鹤楼品牌的成功,国家烟草专卖局局长姜成康称之让他“看到中国烟草未来的发展方向,希望湖北中烟成为行业关键少数几个重点骨干企业”。

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