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广西烟草千锤百炼创品牌

2005年11月21日 来源:烟草在线据桂龙新闻网报道 作者:孔海涛、李长江、周国辉、何小勇
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  烟草在线据桂龙新闻网报道  世纪伟人邓小平曾说:“我们应有自己的拳头产品,创出我们中国自己的品牌,否则就要受人欺负。”同样,对于广西烟草而言,如果没有创出自己的品牌,别说与世界著名烟草公司抗衡,甚至无法在中国烟草行业里立足。因为,品牌已经成为决定当今企业存亡成败的关键。   经过3年多的精心培育,真龙——如今在广西可说是无人不知,无人不晓。但“真龙”成功的深刻意义远非如此,她的诞生,意味着广西烟草有了真正意义上的品牌,意味着广西烟草结束了不能生产高档香烟的历史,意味着广西烟草在日后的品牌整合竞争中谋得了更大的砝码!广西烟草品牌发展之路,正吻合现代企业之竞争是品牌竞争的发展潮流。也正是基于这一点,广西烟草之“真龙”驾着祥云腾空而起!   广西烟草曾迷失在低档的怪圈里   过去,广西烟草总在一个“怪圈”里东撞西跌,每打出一个牌子的卷烟,刚问世,赞许声鼎沸,可没多久,责难声汹汹。卷烟质量不稳定,吸味一批不同一批成为广西烟草的走不出去的怪圈,苦、辣曾经是烟民对广西卷烟的总体评价,以致广西卷烟与低档卷烟划上了等号。没有上等级、上档次的卷烟精品,根本无法撑起广西烟草的大厦。因此,打造广西烟草品牌成为广西中烟工业公司总经理罗毅的第一要务。   不论是大会小会,还是与干部职工个别交流,罗毅不厌其烦地讲述着这样一个事实:“品牌就是市场,就是效益,就是信誉和形象,就是市场竞争最锐利的武器。要想在市场竞争中立于不败之地,就必须创造、培育出过得硬、叫得响的品牌。”   脱胎换骨再造真龙   配方观念、工艺落后是症结所在。罗毅来到广西后,行装甫卸,就立刻给湖南的老部下电话,商讨广西名牌卷烟的培育问题。并三顾茅庐,请来了几位退休的配方师,与本地的技术人员一道,组成了攻关研制组。   一个好的品牌,必定要有一个叫得响的名字。在经过大量筛选后,罗毅决定再度启用“真龙”。因为,在他看来,作为中华民族之魂,龙所承载的团结凝聚、奋发开拓、造福人类的精神,正是广西烟草行业亟待重塑的精神。   今天,“真龙”已在高端品牌里迅速走俏。可是,又有谁知道成功背后的辛劳呢!   在“真龙”研发的日子里,每当夜深人静的时候,忙碌了一天的罗毅一支接着一支地品吸着试验样品,他就是以这种常人少有的钻劲,才一口口地发现了试验品的瑕疵。研制组的成员已经记不清有多少个夜晚,被叫到罗毅的宿舍进行交谈,商讨、研究、解决所存在的不足。经过攻关小组1300多次的反复试验后,罗毅方才满意地在“真龙”投产报告单上签字!   2001年底,“真龙”以全新的形象面世,立刻被市场所接受。   打造广西卷烟第一品牌   贡品“真龙”的成功,终使广西烟草拨开云雾见太阳。然而,仅仅证明广西有能力生产高档烟并不是罗毅的终极目标,他要打造的是一个真正意义上的全国品牌、世界品牌。他说,要做好一个品牌,既要树立形象,同时也要扩大规模,没有规模,也就不成其品牌。因此,他确定了两步走的品牌发展策略,继续推出更高档的真龙,进一步提升真龙的品牌形象与认知度;然后,将真龙品牌内涵延伸,“高贵品质,与众人共分享”,生产真龙二类烟,扩大真龙的生产规模与市场占有率,形成规模经济。于是乎,真龙系列高档卷烟——御品、尊品、神韵真龙以超常的速度纷纷冲向并占领了区内高端市场。紧接着,珍品、太子、王子、小王子等普及型的“真龙”在区内二类烟市场全面铺开,并广为普通消费者所喜爱。   在“真龙”家族中,“真龙”高三类新产品是一个新贵,同时是“真龙”家族迈出大众化的一个里程碑标志。   市场是品牌的试金石!“真龙”高档烟的成长速度创造了中国烟草的一个奇迹:2003年“真龙”销量比2002年增长800%,2004年又比2003年增长700%。“真龙”终于确立了广西第一高档烟的地位。   做强真龙 做大甲天下   在2001年以前,广西卷烟工业共有37个品牌、107个规格,过多的小品牌,分食了有限的市场资源,形成内耗,不利于品牌的打造,这与国内烟草品牌的发展趋势格格不入。因为面对国外烟草公司咄咄逼人的态势,国家已着手培育强势品牌已进行抗争,将国内500多个品牌调整至100个左右,到2005年,一类烟销售达不到1万箱的不准入市。罗毅从这一发展趋势敏锐地洞察出生存的危机信号:预计几年后,高档烟没有10万元的规模,中低档烟没有50万箱的规模,将很难立足市场。如果不加以重视,广西烟草将不复存在。品牌是烟草企业核心竞争力的集中体现,也是未来烟草企业能否独立生存和实现可持续发展的筹码。因此,必须调减,进行品牌集中。即整合品牌和规范消费市场,把更多更优质的资源集中在两三个品牌身上,把品牌打造成市场定位准、品质醇和指数高,深受广大卷烟消费者喜爱的品牌发展链。   含痛割爱,表明了关系烟草整合品牌的信心与决心。在被撤销的牌号中,“刘三姐”可说是鼎鼎有名的了。十几年的发展历程,凝聚了几代人的心血,一些人甚至伴随着她成长。但是,“刘三姐”在市场上的份额始终无法有新的突破。从广西烟草品牌的大势出发,“刘三姐”终被“挥泪”斩去。“刘三姐”退市,甲天下南移,整个广西一盘棋,腾出市场空间,为做强做大广西卷烟品牌奠定基础。经过3年多的调整,37个牌号集中为2个牌号,19个规格,即真龙、甲天下。   “这样做的立意很明确,就是以“真龙”打造高端卷烟消费品牌,用“甲天下”打造中低端卷烟消费品牌。也就是说,只有细分市场,实施错位经营,才能提高品牌集中度,扩大单品牌销售规模,才能提高品牌竞争力,形成大品牌经营优势。”罗毅解释说,“为此广西烟草提出了“做强真龙、做大甲天下”的品牌发展战略。做强真龙,就是利用真龙形象品牌作为身份、地位的象征作用,举全行业之力,继续加大真龙品牌培育,进一步提高消费者对真龙品牌的认知度、美誉度、忠诚度,全力提高真龙品牌在高档烟中的市场份额;做大甲天下,就是树立全区一盘棋的思想,打破市场分割,实施优势品牌区域扩张战略,在区内甲天下的“营销空白区”市场全面培育甲天下品牌,为品牌壮大提供更广阔的空间。”   “做强真龙、做大甲天下”的品牌发展战略被实践证明是正确的。今年,“真龙”销量有望突破7万大箱,“甲天下”销量将突破60万大箱。   深厚底蕴诠释品牌内涵   随着产品同质化时代的到来,文化内涵成为品牌区分的标杆。罗毅说:“品牌文化就像一团雾,慢慢渗透进消费者的内心,留下恒久、难以磨灭的印象。消费的忠诚度也正因为此。所以,品牌所包含的浓浓的中华民族文化的基因,是‘做强真龙,做大甲天下’不可或缺的品牌底蕴”。   “真龙”卷烟以后起之秀出现在国内高档卷烟的阵营里,以高起点高要求创立卷烟品牌。“龙”是中华民族精神的象征,是中华民族不灭的灵魂。中国人被誉为“龙的传人”,因龙而形成的文化,内容精深广博,源远流长。真龙品牌文化形象与“龙”文化内涵息息相通,一脉相承。真龙以“超越自我,缔造非凡”广告语为广西烟草人唤起了对自我品牌的信心,走出了历史上曾经有过的灰暗心理,以“成功 成就 真龙”广告语树立了社会公众对真龙品牌的信心,以“天高几许 问真龙”广告语证实着品牌自身的实力,以“真龙天骄,精彩由我”表白着对普通烟民大众的关怀和厚爱。龙与成功、龙与非凡、龙与卓越、龙与大众,是那样紧密相联,令龙的传人爱戴不已。“甲天下”卷烟以神雕斧凿的桂林山水甲天下为品牌文化背景,构筑“心高远,甲天下”的品牌意境。爱山爱水,人之常情。游名山、赏名胜,陶醉自然美,享受山水美,追求人与自然和谐发展,崇尚自然,返璞归真,越来越成为人们生活中的一部分,也是人类永恒不变的主题,桂林山水是一笔不可多得的天然财富,是广西人的骄傲,是中国人的骄傲,是全人类的骄傲。“甲天下”卷烟背靠神奇美丽的桂林山水,人文气息凝重,借桂林山水的盛名,甲天下美名传遍五湖四海。   正是靠着这种深厚的民族文化底蕴所激发出的民族归属感、自豪感,真龙、甲天下在消费者心中留下了深深的烙印!   质量——品牌生存的血液   质量是企业的生命,也是品牌生存的血液。产品与品牌一字之差,但却有天壤之别。品牌的产生是基于社会化大生产,而产品是小生产的产物。为给品牌战略以强有力的生产规模和技术质量支持,广西烟草倾全行业之力,投入20亿元进行技术改造,生产设备一下跃居“国际领先,国内一流”的行列。企业有了质量保证,才能保证消费者对品牌的高度信任,才能对品牌始终如一的忠诚。在广西烟草,每一个干部职工都清楚地意识到,质量只有标准,没有人情,只有合格与不合格,没有基本合格。卷烟生产的每一道工艺都有严格的规程。真龙卷烟更是采用“熊猫工艺”,配方所用烟叶均由人工一片片精选而来!   短短的3年时间里,真龙凭借其高品质的内在质量,时尚现代的包装以及切合成功人士的品牌理念,迅速成长壮大为广西高档卷烟第一品牌,市场占有率在区内高端品牌产品中遥遥领先,并在全国高档卷烟市场掀起了一股冲击波,成为全国一类烟23强之一,成为了中国烟草行业最具潜力的十大品牌之一。各种荣誉纷至沓来:“中国卷烟综合质量评比第一名”、“全国消费者信得过食品”、“广西卷烟一等品”、“中国名牌烟标设计金奖”、世界包装设计最高奖——“世界之星金奖”、“2004年中国烟草行业十大最具潜力品牌”、“2004年度广西名牌产品”。 

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