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百年双喜:把恒久留住

2006年03月01日 来源:烟草在线专稿 作者:和成东方品牌营销管理机构策略总监 张俊英
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  烟草在线专稿  2006年是广东“双喜”的百年华诞。   我们经常慨叹中国缺少百年老店、百年品牌。于是,可口可乐、奥迪等许多外国百年品牌就成了我们研究的对象、效仿的对象,也成为我们争相颂扬的对象。   中国的百年品牌,这说起来让人有些底气不足,一是因为中国上世纪前50年,政府更迭频繁,国弱民穷,上世纪初及以前创牌,并能够坚持到新中国诞生的少之又少。新中国成立后,制度的变迁、新旧的交替、思想的涤荡,社会发生了翻天覆地的变化,旧社会延续下来的品牌则又是凤毛麟角。再加上,中国实行市场经济才20多年,品牌二字也是近几年才引起社会界、经济界、企业界的关注,百年品牌无疑于望洋兴叹。就是百年老字号同仁堂、商务印书馆等,也是商号,而不是产品品牌。   “双喜”就在这样的不可能中,实现了可能,演绎着百年传奇。从1906年由南洋兄弟烟草公司创牌,到1949年设立南洋兄弟烟草公司广州制造厂,南洋“双喜”开始在广东生根、开花、结果。公私合营后的广州制造厂易名为广州卷烟二厂,南洋“双喜”实现了向广东“双喜”的转变。此时的广东“双喜”完全继承了南洋“双喜”的包装、口味和喜庆内涵。而广东“双喜”在百年华诞之际,又提升为中国“双喜”,将喜庆氛围升华为中国红,喜庆内涵升华为中国喜,从品位到档次实现了全面的、质的提升和转变。   凡是百年的,都有恒久的东西在支撑,或品质、或文化、或追求,广东“双喜”在继承传统的同时,发扬光大。经过了上世纪后50年的磨砺,形成持久的风格,特别是在新世纪,这些风格升华、固化成品牌基因,形成广东(或中国)“双喜”独特而经典的特征。   广东“双喜”的经典在于百年来文化的稳定性、象征性、创新性,其向中国“双喜”的提升适时而自然。   喜文化的稳定性   一是对喜愿的继承。   “双喜”于上世纪前50年创牌时,正值清朝末年,政府腐朽,民众孱弱,但人们心中没有泯灭对喜的追求。于是,以喜庆、吉祥命名的“双喜”牌卷烟,深受消费者喜爱。《南洋兄弟烟草公司史料》记载:“矿工居无定所,以惯吸南洋公司双喜香烟之故,每转一埠,辄载该香烟而去;于是逐渐畅销于暹罗、新加坡等南洋群岛。”   这期间历经了民国政府、北洋军阀政府、国民党政府统治时期。以“双喜”为代表的南洋卷烟产品给外烟带来市场威胁,某外国烟草公司因而曾四次欲收购南洋,但都没有达到目的。在长期内乱和动荡中,双喜以“祝你富裕和快乐”来表达对中国人民对喜、乐的向往。也正是这种对喜、乐的追求,使“双喜”走过了苦难年代,到新中国成立时,与“双喜”同时期创牌的许多牌子已所剩无几,“双喜”成为了旧中国民族卷烟工业的骄傲。   新中国诞生后,经过了公私合营时期的广东“双喜”,将中国红包装、“双喜”字、喜庆内涵甚至是吸味完全继承下来,并于改革开放人们富裕之后,提出了“人人欢喜”的口号,并时时出现在中国传统节日,以及结婚、生子、升迁、乔迁等需要表达喜庆、欢乐的生活喜场景,广东“双喜”成为了喜文化代表品牌,也深受海外华人的喜爱。   新世纪,广东“双喜”迎来了百年华诞,在沉淀了百年价值和积淀了百年精神后,广东“双喜”倡导的喜文化成为了中国喜的代表符号,民俗、喜俗、社会、人文,政治、经济、生活,无不洋溢着中国和平崛起的喜、乐氛围。“人人欢喜”,不正是“和谐社会”的表达么?广东“双喜”体现了中国人民的精神风貌,是“双喜”中国的真实写照。   特别是“喜愿基金”的设立,更是体现了广东“双喜”的远大理想,那就是“喜传天下,人人欢喜”。   春、夏、秋、冬,寒、暑、冷、热,几番更替,几经风霜,无论是南洋“双喜”、广东“双喜”,还是中国“双喜”,喜愿一直没有变。   二是始终关注民生。   “双喜”是民族品牌,从诞生时起,就扎根于民众中,并始终与民众的生活紧密相关,关注、关心民众生活。   1915年,有一育才学校,因经费困难,行将解散。南洋提出:以公司“双喜”香烟销售额中提取部分盈利作为赞助支持。具体做法是:凡在该地区销售的“双喜”香烟,自愿从每箱烟销售额中抽出1银元,作为给予该校的津贴。   1915年前后,直、鲁、豫、陕、晋、鄂、苏、浙、黔、陇等各省频发灾荒,粤省连发水灾、米荒,“南洋”公司多次拿出巨款赞助支持。   1920年,“南洋”公司从每箱香烟中提出5元,赈济北方各省旱灾。   1931年,“南洋”公司从每箱香烟中提出3-8元,赈济苏皖水灾;此外,“南洋”公司还从每箱香烟中提款捐助华侨慈善机关,在香港设立义学,资助留洋学生并捐助大学经费等。   改革开放后,广东“双喜”长期热心社会公益事业,无论是水旱灾害,还是扶贫救困,双喜不断伸出援手;一些喜庆时节,例如:集体婚宴、民间庆典,广东“双喜”也会献上浓浓的祝福。   新世纪,广东“双喜”更是拨出巨款1300万元,成立“喜愿基金”,旨在:关爱广大青少年的健康成长,支持开展对流浪儿童等社会弱势青少年群体的教育保护工作,动员社会各界积极营造有利于青少年健康成长的良好环境,促进中国青少年公益事业的发展。   广东“双喜”是名牌,更是“民牌”,它的发展源于民众的支持,它的美好愿景更是回归民众,倡导“人人欢喜”。   三是品牌个性的成熟、稳健。   广东“双喜”2005年销量接近66万箱,是最大规模的二类烟,2006年将突破80万箱,成为中国卷烟综合盈利能力最强的品牌,即将迈入百万箱的行列,但品牌个性却自信而不夸张,喜庆而不张扬,体现了百年品牌成熟、稳健的风格特征。   广东与大海相连,深受海洋文明熏陶,具有现代、开放的商业精神。广东不讲求身份、不论资历,人们务实、快乐地生活。“双喜”传承了广东文化的包容性、乐观性,跨越身份、年龄、阶层的界限而受到普遍欢迎。   文火煲靓汤是广东生活方式之一,“敢为天下先”以及务实、稳重是广东人文特点之一。广东“双喜”形成的自信、包容、乐观的个性,是广东文化长期潜移默化影响的结果,体现的是一种生活方式、一种生活态度,成为了广式文化的一种符号,并且由广东向华南,再向全国,影响着越来越广泛的人群,并承担起让“中国红”遍天下,让“中国喜”传天下的责任。   喜文化的象征性   广东“双喜”喜文化的象征性,体现在四个方面,一是剪纸,二是舞狮,三是中国红,四是乐观向上的精神品质。   剪纸,是中国传统的民间艺术,2002年被联合国教科文组织列为世界文化遗产。剪纸在我国历史悠久,从商周时期便开始出现,在民间代代相传至今。剪纸作品大多以反映劳动人民生产生活为主,风格淳朴,具有强烈的生活气息。民间艺术是民族文化的活化石,积淀深厚、丰富多彩的活态民间文化传统中,民间剪纸是最具普遍性、生活使用最广泛、最具象征性的文化方式之一。剪纸不仅表现了群众的审美爱好,还蕴含着民族的社会深层心理。   无论在上世纪前50年,还是在后50年,还是新世纪,剪纸一直是“双喜”品牌LOGO的重要组成部分,也是区别其他以“双喜”命名的品牌特征。“双喜”品牌通过剪纸,表达着中国人民的社会心理和审美情趣。“双喜”品牌来源于生活,扎根于生活,与生活紧密相联,有广泛的群众基础,也就有了能够恒久的基因。   舞狮,起源于南北朝,距今已有一千多年的历史。相传,狮子是天龙的第九个儿子,擅长于看守门户,人们舞狮,希望借用狮子“百兽之王”威武、勇猛的形象,来驱魔避邪,过上和平安宁的生活。后来,舞狮作为一项民间娱乐活动而流传下来。舞狮贺岁这项充满欢庆吉祥的活动,如今不仅中国盛行,而且随着华人外迁传到了海外。在东南亚及美国、加拿大、澳大利亚等地的华人社区里,至今仍保留着这种习俗。    舞狮也是广东“双喜”品牌的重要元素。电视广告片作为品牌塑造的重要手段,传播着品牌理念,营造着品牌氛围。广东“双喜”广告片用影视语言,通过舞狮表达对中国人民喜庆、吉祥的祝福。   中国红,是三原色中的大红,作为中国人的文化图腾和精神皈依,其渊源追溯到古代对日神虔诚的膜拜。太阳象征永恒、光明、生机、繁盛、温暖和希望。 中国红吸纳了朝阳最富生命力的元素;凝聚了正午阳光热力四射的能量;采撷了晚霞绚丽迷人的光芒。   每个民族对颜色有自己独到的见解。在中国,红色象征力量、活力、愉快与好运。红旗、红灯笼、中国结、红飘带、剪纸、窗花等,成为了中国红传播的载体,所有的华夏子孙都会用属于中国的色彩来表达自己对美好生活的向往和对祖国繁荣的祝福。   广东“双喜”无论在哪个时期,都执着于中国红。因此也就有了“广东‘双喜’最红”的口碑。在旧社会,南洋“双喜”将中国红作为商标纸的底色,就像一个红色的火种,在恶劣的环境中,顽强生存,直到迎来新中国的诞生。   在新社会,广东“双喜”在国力不断增强,人民生活逐渐富裕的大好形势下,产品实现系列化,并使品牌核心要素如“ 双喜”、剪纸LOGO、大红色色调上,都得到了很好的延伸和继承,并提出“人人欢喜”的主张,表达新中国人民的喜悦心情,和对美好生活的向往。   在新世纪,广东“双喜”迎来百年华诞,百年磨练品质,百年沉淀价值,百年升华精神,广东“双喜”成为百年“双喜”,升华为中国“双喜”。中华民族复兴,国人自信心和自豪感空前高涨,中国红成为了中国人民表达喜悦心情的最好载体,红灯笼、中国结、红剪纸等,随处可见,成为了中国腾飞最强劲的红色韵律。因而,着重于中国红、见证中国百年历史的广东“双喜”,就成为了这红色韵律中的重要组成部分。   乐观向上,是中国人民的精神品质。纵观历史,中华民族曾历经无数考验和种种巨大的灾难。但是,中华民族从来没有在艰难困苦面前退缩过、屈服过,而是知难而进,百折不挠,愈挫愈奋,困且弥坚。   中华优秀儿女在五千年创造辉煌历史的进程中,形成了“天行健,君子以自强不息”,“先天下之忧而忧,后天下之乐而

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