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解析卷烟“高包装”

2006年06月28日 来源:烟草在线据《中国烟草》报道 作者:冯林
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  烟草在线据《中国烟草》报道  所谓卷烟“高包装”,顾名思义是指在卷烟包装中使用高档材料和高新技术。而评判商品包装是否合理适度的标准,则取决于其作用、效益和成本是否处于基本协调、平衡的状态。若“高包装”造成“高成本”就将发展成为“过度包装”——功能与价值“过剩”的商品包装,主要表现为耗用过多高档材料、包装体积过大、装饰奢华等方面。近百年来,从民族卷烟工业艰辛创业至今,我国的卷烟包装已经达到国际先进水平,甚至在某些领域处于领先地位,称之为“高包装”名副其实。然而,这样的“度”是否合理,需要我们冷静对待、具体分析。   卷烟包装的春天   回眸百年,卷烟包装的变迁折射着我国社会发展与变革的历程。自1902年英美烟草公司用“PIRATE”牌卷烟敲开中国市场开始,以“工业救国”为己任的早期民族卷烟品牌在包装上均不同程度地受到了“洋烟”的影响;1949年中华人民共和国的诞生使百废待兴的民族卷烟工业勃发了生机,这一时期以“经济”牌、“合作”牌为代表的卷烟均采用廉价低档次包装,商标图案也是千篇一律的“麦穗”、“齿轮”、“拖拉机”、“工厂”等具有历史特点的图案,在外在包装和实用价值中,人们更看重后者;改革开放以后,我国烟草行业依靠专卖制度下的规范经营和技术进步取得了突飞猛进的发展,卷烟包装的春天也真正到来。   改革开放步伐的加快使社会“中产阶级”阶层不断壮大,也直接拓升了高端卷烟市场的容量。从上世纪90年代至今,我国的高档卷烟步入了历史发展最快的阶段,这同样是我国卷烟包装新技术、新工艺、新材料涌现最快、最多、最集中的变革时期。从铜版纸软盒包装到普通白卡纸、玻璃卡纸以及铝箔金银卡纸硬盒包装,以至高档的磨砂工艺、激光彩虹卡纸硬盒包装,这一阶段的卷烟包装工艺技术发展年年都上新台阶。   包装界素有“纸类包装看烟包”的说法,我国的卷烟包装一直走在世界前列,国产卷烟的硬盒包装就开创了世界烟草包装历史先河。而如今,许多包装业的高新技术和前沿材料都已经在中国卷烟硬盒包装上出现,比如二维激光动感、三维激光立体动感、复合膜仿真、热敏显像、光敏成像、人民币后线防伪、造纸时加入特殊纤维等等。可以说,目前我国卷烟包装的技术和工艺仅次于钞票和有价证券。   “高包装”导致“高成本”   卷烟包装大量高技术和“高材料”的运用极大地促进了我国包装工业、卷烟辅料制造工业、产品包装设计行业的飞速发展,然而这对卷烟工业自身来说,却很难轻易做出同样肯定的评价。烟草行业需要认真思考,“高包装”是否造成了“高成本”?   答案是肯定的。厦门卷烟厂副厂长刘宗柳认为:“按照会计学的成本效益原则,卷烟的包装成本应当与其价格相匹配。”但据近年来行业年终决算有关资料显示,我国卷烟工业企业普遍存在单位成本结构不合理的问题,以烟叶为主的直接原料成本与以包装材料为主的直接辅料成本的比例失调。一般而言,前者应占总成本的60%~70%,后者占总成本的比例应低于20%,但实际情况是两者所占总成本的比例几乎相等,两者之和甚至超过了90%,有的品牌直接辅料成本所占总成本比例还高于直接原料成本。可以说,这就是导致我国卷烟工业企业单位制造成本高且结构不合理的根本原因。   近年来,月饼、保健食品等食品行业过度包装“蔚然成风”,已经受到社会舆论不遗余力的“口诛笔伐”,而卷烟“高包装”导致企业“高成本”的现象,也引起了行业的高度关注。客观地讲,这种现象出现的原因既来自于市场的需求,也是市场激烈竞争的结果。企业所采取的包装策略与社会经济和文化发展程度、市场竞争环境、消费者需求以及相关政策、法律法规息息相关,企业要实现利益最大化就不能漠视市场规律、忽视消费者的需求。众所周知,中国卷烟消费者不仅十分注重烟支品质,对烟盒包装也是格外讲究,随着我国烟草行业进入品牌竞争时代——由卖方市场全面转向买方市场,各卷烟品牌都希望通过加大包装投入以达到宣传理念、刺激消费的目的;另一方面,面对外烟及假烟的竞争压力,各企业不得不在包装环节依靠“高技术”、“高防伪”、“高材料”设置竞争壁垒,实现品牌的自我保护与保护消费者的权益。   然而必须正视的是,在这样的氛围下,卷烟包装已经开始超越了其应有的功能,逐渐演变成为企业互相攀比、追求高档的“利器”。许昌卷烟总厂技术中心张主任表示:“由于受制于市场认可度,跟风现象是客观存在的。”这主要集中表现在高档卷烟包装方面,激光技术的广泛应用乃至部分品牌对磨砂技术的相继使用就是一个佐证。   作为一种日常消耗品,卷烟“高包装”的豪华外表下还隐藏着许多不容忽视的问题:“高成本”必然加重了企业和消费者的负担:“高包装”事实上造成了材料的浪费和环境的污染;在与外烟竞争时,由于外烟包装大都使用白卡纸,其成本仅为激光技术包装的四分之一,国产卷烟将不可避免地处于成本劣势;从社会影响来看,“高包装”还可能助长片面追求奢华的不良风气,客观上刺激非理性消费,不利于烟草行业树立良好的社会形象。   据悉,我国《包装物回收利用管理办法》正在酝酿出台。《办法》将规定包装物销售企业有责任减少包装物的使用量,并对包装物进行回收。在保证安全、卫生和消费使用的前提下,尽量减少包装物的使用量和体积,避免和减少产生固体废物,包装物的成本一般不得超过产品成本的25%,产品与包装物之间的空隙一般不能大于包装体积的35%。由此可见,控制卷烟“高包装”势在必行。   控制卷烟“高包装”   降低成本提高效益是企业的经营准则,卷烟工业企业应当借助技术进步降低原辅材料、生产工艺等方面的直接成本,通过加强管理控制间接成本,以取得更好的经济效益。“产品单位制造成本水平的实质是一个企业技术水平和管理水平的综合体现。”这是刘宗柳的观点。   如何通过控制“高包装”来降低“高成本”?许昌卷烟总厂的经验值得关注和借鉴。国家局相关财务报表显示,在每万支成本和每万支盒皮成本两项数据上,许烟都低于其他重点卷烟工业企业,这与其近十年来所秉承的“低成本发展战略”密不可分。“企业竞争优势的来源之一是低成本优势。如果企业在生产经营中所有的活动成本低于竞争对手,企业就有了低成本优势;如果这种低成本优势竞争对手难以模仿和复制,企业的发展就会持久。”许烟副总会计师梁玉帆的这段话充分说明了许烟人对于成本的深刻认识。   许烟在企业内部建立了三大成本管理体系:完善的能够揭示成本竞争对手、自身成本变化信息的成本分析体系;适应市场经济的内部成本市场核算体系;成本管理保障体系。许烟财务管理部李部长说:“这是成本管理的保证。”在此基础上,每年年初许烟都会参照上年度企业消耗水平、全省平均水平和全国平均水平向全厂下达节能降耗指标,并与员工利益紧密挂钩。这在控制包装成本上起到了相当好的作用,负责辅料采购的许烟物资供应部从2000年至今已实现节约资金4165.5万元。   完整的成本概念应当是“设计成本→采购成本→生产成本→销售成本”,前两者具有决定性作用。有关资料表明,制造企业的产品成本70%以上在设计阶段就已经确定,卷烟同样如此,但目前大部分企业存在设计成本过高、用“高配方”、“高包装”制造中低档次、中低价位卷烟的现象。许烟在这一环节进行了良好控制,新产品的研发都必须通过财务管理部按照效益优先原则进行成本核定,从而实现了从源头上控制包装成本。   在许烟人看来,过度追求新材料并非明智之举,必将造成沉重的成本负担和降低成本的艰难,他们更重视使用新工艺来降低包装成本。技术中心张主任介绍说:“将‘金许昌’(红硬)由银卡纸覆膜印刷改变为喷图转移印刷,并未对产品包装造成不良影响,盒皮成本却从以前的每套2.55元降到了2.2元。”此外,许烟还通过调整生产布局、将硬盒与软包分车间集中生产和加强职工培训来提高劳动效率和设备有效作业率,有效降低了包装过程中的生产消耗。   然而,许烟人对于包装成本的控制并未就此止步。李部长坦承:“我们在市场上处于优势地位的品牌其包装成本占总成本比例相对较低,但并不处于优势地位的品牌比例反而更高。”许烟人深知,“高成本”竞争对于任何品牌和企业来说都是非常危险的,因此对于成本相对较高的品牌进行调整是他们的当务之急。   “高包装”的未来   卷烟包装究竟何去何从?时值“十一五”开局之年,我国烟草行业正处于改革关键时期,“高包装”的未来必将在这一阶段渐渐清晰。《烟草控制框架公约》的履行,树立科学发展观、建设节约型社会的要求和烟草行业理顺产权关系工作的全面推进,都将对卷烟包装的发展产生难以估量的影响。   首先,《烟草控制框架公约》中第11条关于烟草制品包装及标签的规定必将使我国卷烟包装产生较大变动。从现在到2008年,在这三年的缓冲期内,要使卷烟包装适应新的形势,既保持设计风格又兼顾“30%警语面积”的规定,还能充分发挥其在市场竞争中的重要作用,卷烟工业企业必须重新审视和设计各自卷烟品牌的包装。包装的改动是否会带来成本的增加?许多业内人士对此持否定态度。刘宗柳说:“关键是全行业要统一行动,同时加强宣传,毕竟市场和消费者需要有一个适应的过程。”从国外履约的经验来看,改换包装并未给卷烟生产商造成明确的额外成本,但的确对包装设计及生产流程产生了很大影响。国家局在2005年9月下发的《关于规范境内销售卷烟包装标识的规定》中明确要求:在卷烟包装体上及内附说明中不得使用“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”、“低危害”等卷烟成分的功效说明用语及“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷烟品质说明用语。各卷烟工业企业也都纷纷着手开展改换包装的相关研究。显然,我国卷烟的“集体换装”正在酝酿之中。   其次,控制包装成本就是烟草行业推行节约型增长方式的一个有效途径。卷烟包装的“高成本”,既增加了企业的经济成本,也给国家和社会发展带来

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