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郑州卷烟总厂卷烟品牌突围路径抉择

2006年03月02日 来源:烟草在线据《七日财富》报道 作者:李素莉、马连俊
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  烟草在线据《七日财富》报道  2月20日上午,一个阳光灿烂的日子,郑州嵩山饭店的大礼堂座无虚席,在雄壮的国歌声中,郑州卷烟总厂(简称“郑烟”)第一次工会会员暨职工代表大会第一次全体会议在这里召开。    河南中烟工业公司、郑州市总工会代表分别发表了热情洋溢的讲话,在近4个小时的会议中,会场不时响起热烈的掌声。    近300名参会代表脸上的表情并不平静。此前,从河南中烟工业公司有关部门传出消息,豫烟二次重组已箭在弦上。据业内人士透露,目前正在制订具体方案,今年上半年有望完成重组。    面对烟草行业更高层次的新一轮重组的新形势、新挑战,在郑州市总工会、漯河市总工会、河南中烟工业公司各方代表的发言中,“积极应对”这四个字不断被提起。    “近几年,烟草行业的形势发生了巨大变化,用翻天覆地、日新月异来形容并不过分。面对新的挑战和机遇,我们要坚定信心,乘势而上,做精做强黄金叶品牌,全面提升企业发展能力。”郑烟厂长邵富根充满信心地说。    在豫烟二次重组的大背景下,三大烟厂之一的郑烟将如何出牌,引起了业界人士和媒体的关注。    从沙河到黄河    沙河是一条发源于河南境内的普通内陆河,流经江苏汇入东海,黄河是中华民族的母亲河,也是闻名于世的著名河流。    自然界的这两条河流是无法融会的。然而,郑烟人通过赋予“沙河”品牌和“黄金叶”品牌深厚的文化内涵,将沙河文化和黄河文化兼收并蓄。    但奇怪的是,在2月20日上午近4个小时的会议中,记者耳边不断听到黄金叶的名字,翻遍桌上所有的会议资料,记者只在一处找到了沙河的名字。    此前记者曾向郑烟人索要2005年郑烟各品牌销售情况,对方提供了黄金叶详尽的销售数据,末了附上一句“沙河品牌暂不统计”,颇耐人寻味。    “我们的当务之急就是要培育和发展黄金叶品牌,在较短时间内,把黄金叶培育成为具有较强竞争力的区域性强势品牌”。郑烟厂长邵富根表示。    在这次会上郑烟人重申了郑烟的品牌发展思路——坚持“突出黄金叶品牌,实行错位经营,实现单规格突破”。    从2003年郑烟重组至今,郑烟的品牌战略有了很大改变。2003年郑州卷烟厂和漯河卷烟厂重组后,郑烟人提出的品牌发展战略是“做强黄金叶,做大沙河”。2004年,沙河的年销量达54.9万箱,成为河南省三个超过50万箱的卷烟大牌之一。2005年,郑烟人将自己的品牌战略调整为“做精做强黄金叶,强力实施单规格突破”。年底,黄金叶的销量首次超过10万箱。    从沙河和黄金叶并重到力捧黄金叶,郑烟实现了从沙河到黄河的跨越。    为何做这样的品牌战略调整呢?    “哪个品牌在全行业、河南烟草工业里占不到主导地位,它就会面临被整合、被淘汰的命运。”在郑烟第一次工会会员暨职工代表大会第一次全体会议上,厂长邵富根多次强调。    而现实的大背景是,在整个“十一五”期间,国家将重点扶持和培养十多个骨干企业和十多个全国名优品牌,即所谓“双十”规划,不能获得国家政策重点扶持的烟草品牌将举步维艰。    在这样的背景下,河南的三家烟厂选择了一家烟厂主攻一个品牌,在增加品牌知名度的同时,增加其市场份额。在沙河和黄河之间,郑烟选择了后者。    中档烟的魅力   对于许多烟民来说,高档烟是给人看的或者干脆就是送人的,而中档烟则是自己抽的。    黄金叶的品牌突围路径选择就是走中档烟路线。    2005年4月26日,40元一条的黄金叶问世,在郑州市区8个销售点投放了30箱,当日销售一空。随后,在郑州、洛阳、新乡等城市相继上市,销售十分火爆。2005年年销量为10.2693万箱,成为省内4元和5元价位第一大牌,为黄金叶2005年销量超过10万箱立下头功。    中档烟为何受到市场青睐?    出租车司机小吴的车上放着4元一包的黄金叶,他边抽边说:“太贵的烟咱也抽不起,这烟抽着正够味。”    用专家的话说,河南省9000多万人口中有7000多万是农民,城区乡镇有庞大的中低收入人群,中档烟拥有绝对大的消费容量和空间。中档香烟体现着社会主流群体的选择和象征,它所独具的消费感召力和价值辐射力是奠定一个品牌强势地位的机会和策略。    而按业内人士的说法,根据现行卷烟消费税实行从价与从量相结合的复合计税政策,企业生产调拨价每条50元以下的三类卷烟,有着更好的经济效益。    另外一个有利的因素是,由于省内的主要竞争对手把主要精力分别放在了50元一条和100元一条的价位,40元一条的品牌竞争相对比较和缓,由此给了黄金叶相对宽松的发展空间。    若要论及国内乃至国际上众多大型烟草企业的成功,我们不难发现它们成功的背后都应用了“立足中档,整体提升”的长期发展战略。从国际品牌的万宝路、555到国货白沙、红河,无不都把产品定位在最具大众市场的中档烟上。    郑烟以中档黄金叶为发展重点,其品牌策略可谓用心良苦,志存高远。4元是中档香烟消费者的一种心理安慰价,也是最容易接受的一种价格,不高不低,不上不下,很好地满足了目标消费者的购物需求。    当然,短期的销售火爆背后,该规格的黄金叶还面临着省内外品牌的强势扩张和3元、5元卷烟的容量日益增加的危机。但无论如何,黄金叶从中档烟着手,强力发展黄金叶品牌,其产品价值定位取得成功。    “现在农民收入有了很大提高,不少农民都抽4元一包的烟。因此,小城镇和乡镇的中档烟市场发展潜力巨大。我们希望通过2到3年的努力,使中档烟销量达到40万箱以上,产销规模进入全国前十名。”对中档烟的前景,邵富根十分乐观。    黄金叶能否重铸辉煌    一片金光闪闪、似在摇曳着的叶子——黄金叶诞生于1951年,曾是河南烟草的象征,在上个世纪70到80年代风靡全国,但是由于企业在后期疏于产品研发技术控制,品牌管理意识薄弱,再加上市场竞争加剧,最终导致品牌美誉度和忠诚度逐渐降低。    一位老郑州烟民感慨地说,河南烟草界像黄金叶一样有50多年历史的老牌子已经流失得差不多了,政府应该想办法保住它。    许多河南烟草界人士深有同感,他们在接受记者采访时表示,有很多卷烟品牌像大红鹰、黄果树,如果不吸烟的人很难把它们和卷烟联系起来,但一提起黄金叶,即使不吸烟的人也会知道它是卷烟品牌。    “黄金叶品牌名称最能代表烟草行业的内涵,曾经在全国有较高的知名度,具有很大的想象空间和发展潜力,也是我们企业乃至行业的宝贵无形资产和巨大经济财富,这个优势是其他企业所不具备的。”邵富根如是说。    目前黄金叶不仅入选了国家烟草《百牌号目录》,而且也入选了河南6个重点牌号,还被确定为河南省接待指定用烟。    但进入了《百牌号目录》并不能高枕无忧。与烟草企业大规模的兼并、破产、重组同步,烟厂数量越来越少的同时,河南的卷烟牌号进入国家烟草《百牌号目录》的也仅有9个——帝豪、红旗渠、黄金叶、金许昌、金芒果、沙河、群英会、洛烟和散花,而在烟草行业集中度越来越高的大趋势下,牌号的数量还会进一步减少。    从全国来看,在“十一五”期间,国家计划重点扶持和培养十多个骨干企业和十多个全国名优品牌。从河南来看,豫烟二次重组之后,新一轮的品牌整合将不可避免。    “对于黄金叶来说,只有成为区域性强势品牌和全国名牌,才能免于被整合掉的命运。”这是不少郑烟人的想法。    品牌力决定企业实力。品牌是烟草企业核心竞争力的集中体现,也是未来烟草企业能否独立生存和实现可持续发展的筹码。未来的烟草业重组将由资产重组向品牌重组发展,哪个品牌能独傲群雄,哪个品牌的市场占有率高,哪个品牌将在未来的品牌战中占据有利地位。因此,重塑黄金叶品牌,增强其市场竞争力,成了郑烟人孜孜以求的目标。    怎么才能成为区域性强势品牌呢?    郑烟人的解释是“单规格在河南市场居主导地位”,因为,它针对特定人群的品牌影响力更大。    为此,2005年他们采取了“单规格突破”战略,并以40元一条的中档烟突击成功。接着,又推出了80元一条的黄金叶,再度进行市场攻坚。同时,做好500元一条的黄金叶的形象宣传。    从整体上来说,黄金叶的发展战略是,以40元一条的规模推动,今年确保20万箱,通过2到3年的努力销量达到40万箱以上;以80元一条的效益提升,今年确保5000箱,争取在2到3年内销量达到3万箱以上;以500元一条的形象拉动,今年确保500箱。    在郑烟人的努力下,黄金叶能否重铸辉煌?    令喜爱黄金叶品牌的烟民欣喜的是,2005年比2004年有了较大突破,销量一举突破10万箱大关。其中40元一条的黄金叶今年上半年订货量已经达到11.6156万箱,全年有望突破20万箱。    而80元一条的黄金叶才刚刚开始进入市场。河南烟草界人知道,50元到100元一条的河南二类烟销量偏小,市场占有率偏低。要想达到预期目标,还需经过不少努力。    “一个没有文化内涵和准确市场定位的品牌,仅靠绚丽多彩、甚至魔幻般的装潢设计和奇特诱人的名称,只能诱骗消费者于一时,而不会长久。”面对“花甲之年”的“黄金叶”,邵富根坦言:“黄金叶品牌只有赋予更丰富的文化内涵,才能成为百年品牌、经典品牌,重现历史辉煌。” 

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