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从红金龙到黄鹤楼:延续奇迹

2007年09月30日 来源:烟草在线专稿 作者:张天金
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  烟草在线专稿  编者按:国家局姜成康局长评价红金龙是烟草行业一匹“黑马”的话音才落,红金龙就已快速而全面的崛起完成着从黑马到强者的嬗变,市场覆盖从2003年23个省份增加到2007年覆盖30个省份,2007年上半年产量超过105.2万箱,预计年末销量有望突破200万箱。

  从2004年年末开始,站在红金龙创设的基础之上,武烟集团旗下高端品牌黄鹤楼开始发力,市场表现节节攀升,有望实现另一个品牌神话。


  红金龙是一匹黑马,虽然这匹黑马直到现在还在一定程度上还饱受非议,但是不可否认,红金龙已经依靠规模上的优势逐渐成为国内强势卷烟品牌之一。

  从当初的“三红一白”概念到现在稳居行业产销前3名,红金龙创造着一段又一段奇迹。

  黄鹤楼引起业内关注也是始于“华溪楼王”的说法,这很快确立了黄鹤楼的行业地位,而此后黄鹤楼用事实和行动证明了自己的实力。

先说红金龙

  鉴于国内媒体、学者对红金龙的发展已有很多专业的研究分析,笔者大致将这一时期的红金龙发展分为三个阶段,用少量篇幅做一简要回顾:

  第一个阶段,长期沉寂阶段(2004年以前)

  2004年以前,整个湖北烟草工业企业多达数十家,卷烟品牌不下上百个,市场竞争割据而混乱。作为当时湖北省龙头企业的武烟集团也一直处于大而不强状态,核心品牌红金龙虽然创牌于1916年,覆盖全国多个市场,并于2001年进入全国烟草行业36个名优品牌行列,但是其市场规模、技术实力、品牌成长潜力并不为业内看好。红金龙2001年销量不足9万箱,在名优烟序列中位列中下游,在行业在产卷烟品牌中也不见出彩;2002年,红金龙仅有百分之四的增长率,销量刚过9万箱,继续在名优烟序列中位列下游;2003年,红金龙销量有所复苏,销量增幅超过百分之六十,但因基数偏小,增幅可观增量有限,在名优烟中只位列15名。

  第二个阶段,快速崛起阶段(2004-2005年)

  2003年,武烟集团在国家局和湖北省有关方面的正确指引和大力扶持下,顺利实现工商分立,先后兼并三峡烟草有限公司、红安烟厂,购买了已关闭大悟烟厂的生产指标,生产规模逼近百万大箱。武烟集团以此契机,开始了大规模而强有力的品牌整合之路,旗下各大同档品牌迅速整合到红金龙,一时出现“企业归武、品牌姓红”的局面。整合的效果在2004年以爆发式的状态喷薄而出,2004年,红金龙销量接近50万箱,同比增长超过百分之两百,增长绝对量达到30余万箱,行业排名大幅上升到第九,名优烟排名也已位列第五,“红金龙现象”引来业界广泛关注,黑马说开始流行。2005年,武烟集团深化对湖北省内卷烟工业企业深度整合,红金龙的增长势头也越发强劲,保持了同比百分之一百二十的增长势头,并昂首进入百万箱俱乐部,在行业排名和名优烟排名上双双位列第四,前面是三个强势品牌——白沙、红河和红梅,这也印证了流传已久的“三红一白”一说。

  第三个阶段,稳定增长阶段(2006年至今)

  2005年10月8日,湖北省18家烟厂归于武烟一家;2007年,湖北中烟工业公司与所属工业企业完成合并重组,企业的不断重组为红金龙的平稳增长奠定了非常坚实的基础。2006年,红金龙销量突破170万箱,继续保持百分之六十的高位增长水平,销量增量超过60万箱,而行业和名优烟两项排名上,红金龙的前面仅剩下白沙和红梅。2007年上半年,红金龙销量超过110万箱,月均销量超过18万箱,继续保持高位快速增长势头,并成功地将主要竞争对手的差距拉大到20万箱以上,业内也开始逐渐认可红金龙的市场表现,红金龙已经从当年的跟随品牌成长为强势的领导品牌,“三红一白”的说法变得极具说服力。

  思想有多远 我们就能走多远

  2002年的红金龙正处于黎明前最黑暗的困难时期,却因为武烟的果断决策,而显现出发展的曙光,武烟以颠覆性的手法对红金龙进行改造:“日出东方红金龙”摇身一变成为“思想有多远,我们就能走多远”,龙图腾也随着神五升空演变为太空人,红金龙的后缀名也变成了虹之彩、湖之韵之类的说法,红金龙变得新潮而陌生。对于武烟和红金龙,“思想有多远我们就能走多远”的作用在于:

  第一,让武烟清醒认识到竞争中的落后局面

  武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅,但是很快就落后下来,不单距离云系、沪系这样的老牌烟草大省越拉越大,就是同近邻湖南相比,芙蓉王的高端崛起、白沙的规模优势使得武烟人坐立不安。“思想有多远我们就能走多远”,使得武烟对形势有了更加清醒地认识和准确的把握,使武烟彻底告别最后一丝优越感。

  第二,一种谦和的心态和开放的视野

  武烟的掌门人彭明权是一个非常务实、谦和和善于学习的人,他把这种风格灌输进了整个武烟的团队。“思想有多远我们就能走多远”给武烟注入了更加谦和的心态和开放的视野,这为此后红金龙的强势奠定了非常坚实的基础。

  第三,强大的学习能力

  此后对武烟提出了影响颇深的三个学习,即:学习日烟做省内,学习英美做终端,学习菲莫做形象。这三个学习不仅解决了武烟学习的方向、目的和目标问题,更重要的是在极大地提高了武烟团队思考力、战斗力和执行力的同时,一并让这个团队形成了学习的氛围、习惯和能力。

  第四,提高知名度

  确定“思想力、行动力”、“思想有多远、我们就能走多远”,以太空人替代龙图腾开始,红金龙饱受舆论的压力。无可否认的是,这一系列举措让红金龙迅速火了起来,知名度马上从区域上升为全国性。

再说黄鹤楼

  红金龙的崛起给了武烟以图谋更好未来的决心和信心,高端品牌黄鹤楼的改造顺理成章。

  黄鹤楼的历史

  黄鹤楼巍峨耸立于武昌蛇山,享有“天下绝景”的盛誉,与湖南岳阳楼,江西滕王阁并称为“江南三大名楼”。黄鹤楼始建于三国时期吴黄武二年,其修建之初是为军事目的而建,至唐朝,其军事性质逐渐演变为著名的名胜景点,历代文人墨客到此游览,留下不少脍炙人口的诗篇。唐代诗人崔颢一首“昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返,白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树,芳草萋萋鹦鹉洲。日暮乡关何处是,烟波江上使人愁。”已成为千古绝唱,更使黄鹤楼声名远扬。

  武烟将旗下的高端品牌命名为黄鹤楼,亦是借此千古名楼的盛名,及其情其景中所蕴含的独特人文内涵。上个世纪30年代,黄鹤楼品牌诞生,很快成为湖北名优烟之一,但此后长达数十年的时间里,黄鹤楼的发展几乎停滞不前,除了在湖北省内市场有着相对不错的表现之外,在省外市场几无表现,行业影响力也微乎其微。

  黄鹤楼1916

  时间追溯到2004年,此时红金龙的发展已经初具规模,连续的高速增长使得武烟积累了品牌培育与市场拓展的信心和勇气。武烟再一次做出了惊人之举,花大力气培育旗下高端品牌——黄鹤楼,此举再次证明了武烟决策对形势的准确判断和趋势的深刻洞悉。

  黄鹤楼1916烟标设计出自国内有名的设计师、申奥标志设计者陈绍华先生的手笔。陈先生非常注重对细节的雕琢,决不容许这方寸之间有些微的瑕疵,无论是烟标的核心设计元素还是一个普通“20”的字样设计,无论是色彩色调还是底图底纹的精心炮制,都倾注了陈先生对设计的完美追求。好作品自然倍受青睐,黄鹤楼1916产品设计毫无争议地荣获05年中国·北京国际设计博览会全场大奖——2004年中国优秀品牌形象大奖,该奖项由中国包装技术协会设计委员会颁出,代表着国内专业设计界的至高荣誉,黄鹤楼1916实至名归。

  因为稀有,所以尊贵。黄鹤楼1916的烟叶来自于原始山区80亩原产保护地,经5年天然山洞储藏,吸纳天地之灵气,采撷胜境之精华,完全真材实料配方,得以炼就其卓尔不凡的天赐品位。而且难能可贵的是,黄鹤楼1916全部采用手工工艺制作,确保每一根1916的尊贵无比,非常有限的产量,更显珍贵与稀有。

  1916有着特殊的含义,就黄鹤楼1916而言,更是有着超现实主义的意味。当年,南洋两兄弟在汉口投资办厂,礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方,这个精心调制的配方最终因生产成本过高未能生产销售,然而“南洋烟魁壹号”的名头却传播开来。近90年过去了,这段超现实主义的构想终于在武烟人的努力下得以实现,黄鹤楼1916的横空出世令传说得以传承。

  武烟人把这段传奇演绎得很完美。在烟草市场竞争如此激烈的大环境下,为了让文明薪火得以传承,武烟人大胆地从历史中挖掘素材,把1916这个年份转化成一个视觉符号和文化符号,让消费者品味的不仅仅是黄鹤楼1916的淡雅香,更是吐纳着令人振奋的传奇。

  黄鹤楼1916的横空出世对于武烟打造高端品牌提供了非常积极的推动作用,积累经验的同时增强了自信,也就可以把黄鹤楼1916看作黄鹤楼品牌复苏的原点。

  其一,黄鹤楼1916的横空出世一举奠定了黄鹤楼品牌的高端、超高端定位,确定了消费者的价值联想,也就此确定了黄鹤楼的品牌价格体系。

  其二,黄鹤楼1916增强了消费者对武烟、对黄鹤楼品牌的信心,消费者透过1916认识到武烟也能产高档卷烟

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