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双喜省外市场 湖南衡阳的“标本”意义

2007年04月27日 来源:烟草在线据《广东中烟报》报道 作者:熊颖艳、李慧
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  烟草在线据《广东中烟报》报道  有人说,湖南衡阳是广东卷烟工业省外市场开拓的一面旗帜。

  衡阳无愧于这面旗帜。从销量上来,说,无论是双喜还是五叶神,省外最大的市场之一是衡阳;从跨省工商企业间的感情来说,也是最长久、最深厚的。正如公司市场营销部副主任方小明说:没有衡阳所作的榜样,湖南就没有今天这样的发展。在广东和双喜最困难的时候,衡阳仍一如既往地支持广东,销好双喜。

  在省外市场开拓成为广东卷烟工业要务之时,衡阳市场无疑具有很强的标本意义。

  品牌培育贵在坚持。双喜今日在衡阳的成功,很大程度上得益于工商企业之间14年如一日对品牌培育的坚持。目前,烟草行业的联合重组已尘埃落定,大企业,大品牌的格局也已明晰,未来的竞争主要集中在几个大企业和几个大品牌上。因而,工商企业间的品牌培育会更多地从品牌的长远发展考虑,更看重品牌的发展潜力、综合竞争力、企业的发展趋势。从这个角度来说,商业企业在培育品牌的过程中,对于看准了的品牌,也会拿出更多的耐心,更宽、裕的时间和更丰富的精力,这对于双喜新兴市场的开发也是有利的,关键是双喜要继续提升自身的综合竞争力,扩大品牌知名度。

  培育品牌也要培育感情。培育品牌正如养儿育女,工业企业是理所当然的家长,自己生下的儿女,抚养、教育都是父母不可推卸的责任,所以,对于品牌培育工作,工业企业总是全身心投入;而对于商业企业,在品牌培育过程中,更多扮演的是一个老师的角色,对于教育孩子,无论是感情的注入,还是责任心的体现上,都要相对少很多。如老师能投入更多的感情,体现更强的责任感去教育孩子,不外乎有两种情况,一是家长和老师感情好,二是你的孩子特别艇讨老师欢心。90年代末,因一些客观因素,广东和衡阳在品牌培育方面也曾出现过动摇,但最后靠的是双方之间深厚的情谊,坚持了下来,最终实现了双赢。

  “没有永远的朋友,只有永远的利益关系”仍是不少商业企业的经营哲学。在这样的背景下,工业企业一方面要做好自己的品牌,另一方面也要看重“感情营销”在品牌培育过程中的作用。“感情营销”是一项需要花费人力,物力、精力、财力、时间的工作,因而选择有效的培育对象显得尤其重要。什么是有效的培育对象?就是品牌确实能在选中的市场生根发芽,开花结果,而不是抱着试一试的心态盲目进入某一新兴市场。如何选择?依据就是经过充分的市场调研、预测、分析、论证后得出的结果。

  商业企业选择品牌,工业企业选择市场,现在许多商业企业已有明确的品牌进入退出机制,而工业企业制定市场进入退出机制的却凤毛麟角。

  还要注重对“第一生产车间”所在卷烟市场的开拓。烟草行业的人都知道,烟田是卷烟工业企业的“第一生产车间”。衡阳产的烟叶进入广东烟的配方,从某种意义上说,衡阳烟草对广东烟的认同度会更高,衡阳消费者在吸烟口味上更容易接受广东烟,无疑,这样的市场是得天独厚的。双喜是中国卷烟品牌中复合配方的典范,她与许多烟叶产区都有千丝万缕的关系,史难得的,她还是中国“喜烟”的第一大品牌,可以肯定,喜烟在中国任何一个地区都会有市场。

  下一步,双喜要做的,是打好“喜烟”这张牌,利用喜烟的优势,选准重点市场,逐个突破;与此同时,还要继续丰富产品线,口味从区域走向全国,经典醇香双喜、世纪经典双喜和国际双喜已经迈出了可喜的一步。

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我们与广东中烟合作前景广阔
——衡阳烟草专卖局(公司)党组书记、局长、总经理柏承知专访

  记者:目前,国家局提出了工商协同营销的方式,您认为工商应如何实现协同营销?下一步,衡阳烟草如何与广东中烟在营销方面加强合作?

  柏承知:开展工商协同营销是行业完善体制机制、优化资源配置、增强竞争实力、全面提升水平的要求。随着“十一五”规划的实施和行业发展大品牌战略的逐步推进,各中烟工业公司和工业集团加快了对品牌整合的速度,工业企业对品牌的整合手段已经从过去的品牌联营发展到今天的品牌共享和品牌置换。在工业企业主导品牌整合步伐大大加快之时,商业企业要主动配合,工商协同营销就是让工商企业共同携手,研究消费者、研究市场,按照市场化和经营计划的要求,在乎稳地完成品牌置换的同时,维护国家利益和消费者利益。

  根据对衡阳市场的调研,我个人认为衡阳与广东中烟的合作前景十分广阔。衡阳烟草走持续、健康、平稳发展的道路必须拥有市场战略性支撑品牌,广东中烟品牌是我们首选的省外计划购置品牌,其市场基础牢固,消费群体稳固,适合衡阳市场卷烟消费结构发展的需求,目前我司与广东中烟已经建立了以双喜品牌为纽带的互动双赢的新型工商关系。下一步衡阳烟草将一如既往地积极创造条件,通过各种形式的沟通、交流,进一步加大品牌培育和推介力度,从市场和从消费者的真实需求出发,继续与广东中烟共同维护衡阳卷烟销售市场。

  记者:市级烟草公司已成为卷烟经营的主体,这对卷烟销售有哪些积极的意义?衡阳烟草将如何更好地发挥经营主体的作用?

  柏承知:市级公司成为经营主体更加突出其卷烟销售主体地位,其一,能充分调动了市级公司卷烟购销的积极性,计划分配基本上达到了市场需求,品牌购进贴近市场;品牌集中度进一步提高,更具科学化;其二,货源分配更加科学、合理、均衡,增强了市级公司宏观调控全市卷烟营销的主动权,提升了客户的满意度;第三,选择培育品牌的自主权更高,品牌促销手段、培育方法更加协调统一,目前该市已形成以湖南中烟、广东中烟、红河卷烟总厂、江苏中烟、黄果树集团、广西中烟为重点合作企业,以地产卷烟和双喜、红河、真龙、黄果树、红杉树等为重点品牌的合理布局;第四,能整合资源,优化流程,准确掌握市场动态,市场反应能力更一步提高,工作时效性大大提升。

  为更好的发挥经营主体的作用,我司仍不断地创新工作思路、工作方法,延伸管理,充分调动和发挥县级营销部的重要作用,提升服务和管理。

今年计划销售2万大箱广东烟
——衡阳烟草专卖局(公司)副局长、副总经理万伟专访

  记者:湖南是卷烟工业强省,双喜何以能在强手林立的湖南立足?

  万伟:虽然湖南卷烟工业比较强势,但由于近年来计划紧张,省产烟远远满足不了衡阳市场的需求,从市场容量及衡阳烟草要进一步做大做强的发展要求来看,发展省外卷烟是必然趋势,而在所有省外品牌中,占据该市市场份额较大、最受消费者喜爱、最有发展空间的品牌要数双喜品牌;双喜是经得起市场和时间的考验的;另一方面,从双喜晶牌本身来看,具有很强的品牌竞争力。双喜经过不断在提质改进,其吸味、工艺被广大消费者所接受,形成了比较牢固的市场基础及良好的品牌形象,在衡阳拥有了比较稳定的消费群。2003年国家烟草专卖局推出“大市场、大企业、大品牌”战略后,烟草行业的改革汹涌澎湃,广东中烟工业公司实施“三步走”的战略改革,为企业的跨越式发展搭建了大舞台,“双喜”实现了质的飞跃,2005年获得“中国名牌产品”称号,跻身全国强势品牌阵营,进一步凸显其强大的竞争实力。

  记者:根据目前衡阳卷烟销售市场情况,您认为双喜在衡阳的市场潜力还有哪些?

  万伟:根据目前衡阳卷烟销售市场情况来看,我认为双喜在衡阳市场有进一步做大做强的潜力。双喜是1993年进人衡阳市场的,随着我司不断地拓展市场、用心培育品牌,从1998年开始销量大幅攀升,其独特的吸味和良好的品牌形象得到广大消费者的认可,深受衡阳地区消费。者的青睐。尤其是近几年经过工商双方的共同努力,双喜的市场表现无论从销量、市场接受程度、价格等方面都非常好,在衡阳的强势品牌地位日趋牢固。2006年双喜品牌在该市的销量为7876大箱,同比增加1350大箱,增长20.69%,在该市省外卷烟品牌销量中排名第二,市场容量及接受度逐年呈增长趋势,且价格稳定。目前双喜品牌城区上柜率达95%以上,农村上柜率达80%以上,已逐步形成大众消费。可以说双喜品牌是一个工业、商业、零售户三赢的品牌。

  今年我司计划广东中烟卷烟品牌2万大箱,双喜是去年同期的2倍多。预计到“十一五”末,双喜品牌的销量将突破3万大箱。我们非常有信心,同时希望广东中烟工业公司给予我司货源上最大的支持。

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