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帝豪品牌的战略价值

2006年12月06日 来源:烟草在线专稿 作者:董科
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  烟草在线专稿

  摘 要:本文从实现企业由大到强的命题入手,在分析帝豪品牌发展优势和发展机遇的基础上,认为帝豪品牌是河南烟草产业的核心利益,发展帝豪品牌是实现河南烟草工业由大变强的必然选择。

  关键词:帝豪品牌、发展优势、发展机遇、战略价值

  实现企业由大变强是当前河南烟草工业面临的现实课题

  链接:《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》的工业篇中,明确提出“十一五”期间要推进工业结构的优化升级,提升整体技术水平和综合竞争能力,促进企业由大变强,切实解决“大而不强”的问题。

  一个全新政治命题的提出,体现着经济层面上的国家意志。随着行业改革的深入,中国烟草已步入发展的高风险期。出于对平衡改革与发展需要的战略性思考,实现企业由大变强已成为烟草行业“十一五”期间经济运行工作的“重音”。

  河南烟草工业在行业改革推动下的正进行着资源聚变:2002年关停并转8家10万箱以下小烟厂、2003年“八变四”、2005年“四变三”,短短三年内河南烟草工业企业数量由原来的16家减少到现在的3家。2006年,随着资产管理体制改革的推进,河南烟草现存的三家企业(许昌卷烟总厂、新郑烟草集团、郑州卷烟总厂)也将进一步重组,一个拥有290万箱计划资源的烟草大集团即将“浮出水面”。

  就如何实现企业由大到强,国家局已在2006年全国烟草工作会议上明确指出:“重组能否取得成效,企业做大后能否做强,任务更艰巨。要坚持通过做大做强名优品牌,实现做大做强企业的目标。”河南烟草工业要解决“大而不强”的现实课题,必然要走“品牌强企”的道路。

  发展帝豪品牌是河南烟草工业实现由大到强的根本路径

  伴随着工业重组,河南烟草品牌整合和品牌培育加快。现有的6个重点品牌中,红旗渠、帝豪发展突出:今年前10个月,帝豪销售近9.87万箱,年底有望突破12万大箱,品牌集中度得到进一步提高,品牌竞争能力得到进一步加强,品牌对河南烟草工业的支撑作用日趋显现。

  现阶段,做大做强品牌是指做大做强中高档卷烟品牌,核心是高档品牌,这是市场化特性决定的。

  市场经济的发展是典型的消费市场高档化过程。一方面,在消费条件提升前提下,消费需求更突出被社会尊重和自我价值体现的个性,消费者在选择消费品时往往强调的是一种品位、一种身份,名品、奢侈品已成为现代消费理念下的追捧对象;另一方面,制造业也在通过产品结构升级来追求企业利润最大化。由于品牌具有高附加值和明显的阶级属性,就成了市场实现高档化的重要载体。烟草行业高档卷烟的代表中华、芙蓉王、苏烟、利群等品牌都较好的沿承了市场高档化这一特征,而成为全国名牌和区域强势品牌的。同时,卷烟消费需求的类阶级属性决定了依靠单一品牌满足所有目标消费需求是具有风险性的。从上海的中华和双喜、湖北的黄鹤楼与红金龙、浙江的利群和西湖等成功品牌布局看,实施品牌错位经营、突出高端品牌发展是现阶段企业细分市场、满足消费需求的基本手段。具体到河南烟草,暂时之所以不能成为一个烟草强省,关键就是缺乏一个鲜明的、强有力是高档烟大旗。帝豪一直坚持高端定位,以严格的价位区割树立了品牌的高档形象,这个形象是其它“大通全”品牌所不能替代的,又较好吻合了消费市场高档化的趋势,符合时代潮流,自然而然就成为河南烟草产业的代表品牌,从这个层面上讲,帝豪已经具有担当河南高档烟大旗的DNA。2006年河南中烟公司基本确立了帝豪、红旗渠一名一大的品牌战略。

  现阶段,帝豪品牌是优化河南烟草产业链的核心数据,这是帝豪品牌属性决定的。

  从目前的发展重点看,在改革、管理同步推进和提升的前提下,发展高档烟成为当前中烟公司优化经济运行质量、获取竞争优势的关键。从浙江、广东、四川等省份的发展经验来看,基本是靠“利群”“五叶神”“娇子”等高端品牌的发展实现经济效益和产业地位提升的。帝豪品牌在河南烟草产业中拥有独特的优势,一是定位高端,产品结构较高,工业主要指标数据:帝豪单箱销售收入14000元以上、单箱利税10000元以上、单箱利润3000元以上,以05年为例,帝豪销量占河南销售总量不足3%,却贡献了许昌卷烟总厂近2/3的利润,河南烟草工业近1/3的利润;二是帝豪品牌发展快速,2003年工商分离后到2005年,帝豪平均年增幅为34.5%,增速位居全国名优卷烟第四,今年上半年增速更是高达60.92%,销量位居河南高档卷烟品牌第一,全国百牌号一类烟销量排名第12位;三是帝豪品牌拥有较为完善的产品结构,帝豪在省内高档卷烟市场占有绝对优势,并在消费者心目中积淀了很高的知名度与美誉度,10元、20元、30元的价位的帝豪(黄硬、金爵)、帝豪(一代天骄)、帝豪(天尊)已成为优化河南烟草产业结构的基本力量。从品牌贡献、品牌发展、品牌结构等属性上看,帝豪品牌不仅是河南烟草产业的利税支持,还是优化河南烟草产业的核心数据。

  帝豪品牌发展的优势和机遇

  1、产品优势:

  在产品包装上,采用独特的八楞包装,这是国内卷烟唯一的包装形式,包装的差异化容易强化成象征一种身份和地位的符号;在产品口味上,贴近市场、贴近消费者,口味基本顺应了消费需求,使帝豪保持了较高的消费忠诚;在产品定位和延伸上,帝豪定位高端,始终坚持向上发展,并逐步完善了产品线的环型布局。

  2、品牌优势:

  在品牌核心价值上,确定了帝豪品牌的基础概念,把“中国帝豪”作为新的品牌核心传播要素,把“工艺帝豪,醇逸奔放”作为产品沟通的核心,把“奔放”作为品牌与消费者精神诉求的定位点,提炼了品牌的核心价值,丰富了品牌联想,使帝豪品牌个性鲜明;在品牌传播运行上,携手强势注意力资源,展开了全国视野战略,先后赞助了ESPN温网赛事直播、德甲转播、首届“帝豪感动中原十大年度人物评选”等系列活动,通过品牌的“媒体标签”效应,完成了河南帝豪到中国帝豪的传播升级;在行销策略上,在省内进一步完善终端管理,提高单元助销的营销能力;在省外市场开展“百城会战”,先后在全国28个省市进行帝豪的市场推广,开始了帝豪品牌全国布局的谋划。准确的品牌定位加上成功的品牌运作,使帝豪—“北方第一高档品牌”的地位逐步得到巩固。

  3、资源优势:

  政策资源:河南卷烟工业整合的资源集中和优化;市场资源:坐拥今1亿人口的河南市场,控制着河南近60%的高档卷烟市场,拥有较高知名度、美誉度和品牌忠诚度;原料、技术资源:有优质烟叶生产基地,原料充足,并拥有国家级行业技术中心,毗临国家级烟草科研机构—郑州烟草研究院。

  面临机遇:

  1、烟草行业发展正处于品牌扩张的有利时期

  一方面,围绕“大品牌”的战略目标,国家局大力推行品牌整合,先后出台了百牌号政策和《品牌发展纲要》,强化了品牌发展的整体规划和政策引导;另一方面,通过工商分离、转变省级公司职能、突出分公司经营主体、取消县级法人、全面提升销售网络、组织“按订单组织货源”试点等一系列措施的实施,使得地方垄断局面被打破,市场环境得到优化,这都为为品牌扩张提供了坚实的市场基础和有力的保障措施,也为帝豪品牌发展提供了运作空间。

  2、“省内烟草工业一体化”

  河南烟草工业实现一体化后,资源配置会得到进一步优化、培育品牌将更加有力,帝豪品牌必将在资源驱动下呈现跨越式发展。

  3、宏观经济发展态势

  扩大内需仍是当前乃至今后一段时期的重要导向,预计"十一五"期间,社会购买力会有较大增长,国内消费需求会有明显的增加,烟草行业产品结构调整仍有较大潜力,高档烟消费将会保持持续增长。宏观经济发展态势将会体现在帝豪品牌发展上。

  4、核心市场

  这几年,随着河南经济的发展,河南高档卷烟市场出现快速放量,2005年河南(零售价≥10元/包)销量15万箱,与去年(11万箱)同期比增长36.36%,06年上半年高档烟市场销量达9.98万箱,同比净增1.7万箱。帝豪品牌控制着本省70%的高档烟市场份额,又有较高的品牌“三度”,必将成为河南高档烟市场放量的最大利益获得者。

  5、中部崛起战略

  国家经济发展战略与本土卷烟品牌崛起存在相互促进的关系:伴随东部经济崛起,诞生了中华、利群、苏烟等强势烟草品牌,形成了以上海为主的沪系烟草基地;伴随西部经济大开发战略实施,促进了云南烟草的恢复和振兴,形成了以云南为主的云系烟草基地;那么随着中部崛起,中原卷烟品牌必将崛起。而中原卷烟品牌崛起的核心是高档卷烟的崛起,具体是帝豪品牌的崛起。

  许昌卷烟总厂围绕“中部崛起”战略,抓住了品牌传播这个突破点,在国家大势下,对帝豪品牌传播进行重新布局,及时提出了“中原崛起、奔放帝豪”的传播定位语,并展开了一系列的品牌营销活动。通过与国家经济发展战略有机融合,帝豪品牌的“借势”发展的效果得以显现,帝豪将是中部崛起交响曲中的最强音。

  发展帝豪品牌对河南烟草产业的战略价值

  1、提升河南烟草产业地位

  从产业地位上看,河南既是一个卷烟计划资源大省(292万箱生产计划),又是一个卷烟消费大省(年消费卷烟约250万箱),这决定了河南烟草产业地位十分特殊:一方面,河南烟草工业地处中部,是国家局谋划合理生产力布局的关键;另一方面,河南卷烟消费结构存在较大提升空间,其产业发展将成为今后一段时期整个行业经济增长的“亮点”。从工商关系上看,河南烟草工业供给着80%以上的河南市场,烟草商业分销着工业近75%的卷烟,两者的

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