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浅析“和谐”烟标的创意

2005年10月11日 来源:烟草在线专稿  作者:
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  现代市场竞争已由价格竞争,质量竞争,发展到品牌竞争的时代,发达国家名牌企业向世界市场进军也由输出产品,输出资本发展到输出品牌。“取一个响亮的名字以便提高产品的美誉度和知名度以及竞争力”日本索尼董事长盛田昭夫一语道出了给产品取一个好名称的重要作用。因此,名称是实施名牌战略的前提和基础。   我国是世界上最大的香烟生产国,但香烟品牌在国际上却处于中低档次,这与我国在世界的烟草地位极不相称。今年年初,“和谐”一词被广泛的推向社会,“和谐”与中华文化密切相关,以至于可以这样说,中华文化的核心就是和谐,中华文化的精髓就是和谐,和谐是中华文化的升华,和谐是中华文化的最高体现,为推行名牌战略,争创世界驰名商标,“和谐”烟标应运而生,这是历史机遇、思想创新的产物。   1、“和谐”烟标是时代的产物,党的十六届四中全会首次提出“构建社会主义和谐社会”的执政理念后,2005年2月19日,胡锦涛总书记在省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班开班式上发表的重要讲话中,又对社会主义和谐社会的基本特征作了进一步阐述,指出“我们所要建设的社会主义和谐社会,应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。”,这是我们党新一代领导集体对社会主义和谐社会理论思考的新突破(该文已全文发表,对于和谐社会作了详尽的阐述)。“和谐社会”是千百年来人类最理想的社会形态,更是共产党人孜孜不倦追求的人文理想。由于“构建社会主义和谐社会”,体现了广大人民群众的根本利益和共同愿望,现已成为当代中国社会生活的主旋律。商标创意人2005年3月7日向国家商标局申报了“和谐”烟标,并于6月21日通过国家商标局查询证实是最先的申报者。   2、“和谐”这是当今社会的主旋律,是当前最热的一个词汇,它频繁出现在电视、广播、报刊杂志、人际交往之中,常常讲“构建社会主义和谐社会”,“构建和谐社会”,“构建和谐家园”,“构建和谐企业”,“构建和谐校园”,“构建和谐社区”,“人与自然和谐相处”,“构建和谐北京”,“构建和谐上海”等。用“和谐”作为烟标与现代社会同步。   3、纵观烟标不外乎这么几类:地名、动物、植物、花卉、吉祥物、名人等,而“和谐”是一个雅俗共赏、内涵丰富、寓意宏大的名词,无论任何层次任何场合任何区域的人都能接受的名词。社会上不同国家、不同民族、不同层次的人及身处各种情况的人都可与“和谐”发生联系,对国际范围可讲“构建和谐世界”,对于一个国家可讲“构建和谐社会”。对于一个地区、一个省,比如讲可讲“构建和谐上海”,对于一个家庭,可讲“建立和谐人家”,“打造和谐家园”,总之“和谐”对人们起到的是激励的作用、积极的作用,能够引起人们的共鸣。   4、“和谐”能塑造出良好的企业形象,“和谐”的文化内涵体现了企业的文化素质及精神面貌,广大消费者会联想到企业决策者的文化素质和广阔的胸怀,体现了企业“构建和谐社会”的精神面貌和“创建和谐的人际关系”的美好愿望。   5、“和谐”烟标同时使用英文“harmony”(和谐),而便于拓展国内和海外市场,为打开国际市场创造驰名商标创造了良好的先天条件。   6、“和谐”既有民族性,又有其世界性。“和谐”体现了中华民族的文化,是民族精神的产物,同时与“和谐”相对应的英语“HARMONY”也为全世界的大多数人所认同和推崇,难怪1988年汉城奥运会的口号就是“和谐、进步”,而2008年北京奥运会的口号定为“同一个世界,同一个梦想”这是“构建和谐世界”的另一种表述。   7、驰名商标除了产品内在质量优良外,关键在于有成功的广告策略,即是说没有成功的广告策略是不可能创立驰名商标,“和谐”烟标在其产品推出之前与其相关的广告已经是铺天盖地,热可灼手了,可以把“构建和谐世界”作为主打广告词(这里只是暂定广告词,使用者自己再定),其余“构建和谐家园”,“构建和谐企业”,“构建和谐校园”,“构建和谐社区”,“人与自然和谐相处”,“构建和谐北京”,“构建和谐湖南”可作为主打广告词的广告群,这是免费的广告,而且是花上多少个亿元也买不来的广告。不难设想当人们手持一支“和谐”牌香烟或一盒“和谐”牌香烟时会情不自禁的脱口而出“构建和谐世界”等等,“和谐”使商标和广告词有机的结合在一起,这是“和谐”烟标最富有魅力的特点,这是迄今为止中外千万种烟标中所不能找到的,在“和谐”香烟上市之前,“构建和谐世界”等已是深入人心的,这是烟标与广告词最为形象最为精彩的结合,它给人们的印象是强烈的、深刻的。看到“和谐”香烟就好像听到“构建和谐世界”这句强有力的广告词,拿到“和谐”香烟会不自觉的迸发出“构建和谐世界”的呐喊,这是设计者之所以设计“和谐”烟标的真谛所在。   8、成功的运用了广告定位策略,巧妙的根据时代变化和潮流趋势,把广告定位确立在与烟标紧密相联,着重突出产品独特的心理价值,能主动符合和顺应消费者的传统心理与消费观念,适应了市场的需要,在众多与“和谐”关联的词句中例如:“构建和谐社会”“构建和谐家园”,“构建和谐企业”,“构建和谐校园”,“构建和谐社区”,“人与自然和谐相处”,“构建和谐北京”,“构建和谐上海”等等,提炼出“和谐”香烟的主打广告词“构建和谐世界”,这六个字简洁有力、叱咤风云,反映了时代最强音。使消费者能够受到感召,使他们能够接受并加以记忆,使他们调整心态产生购买欲。                         9、以前国内烟标千万种很少有与之相配的广告画面、广告词,不要说无广告意识,即使有也题材单一画面平淡无奇,内容干瘪,不能给消费者带来深刻的印象,当然近些年来有所突破,有一些成功的创意,但都难于与万宝路相比,美国万宝路以红色为主色,彪悍英武的西部牛仔骑着骏马隐没在日落夕照中,伴着“加入万宝路的世界”广告词的广告充斥世界,使“万宝路”烟标成为世界上最值钱的无形资产445亿美元,难怪万宝路总裁说:“万宝路之所以成为世界名牌,就是广告投入的结果”。而“和谐”烟标与主打广告词“构建和谐世界”及其广告群以其丰富的文化内涵为其广告创意提供了取之不尽用之不竭的广告素材,可雄伟壮观,可细小入微,可引经据典,可超前想象,可风和日丽,可狂风暴雨,可沧海莽原,可小桥流水,为人们呈现的是绚丽多彩的画面,扣人心弦的景象,振奋人心的场面,从而创造出中国香烟广告史上最为光彩的一页。   10、世界上大多数国家也包括我们中国,广告法中规定烟草不准作广告,当然主要是限制在电视广播报刊杂志上,但仍有其作广告的途径,而“和谐”烟标本身就是一个广告,可以不花广告费而伴着“构建和谐世界”主打广告词及广告群走遍国内千家万户,走遍国内的各个角落,走出国门,走向世界,这是任何烟标所作不到的。“于无声处响惊雷”这种巧夺天功的广告效应是绝无仅有的,“和谐”香烟走到哪里,哪里就会充满“构建和谐世界”的强烈气氛。   11、从世界知名的品牌来看,品牌名称需要具备如下几点:   (1) 鲜明的独特性:品牌名称应区别于其他品牌,具有独特的个性易于人们鉴别。   (2) 广泛的适应性:品牌名称需要广大消费者的认同,为不同国家或地区、不同民族、不同风俗习惯的消费者所接受。   (3) 巧妙的象征性:品牌名称应具有某种象征意义,或与产品相吻合,或向购买者揭示该产品的功能,效用和满意程度。   (4) 方便的宣传性:品牌名称应短小精悍,达到易识、易懂、意念、易拼、易记,五“易”标准。   (5) 高度的艺术性:品牌名称应舒展大方给人以信心给人以美感。   “和谐”同时具有以上五个特点。   总之,设计“和谐”烟标本身就是抓住了机遇,这是一个独特的烟标,它本身就潜在着巨大的经济价值,与所有的烟标逐一比较就会感到这个烟标在创意上讲是目前世界上所有烟标中最好的。   由中国著名音乐人、山东省音乐家协会副主席、词作家曲波策划并作词的《和谐中国》、《共享和谐》和《和谐家园》的“和谐三部曲”圆满告成,可看作是拉开了“和谐”进入文艺创作的序幕,相信今后将会有大量的“和谐”创作作品推出,试问哪个品牌有这样的文化背景。

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