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南昌卷烟总厂打造江西销量最大品牌“庐山”

“海鸟”归入“庐山”,品牌整合销量激涨
2006年02月23日 来源:烟草在线专稿 作者:曾钰铭
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  烟草在线专稿  2005年5月,作为江西省卷烟中低档卷烟销售量最大的“海鸟”品牌换装“庐山”悄然开始,此次换装行动坚持了“口味原汁原味、价格一如既往、包装一脉相承、品质超群不变”的原则。   南昌卷烟总厂在稳定和做好高档卷烟“金圣”的基础上,逐步加大中档次烟的投入、延伸、开发工作,积极按照国家烟草局发展卷烟百牌号的部署和发展战略,做好“海鸟”品牌并入“庐山”品牌的各项生产、工艺、销售等工作。换装后的新版盖庐山,一经面世就获得了原来盖“海鸟”忠实消费者的喜欢和厚爱,他们纷纷表达了:“金圣工业科技园技术力量加强后生产出的新盖庐山物超所值的高贵品质。”新盖庐山2005年5月在九江都昌、宜春万载投放后,展台前购买者踊跃。经过半年多的市场运作和销售,新盖庐山的品质、吸味迅速获得了经营户、消费者充分的肯定和认同。在南昌地区日销量达到400多件,全省累计销售近4万箱,九江地区更是达到1万多箱的销量。2005年6月以后陆续在上饶、景德镇等全省十一个地市全面转换铺开,各地市销售势头也较原先盖海鸟大大上升。精品庐山也以其精美的包装、醇和的吸位、高贵的品质迅速火爆江西市场、走向全国市场。   2005年庐山品牌销量同比增长150%,已成为江西销量最大的品牌,庐山品牌已进入全国十八个省市,形成了海南、山东、山西、江苏、东北、福建等六大主销区市场。辽宁本溪、抚顺在2005年底也悄然成为北方市场的亮点,本溪蓝精品庐山月销量达到700多件,红盖庐山月销量突破200大箱;抚顺蓝精品庐山月销量突破700件,红盖庐山月销量突破320大箱。海南市场蓝精品庐山销量近9000箱,且发展势头好,供不应求,成为当地省外同档次品牌中的主畅销品牌,其销量与效益名列前茅。   2006年,庐山品牌预计销量将达到45万大箱,由此“庐山”品牌的扩张大幕拉开,“庐山”品牌迅速增长之势形成。   充分调研、依靠公司、灵活机动、分步推进   作为主管南烟省内销售的副厂长、“海鸟”换装“庐山”操盘手,黄剑文副厂长积极按照国家烟草局发展卷烟百牌号的部署和发展战略,江西烟草专卖局、江西中烟公司关于作大作强江西中低档卷烟领军品牌庐山的总体思路,认真细致地带领整个销售团队做好前期准备、吸味测试、包装测试、市场调研、市场调控、市场运作、品牌宣传、品牌推广、市场投放、市场节奏、市场引导、口味引导等工作,让原盖海鸟的忠实消费者在不知不觉中自然接受新盖庐山。   黄剑文认为:“盖海鸟转化成新盖庐山是‘海鸟’转‘庐山’系列工作的第一步,进行转化工作其目的在于:按照国家局百牌号的发展思路,把目前‘海鸟’品牌的市场优势和消费群转移到‘庐山’品牌上来,进而巩固‘庐山’品牌基础,丰富‘庐山’品牌结构,为‘庐山’品牌成为江西销量最大品牌奠定坚实的市场基础。”   在此次转换工作之前,南昌卷烟总厂成立了专项市场调研小组,从转换前后产品的市场结构、主要竞争对手、基本销量和趋势、消费和经营的一般特点和规律等诸多方面进行周密详细的市场调查。搞清楚市场上本次转化工作将带来的影响;了解清楚烟草公司的市场管理、经营习惯和特征。而厂部及各销区也从工作组织、市场调查情况、与烟草公司沟通基本情况、工作开始时间、投放时间、工作方式、宣传方式等内容方面制定了至上而下、至下而上的详细的工作安排和工作计划。   “海鸟”转换“庐山”工作不仅充分考虑了消费者、经营户的意见和建议,还充分在了解烟草公司的经营现状和管理特征的情况下,依靠烟草公司的管理行为和经营户的经营行为进行转化宣传工作。在转化工作中,各销区本着实事求是,本着有利于转化工作、有利于产品销售、有利于品牌发展原则,开展各项市场营销、宣传推广等工作,并随时按照整体工作安思路对各销区总体工作安排和工作计划进行必要的调整和变动。   “换装”重点市场扎实高效工作,亮点多多   一个产品(香烟)要想在市场中畅销,除了产品自身品质以外离不开厂商的共同努力,离不开广大卷烟经营户和消费者的支持。   九江都昌、宜春万载盖海鸟市场基础好、管理规范,成为盖海鸟转换盖庐山首批重点市场。两地通过店头条幅悬挂、过街条幅悬挂、访销员告知、张贴画张贴、宣传单散发等方式,让经营户和消费者迅速知晓了盖海鸟转换成盖庐山后,新盖庐山“吸位、包装风格、价格、品质”的四不变,也使得大家迅速接受了转换后的新盖庐山。而两地销售人员在县城和乡镇开展了一定规模的巡回演出小分队宣传活动,通过集中的文艺演出宣传和新盖庐山评吸烟派发,使经营户和消费者都知道和信任品牌的转换,提高了经营户的信心,也增强和获得了消费者的青睐。而两地制作的大量2.5m过街横幅“新硬庐山=硬海鸟包装色彩+硬海鸟配方吸味+硬海鸟品质风格”和“热烈祝贺庐山牌卷烟进入全国重点百牌号卷烟名录暨硬海鸟更名为硬庐山”在乡镇进行悬挂,特别是在一些比较大的镇里,横幅悬挂在人员比较集中的集市里,是经营户和消费者知晓的有效途径。而两地通过组织工作、市场基础的规范、烟草公司的支持和销区工作人员努力的保证,将市场走访工作做到位、深度宣传工作做到位、执行过程到位。   两地通过销区工作人员与烟草公司相关人员挨家挨户的告知,同时对一、二、三级的经营户赠送一包盖庐山的方式,让大部分经营户都知晓本次盖海鸟转换成盖庐山的目的、意义,并希望广大经营户予以配合和理解。 盖庐山投放后,两地的销售团队制定了详细的市场循环走访计划。对市场情况进行走访,并通过持续不断的监控及时把握市场的变化情况,把转换专项工作走向常规工作。   在转换工作中,两地销售团队一致认为:一、经营户的心态走向是转换工作正常进行的保证。要通过持续的市场走访,并派送一些礼品,给经营户关心和信心;二、而了解消费者的反应则是转换工作的关键所在。因此两地销售团队努力按照“过程详细周密,顾客满意地第一”的原则把消费者的宣传告知、赠送品吸烟、条幅悬挂、张贴画张贴等工作做好做扎实,将转换工作的目的和意义传达到消费者层面中。让消费者真正感受到转化后盖庐山“价格不变、口味不变、品质不变、包装风格不变”。从而使得消费者迅速喜爱上盖庐山。三、与烟草公司的深度合作则是保证转换工作的基础。因此在转换工作中两地销售团队不断加强与烟草公司的合作,借助烟草公司营销人员对市场情况进行监控,将转换工作通过烟草公司营销人员巧妙的强化传达到经营户心中。四、在转换工作中,密切关注竞争对手的动向则是转换工作顺利进行保证。在零售价2-3元/包的消费群中,竞争对手主要是特醇小月兔和硬盒小月兔,因此两地加大了对经营户和消费者的回报答谢工作和竞争对手销售动态高度关注和迅速反应工作:5月24日-5月28日,对两地经营户发放新盖庐山一包,同时进行新盖庐山“四不变”的口碑宣传。5月27日召开经营户自律小组座谈会,座谈会上简要说明了“海鸟”转“庐山”的重要性和目的意义。介绍了硬新盖庐山与盖海鸟之间的关系,同时对新盖庐山的市场价格做了明确的规定。5月24日-28日同随商业公司配送送货车对宜春万载株潭、慈化、黄茅、潭埠、三兴等重点卷烟经营户发放品吸烟。5月30日在万载张贴张贴画3000张、悬挂店面条幅190幅、发放宣传页3500张,发放对象主要是卷烟经营户柜台摆放及城乡农贸市场该档次卷烟消费群体。在开展以上工作的同时,两地销售团队与商业公司配送人员一起口头宣传针对新盖庐山的销售激励政策:对新盖庐山销量前100名进行回访,并组织销量前20名的经营户到金圣工业科技园参观,后80名经营户赠送精美礼品一份。在以上开展的各项工作中,两地销售团队始终融合两项基础工作内容:口碑宣传,市场调查。   在短短的几天,两地日销量就达到10件的历史最高销量,并拉动了九江、宜春新盖庐山的销售,辐射带动了江西新盖庐山的销售。   市场走访、终端陈列、耐心解释、及时反馈   在“换装”过程中,各销区通过深度广泛循环的市场走访,与卷烟经营户建立了良好的关系,并通过广大经营户进行口碑宣传和市场监控。通过终端陈列奖的设置来要求经营户做好终端陈列:要求卷烟经营户根据柜台陈列面积将新盖庐山放在柜台的醒目位置,两包或者四包以上,并与庐山系列陈列在一起,如果还有盖海鸟,则进行跟进陈列,以便给予消费者直观的比较和进行良好的对比解释。有条件的经营户则要求其进行较大面积的陈列:条盒陈列、条盒张贴。在转化工作中,各销区都进行了耐心有力的宣传解释工作,包括:工作人员口头宣传和解释、张贴宣传画、宣传折页和品吸烟的赠送、悬挂条幅、集镇式小型流动式展销活动等工作,告知“四不变”原则,使经营户对销售转换后的新盖庐山充满信心;同时尽可能的使广大消费者在较短时间里对新盖庐山产生喜好度。各销区团队通过口头汇报、电话汇报、短信汇报、文字报告等多种形式,从工作进展、销售状况、经营户反映、消费者反映、日销量、月销量、意见和建议、工作得失等方面及时、准确、真实地收集、整理和反馈转换工作的市场综合信息。厂部则及时根据市场综合信息及时、高效地调整市场策略和运作方案。   “平稳、安全、成功、高效”,转化工作顺利逐步进行   南昌卷烟总厂利用“海鸟”转“庐山”工作之机,对江西省所有的县级市场、集镇市场、乡村市场进行有效的市场走访工作;从而了稳定与提高了经营户销售南烟品牌和产品的积极性;使分布在县级市场、集镇市场、乡村市场的消费者对南昌卷烟总厂和南烟产品与品牌产生良好的忠诚度和美誉度。而盖海鸟因政策和发展需要,已经逐步减少和停止销售、生产。但盖庐山通过转化工作的逐步深入,已经逐渐取代并扩大了原有盖海鸟的市场份额,在广大经营户和消费者心目中的品牌形象也日渐成熟和稳固。在转换工作中上下紧紧围绕“平稳、安全、成功、高效”这个核心进行转化;始终把客户满意放在首位,努力做到经营户满意销售转换后的新

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