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从白沙文化属性看品牌的精神功能

2006年12月15日 来源:烟草在线据湖南在线报道 作者:童学慧
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  烟草在线据湖南在线报道  第我们在付出了巨大的环境、能源与劳动力的资源代价,为世界贡献了许多优质产品的同时,西方社会却一次又一次地发起针对中国产品的傾销起诉与环保起诉,将中国的诸多产业送到被告席上。

  这似乎是世界产业史的悖论。

  在工厂与品牌之间,在制造与利润之间,在劳动与享受之间,存在着历史性的分离。这种分离,就是世界范围内的异化。

  这种异化,造就了《论语》中早就断言的不变格局:“劳心者治人,劳力者治于人”。

  中国是世界最大的市场之一,但到目前为止,还没有一个真正意义上的世界级品牌。在如此开阔的市场上,我们甚至尚未构筑起自己的有效防线,目光所及尽是本土品牌的被收购与吞并。

  中国比任何时候,更为迫切地呼唤国际化的品牌。

  然而中国品牌的国际化,毫无疑问地要求中国企业必须直面心智层面的经营,从而成为崛起中国最具影响力的代言人,也是中国文化优越性与先进性的最为确定的表征。

  这些年,我徜徉在白沙人的精神走廊—白沙文化,考量着白沙品牌不断壮大的足迹。我的确对于品牌的第二价值,品质之外的文化甚至传播文化的价值有着太多的感怀。所有致力于国际化的中国品牌怎么可能漠视品牌的第二种价值呢?那分明是一张中国品牌国际化的闪光名片啊!

  品质决不是品牌的全部,没有强大品牌文化,我们无法奢望世界级的品牌。

  世界级品牌的打造,已经成为了中国企业最大的诱惑,外国媒体也正是以此极尽挑逗之能事。英国《金融时报》从其390万读者中,开展了“中国10大世界级品牌评选”的活动。结果是:海尔在综合排名中位居第一,第二至第十名分别为联想、中国移动、青岛啤酒、平安保险、中国银行(3.81,0.01,0.26%)、中央电视台、中国国际航空、华为、搜狐和新浪(并列第十)。

  确实,这些企业无疑是中国人尊敬的企业代表。但这一评选似乎不是品牌的评选,而是企业的评选,它的标准只是中国企业国际化的程度。

  也许这一评选活动只能说明国外媒体力求掌握中国世界级品牌的创设话语权,正如福布斯等各种财富排行榜还在掌控着中国财经的主流话语一样。

  其实中国世界级品牌的诞生,应该从自身的产业出发。中国世界级品牌,很可能不会象《金融时报》评选结果所暗示的那样,仅仅在现代通讯业、金融业与大众传媒业等现代产业中出现,而更可能在一些传统的领域出现。

  中国的世界级品牌,首要的职责是守土。但为了达到这一目的,我们必须使自己的品牌世界化。但在本土市场尚不能巩固的前提下,国际化的拓展只能解决“面子”的问题。

  中国的世界级品牌,只有充分地将国家形象与品牌形象有机融合、体现中国文化的全部魅力之时,才有可能具有真正意义的世界市场的征服力。

  中国的世界级品牌的创设,只能通过整整一代具有使命感的中国企业家(我们称之为“国商”)的努力,才会取得成功。

  个人对打造世界级品牌的猜想亦或需要时间验证,但品质的卓越并不能简单支撑一个伟大品牌却是不争的事实。中国的世界级品牌从本质上来讲,理应是世界级的品质+中国化的附加值。世界级的品牌无不具有鲜明的个性和无形价值。产品可以同质,品牌却因这种个性与无形价值而神采飞扬。你说到“NIKE”,你能忘记米歇尔。乔丹或“just do it”?你想起“IBM”,你没有办法不想到“大蓝”或“蓝色巨人”。而说到“万宝路”,你一定会心仪那粗犷的西部牛仔……

  很多人并不清楚,中国是世界上品质最好的牛仔裤生产地。广东顺德有个均安镇,有着20余年为国外著名牛仔服装品牌加工的历史,人们数得出的国际牛仔品牌,或多或少是这里生产的。可以这样说,至少在牛仔服装领域,不像国人通常所想象的那样,设计的核心技术在外国商人手里,订货者提供的仅仅是“唛头”,也就是品牌。但令人无奈的是,广东顺德的这个世界牛仔裤品牌生产之都却不是当地最富有的城镇。为啥?意大利人动辄上百欧元的牛仔裤从这里拿货只有区区40元人民币,巨大的利润被品牌赚走了。人们认同具有附加值的品牌符号,并不简单看重你独尊天下的品质。

  白沙集团总裁卢平从本世纪之初即提出“品牌至上”的理念,并以独到的“白沙文化”赋予品牌灵魂,在品牌高速成长数年后,又不失时机地提出“打造世界级品牌”的理想。人们大都知道,正是这个行业,为国家贡献了10%以上的税收。

  烟草行业在相当长的时间内,依然要扮演着中国重要税收的重任。

  中国卷烟市场,正承担着WTO和WHO越来越大的压力,外烟的新一轮入侵已经箭在弦上了。中国卷烟市场国际化是大趋势。

  中国在加入WTO谈判时承诺,到2004年,中国烟草制品的关税将由65%降到25%,烟叶的进口关税也由40%降到10%.并取消专门针对外烟零售的特许零售许可证,零售商只需持有普通许可证即可摆卖进口卷烟。

  中国卷烟工业如何阻击跨国烟草公司的入侵,成了2006年中国烟草行业的焦点。

  其实外烟之强,在于其品牌的影响力、市场的攻击力,而非规模的制造力。

  要拦击外烟入侵,只有树立起具有高度影响力的品牌,才能与之分庭抗礼。

  在烟草的云烟系、沪烟系与湘烟系的“三国演义”中,每个品牌均有责任与义务担此重任。也许正是在这一良性的竞争中,中国烟草才能迅速地达到世界级品牌的高度。

  白沙最先做出了选择。2006年初率先在行业内提出了打造世界级品牌的目标。这是“虽千万人,吾往矣”的气概。

  应该说,白沙品牌离世界级品牌还有相当长的距离。

  卷烟行业品牌的核心竞争能力,在于品牌集中度与市场集中度。当今世界的三大跨国烟草公司,占有世界烟草业41%的市场。在他们的手中,控制着世界主要的200个卷烟品牌。

  其中世界第一品牌万宝路,单一品牌销售量就达到900万大箱;万宝路在美国的市场集中度达到30%.

  反观白沙,2006年,白沙销量有望突破170万箱。但在中国这一世界最大的、容量达到4000万箱的卷烟市场上,品牌的市场集中度仅在5%左右。而世界级品牌在其主力市场上,市场占有额应该在40%左右。

  世界级品牌的集中度,是通过长期的市场营销与国际范围内资源重组而形成的。而白沙品牌创立30年,其定位与整合,还不够7年。

  然而就是这短短数年,白沙却连续五年稳居中国卷烟品牌的销量冠军,而且市场处于高饥饿状态,“得罪了不少求货心切的销售商”。说实话,在中国琳琅满目的卷烟品牌中,白沙品牌的品质无疑是优秀的,但同样优秀的应该不是凤毛麟角,白沙凭什么做到了“中国第一”,毫无疑问,人们早已耳熟能详的“白沙文化”居功至伟。因为白沙文化,人们熟悉白沙;因为白沙文化,人们爱上了白沙;因为白沙文化,白沙品牌甚至豪迈地走向世界级,联姻菲莫,牵手微软,与刘翔一同飞翔。

  从产品到品牌,从中国品牌到“世界级”,比拼的是“附加值”,是品牌文化,世界级的品牌需要世界级的品牌文化支撑,中国至今没有一个世界级品牌,个中玄机也许正是没有破译品牌文化的密码。

  品牌是传播先进文化最有效的载体,中国优秀文化只有借助于中国世界级品牌文化的传播,才有可能更为深远地影响世界公民。

  世界级的品牌,如同一般商业品牌一样,就是一种承诺,只不过是承诺的高度不一样。一个品牌的承诺,将通过品质、技术与文化来兑现。我们将品质、技术称之为品牌的硬实力;而将品牌的文化称之为品牌的软实力。

  白沙是从2002年来中国的连续五年单品牌销售量冠军,达到170万大箱以上;这一成绩在全球名列第五。白沙提出打造世界级品牌的发展目标,决不是商业民粹主义的情绪;白沙已经具备了成长为世界级品牌的元素。

  从卷烟的品质与技术来看,白沙“十一五”技改工程,堪称行业“创新工艺”典范。白沙与国际烟草业第一大公司菲利浦莫利斯达成协议,由白沙在中国生产国际单品牌销量第一的“万宝路”香烟,供给中国市场。

  从管理技术来看,白沙的“简单管理”理论以诚信为基础,强调“知行合一”,其理论创立者卢平,将其运用于白沙的管理实践,2005年获“第十届全国企业管理现代化创新成果一等奖”。

  从研发能力上看,白沙率先在中国卷烟行业提出了“绿色烟草”概念,使之贯穿从烟叶种植、研发设计、生产制造、市场营销到环境建设的全过程,大大地加强了与国际烟草业流行趋势接轨的程度。

  白沙在2005年一年间,与世界IT第一品牌微软、著名商品认证技术专家十目公司,达成了紧密的战略合作伙伴关系,开发出首家可以用手机读取的白沙产品识别系统,并悬赏180万元人民币征求商品密码破译者,但至今尚无人破译。正是这一优势,白沙令人信服地推出了“和天下”至尊极品卷烟。

  白沙在烟草行业内,首创了以品牌影响力为支撑,推动企业跨省联合重组的“白沙模式”。目前白沙正在运用这一模式,在河北、陕西市场取得了

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