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红塔:三大名牌鼎立(四)

红塔集团实施品牌战略加快资源整合系列报道之四
2006年08月29日 来源:烟草在线红塔消息 作者:段毅、张敏
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  烟草在线红塔消息  今年1-7月,红塔集团产销呈现良好态势:与去年同期相比,卷烟生产增长4.29%,销售增长5.03%,税利增长13.38%。其中“玉溪”销量增长32%,“红塔山”增长60%,“红梅”增长18%。三大主力品牌累计增长12.7%,占集团同期总销量的66%。

  红塔集团积极推进品牌战略,加快企业重组和资源整合,创新体制机制,增强核心竞争力和企业适应市场能力,继续保持着全国规模第一、税利第一的优势,为云南经济发展奠定了坚实的基础。为此,本报推出红塔集团实施品牌战略加快资源整合系列报道——

  在中国烟草“大品牌、大市场、大企业”的发展战略下,烟草企业间的产品研发、品牌整合、营销战略等竞争日趋白热化。

  2005年以来,连续7年蝉联中国第一品牌的红塔山成立品牌发展项目组,伴随着“王者归来”定位的“人为峰”和“未来,我来”定位的“新势力”的推出,一系列创新的个性化和差异化品牌营销举措引起了业内外的广泛关注。作为中国烟草的龙头企业,红塔集团已初步形成生产与销售的“无缝连接”。

  市场细分制胜省外市场

  2004年,与归核化战略相适应,红塔提出“以市场为第一车间”的口号。这是相对于红塔飞速上升时期“以原料生产为第一车间”的历史性策略转变。

  去年4月,一款专为华东消费者量身定做的高档红塔山——“人为峰”红塔山在无锡亮相,这是红塔山品牌首度针对华东市场卷烟消费水平高,高档卷烟市场容量大、增长快的特点及气候、文化、消费者口味特点吸食偏好入手开发的卷烟产品。也是红塔集团进一步精细化管理的结果——面对不同的区域市场、消费群体、吸味特点、产品包装、文化情感实施产品细分,此举一出,被同业誉为卷烟竞争进入“市场细分时代”。

  选择和确定目标市场,制定最佳市场营销策略,力争取得最大的竞争优势。红塔集团的“人为峰”红塔山一出山就受到了消费者的追捧。业内分析人士认为,这一成功不仅仅因为红塔集团专门为华东消费者量身定做了品牌,关键是“人为峰”红塔山满足了此区域消费者的期望,在产品开发、形象塑造上对消费者的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行了生动的交互和响应。

  在浙江,针对中高档卷烟市场容量大,但是10元/包价位省外烟购进少的特点,红塔集团通过积极的渠道沟通,在2004年下半年引进并重点推广培育“软包新红塔山”,目前,“软包新红塔山”已成长为浙江中高档卷烟市场的主销产品之一,为2005年红塔山品牌的全面恢复增长作出了有力的贡献。2005年下半年,根据浙江市场外来务工人员较多,中低档卷烟需求量大的特点,集团与浙江省烟草公司合作开发了物超所值的“红梅虹”产品,推出后在浙江中低档卷烟市场迅速打开了局面,在初期投放的几个市场一度出现了供不应求的状况。

  在山东,红塔集团看到“软包红塔山”产品的需求不断增长,便主动收缩了其它系列的红塔山产品,集中资源巩固提升“软包红塔山”,使得2005年山东市场的“软包红塔山”大幅增长,同时也有力地带动了红塔山品牌在山东这一传统市场的进一步提升。

  在辽宁,针对东北消费者偏好喜庆浓烈的红色包装的特点,红塔集团重点推广培育“软包世纪红塔山”,并与辽宁烟草结成战略联盟,工商携手,紧密合作。

  市场细分使得“红塔山”呈现出了良好的发展势头,产、销量同比增长,2005年同比2004年销量增长幅度近13%;2006年1~7月份,“红塔山”销量31.99万箱,同比增加12.04万箱,销量增长在中高档卷烟品牌中名列前茅。在北京和华北市场,红塔山品牌在同价位卷烟市场中占有绝有优势(在同价位卷烟当中约占有70%的市场份额),并连续多年保持强势增长,在河北、天津、山东、浙江、江西等多个市场,红塔山产品的销量也实现了较大幅度的增长,市场影响力进一步扩大。

  本土市场强势复归

  立足云南的红塔集团在上个世纪90年代借市场供应不足之机成功进入省外市场,并且取得煌煌战绩。然而作为红塔大本营的省内市场,红塔的份额却一度远不如其他的本土烟草企业。在去年红塔集团生产销售实现恢复性增长后,红塔集团决定加强省内市场的营销攻势。

  自去年起,红塔集团在昆明布局形象店及专柜15家。分区域选择优势地段进行布点。通过形象店的建设提升客户等级,在货源等方面有相应支撑。

  “我们还有一项重要工作,是实事求是地向上级部门汇报市场出现了什么新动向,上报能反应市场变化的详细数据,这些每天的数据是让一个品牌有长远发展的基础,因为掌握价格的能力就是掌握市场的能力。”作为窗口城市,昆明卷烟市场的的竞争已臻白热化。各个厂家都看到其重要性。这也导致昆明市场每天风云变换不定,而且受省外市场影响,价格每天都不一样,很难把握市场规律。“作为昆明区的销售经理,我每天都必须要高度关注价格变化,也许打个瞌睡的瞬间价格就变了,而价格是制定销售决策的必备因素。”红塔集团营销中心市场部云南昆明市区经理金开学告诉记者。为做到销售工作的“精、准、细”,营销人员每天对全昆明市的大部分卷烟销售点进行汇总,连续分析。根据分析结果,对每个类别的客户,分别有不同的供货建议。对昆明整个市场随时进行调查,掌握价格变化,才能在市场决策时做到收放有序,张驰有度。“保持价格稳定,就在终端销售店形成良好口碑,为销售终端创造一个良好的销售环境。”

  “集团领导对昆明市场很重视,每季度有一位最高层的领导到昆明市场与销售部门进行沟通,每个月有一位集团销售负责人到昆明市场进行沟通,通过直接沟通,高层领导可以及时掌控市场情况,对市场及品牌建设起到监控作用。”金开学介绍道。

  经过种种营销方面的具体策略,昆明成为红塔山品牌恢复性增长最好的一个城市,也成为红塔集团将销售重心从省外市场转移到省内、省外市场并重策略实施后一个收获。红塔山品牌占有率从去年不到昆明市场卷烟总销售量10%,到今年中已上升到30%。今年上半年在昆明市场销售近3万箱。去年随着新品的上市,红塔山产品价格梯次更完整。在10元价位上“新势力”每月销量排在第一位。“和谐玉溪”稳步发展,市场表现比较好,在40元这个价位上在昆明市场销量排名前列。在有的品牌出现市场价格倒挂、串货、及供货量不稳定的情况时,红塔品牌在价格及市场方面控制得很好,促进了销售。

  创新让品牌长寿

  当今世界已进入品牌竞争的时代。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出:“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”作为中国烟草行业的龙头老大――红塔集团的品牌发展历史说明,品牌创新,是解决品牌老化问题的必要途径,是使品牌重新焕发生命力的重要保证,是品牌的新陈代谢走向新生循环的动力所在。

  当然,品牌创新不是简单的进行产品改造,是一项与市场相连接的系统工程。

  根据红塔集团确立的做精“玉溪”,做强“红塔山”,做大“红梅”的品牌发展战略,红塔营销中心按高中低层次,通过企业品牌、主品牌和副品牌三个层次组成“金字塔”式品牌结构,明确品牌定位,提升各品牌价值,有效提升了品牌整体竞争力。

  比如,新开发的带有体验性的“新势力”红塔山,在营销思路上以全新的产品和清晰的市场定位,引入产品新的形象:“勇敢、刚毅、拼搏、力量、有冒险精神、富有男性魅力的男子汉”,彰显产品个性特征:“体格健壮、富有朝气、坚韧不拔、有实力、勇于拼搏、创新、接受挑战的攀登者。”,辅之具有视觉冲击力的广告冲击:“未来,我来”,巩固现有消费群、吸引新的消费者、用特有的产品特性满足消费者该地区消费需求,采用新技术,使外包装光泽度较好,喜庆新颖,更显档次,创新整个“红塔山”品牌形象并拉动整个“红塔山”系列产品的销售。

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