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江苏东海县局零售终端建设分析(下)

2005年11月18日 来源:烟草在线专稿 作者:东海烟草专卖局(公司) 孙正高
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  烟草在线专稿     五、零售终端建设的内容   1、加强内部服务人员的建设。加强零售终端建设关键在于对客户经营的指导。但打铁还得自身硬,如果没有一支优秀的员工队伍,只能空谈加强零售终端建设。其中,客户经理是零售终端建设的主力军。客户经理要做好此项工作必须具备以下几条素质:首先要有强烈的敬业精神,人们常说思想决定行动就是这个道理。这是做好工作的前提,只有这样才能树立客户至上的理念,才能做到客户不分男女老幼都是上帝,才能真正做到“一切从客户出发、一切为客户着想、一切对客户负责、一切让客户满意”;其次要有突出的业务技能,这是做好工作的基础。难以想象,一位平庸的客户经理对客户的经营能什么指导。客户在某一方面来讲也是成功人士,如果客户经理不能深谙经营之道,熟练掌握经营技能就不能树立自己的专家形象,也不能给客户以信心。客户经理要在管理学、营销学、心理学、广告学、经济学、专卖法律法规等方面做深入研究,卷烟知识、卷烟历史背景、客户资料等要如数家珍,要用渊博的知识影响客户,用炙热的感情感染客户,要让客户感觉到客户经理是真心实意为他们服务的,不是为了工作而工作;最后,要善于沟通。客户经理在对客户的服务过程中要积极主动地和客户沟通,通过沟通把自己的真实意思完整地传达给客户,从而取得客户反对自己工作的理解和支持。在沟通过程中对客户要以诚相待,把事实真相向客户坦白,不该隐瞒的就不要对客户有所保留,这样才是把客户当成自己人,才能建立良好的客我关系,为做好工作打下坚实的基础。   2、建议客户在硬件上进行投入。针对经营环境、经营形象不佳的客户可建议其在商店的硬件要舍得投入,结合客户自身情况把门面装潢的简洁大方一点,商店里做一个卷烟专营柜台和货架,把卷烟陈列的整整齐齐,一些POP促销画张贴到醒目位置,营造出一个赏心悦目的购物环境。尤其在卷烟陈列上要花大功夫对客户进行宣传和要求,要做出特色,要通过卷烟陈列显示出烟草的服务、管理水平,要显示出客户的经营水平,从而彰显烟草的商业服务品牌。对不理解的客户要做耐心的解释,要把消费者购物的心理讲给客户听,一起讨论经营环境的重要性,还要介绍其他客户成功经验来验证这样做好处;   3、加强对客户的星级管理。我们要按照客户的守法情况和经营情况,客户的配合程度等把客户分成不同的等级,实行动态管理。做好客户分类工作我们要遵循公平、公正、公开的原则,具体要管销分工、权责明确,信息要联动,协调要一致,分类方法要简便,要便于操作,但程序要规范。守法情况可以从有无转批倒卖卷烟行为、无销售假烟、走私烟行为、乱渠道进货行为,是否遵守专卖许可证管理,有无违反烟草专卖法规及国家其他法律法规规定行为等几个方面进行评估;经营情况可以从进货量、进货额、进货稳定性、明码标价且零售指导价到位情况、产品促销及展示情况、订货方式、结算方式、其他(如交易信用程度、店面形象等)等方面进行评估。对照评估标准可以把守法客户分A类户,具体分为三星级、二星级、一星级和无星级,对一般违法经营的客户列为B类户,严重违法经营的客户列为C类户。为倡导客户争级保星,客户等级评定周期可设为三至六个月。对客户实行星级分类管理后,我们可对不同等级的客户实行不同的服务。三星级重点客户对我们的利润贡献度很大,我们可为他们提供特殊的服务;   4、合理分配货源、定量供应。货源分配直接关系到客户预期收益能不能实现,而定量供应则关系到客户的预期收益能实现多少。因此,分配货源是一个敏感的话题,但我们不能绕开它。根据实际情况,营销主管部门可将货源划分为紧俏货源、控制货源和一般货源。紧俏货源是指常年不能够满足市场需求的产品,控制货源是指阶段性不能够满足市场需求的产品,一般货源是指基本可以常年满足市场需求的产品。货源分配要与客户等级挂钩:紧俏货源要按等级优先向星级户供应,同时兼顾A类无星户,严格控制B类户,对于C类户原则停供;控制货源重点投向A类客户,兼顾B类户,限制C类户;一般货源原则上要向A类户敞开供应,适度控制B类户;对于C类户可以依据专卖部门的要求限制供应或暂停供应;对于同一区域、同一星级、经营情况评估得分相近的客户,其紧俏及控制货源分配要尽量一致。货源分配要结合客户所在区域的消费习惯和消费水平来确定。在准确分析客户各项基础数据的基础上,对诚信零售户进一步进行细分归类,并确定定量标准,即根据零售户实际销售能力和公司货源情况、品牌培育等因素确定定量。细分零售户要本着公开、公平、公正、科学、合理、适度的原则,同时要注意发挥客户经理在实施合理定量工作中的作用,要求其充分了解、掌握本片区零售户的销售情况和市场动态,有效指导客户订购卷烟的品种、数量,根据卷烟销售的不同时节,帮助零售户开展库存管理,测算合理库存周转量,减少和消除零售户订货的盲目性。合理定量的关键在于合理,定量不是固定不变的,否则就不会有发展,对定量的适时调整是促进合理定量工作不断合理化的保障,因此,要根据变化的市场情况,制定定量升、降的管理机制,设置一个上下浮动的空间,适时有效对不同时节、不同区域的客户的定量进行调整。明确不同岗位的调整权限和有关手续,确保合理定量的科学、合理。   5、科学指导客户进行库存管理。零售户的库存管理是卷烟实行定量供应管理的重要依据,不仅是检验卷烟定量供应管理成效的手段,也是卷烟销售实行明码实价工作能否取得成功的重要保障。因此要高度重视零售户的库存管理工作,要将其作为客户经理的一项重点工作来抓,加大检查考核力度,有效防止因大户抛售和客户间的窜货行为而造成零售价格和销售市场不稳定的现象发生。通过对零售户卷烟的合理库存,及时把握市场动态,获取市场信息,掌握决策依据,规范卷烟市场行为,合理配置卷烟市场的各类资源和要素,调优品种结构,满足市场需要,保持适度增长。通过合理库存量的实施,促进卷烟销售明码实价工作能够扎实开展,从而提高客户获利水平和满意度,提高网络运行的质量和效益。   6、加强对客户卷烟经营的价格指导。长期以来,受经营环境和客户经营观念的影响,卷烟零售价格很不到位,严重影响了零售户的经营收益,客观上降低了烟草公司对零售户的吸引力,也造成了一小部分零售户铤而走险,加入不规范经营的行列。因此,加强对客户卷烟经营的价格指导,规范零售户的经营,规范卷烟市场秩序,鼓励公平竞争,提高零售户的获利能力有着现实的意义。卷烟明码实价工作是项长期的工作,需纳入长效管理。为了进一步促进此项工作的深入开展,保护卷烟经营者的利益,维护消费者的合法权益,我们一方面可以发入标价牌,把价格标在明处,指导零售户按标价售货,另一方面把明码实价工作纳入对客户的督查考核,与客户星级管理挂钩,对长期低价倾销的客户可以降星级,从紧俏货源上进行控制,促使客户转变经营观念。同时要求客户经理、电话订货员、送货员、稽查队员不时宣传引导客户销售卷烟一定要按标价,大家一起来营造良好的经营环境。   7、确保通路通畅。当前,我们搞电子结算、网上配货、大物流都是以烟草为中心,拉动客户向前进,不是客户的自发需求来推动烟草经营模式的转变和发展。但不论是拉动还是推动,我们都要规范经营流程,确保通路通畅。我们要很好地协邮政储蓄、银行的代收款业务,在技术上保证烟草款的收、转要安全快捷,在服务上要保证客户有一个舒心的环境,在区域分布上要方便客户存款,不能因为模式的先进而增加客户缴款的麻烦,降低客户的满意度;我们要充分地进行市场调研,了解客户的需求,在此基础上根据线路的远近,客户数量的多少科学合理地配置送货车辆,确保客户能及时拿到货,不能单纯为降低成本而减少送货车辆;另外,我们要设置专门机构接受客户咨询和投诉,确保信息通畅。可设置800免费电话,安排专人接听,对上门投诉咨询的客户要热情接待,权限范围内能处理的当天要及时处理,否则汇报领导在规定时间给客户满意答复。不论怎么经营模式如何改革都要保证资金、货物、信息的通畅,都要方便客户,密切与客户的联系,确保通路通畅。   当然,终端管理不全是以上几点内容,而是一个系统工程,也是一个与时俱进的过程,我们要实际工作中不断总结经验和教训,把终端管理提上一个又一个新的台阶,直面未来的竞争!

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