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谈国外卷烟装潢的最新趋向和特色

2003年12月19日 来源:洪林 魏立中 杨昌元 作者:
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  卷烟生产在国外已有一百多年的历史,卷烟装潢也随之有了一百多年的历史。随着时代的变迁,装潢在不断地变化,尤其是最近的十年,人们环境意识在不断增强,反对吸烟的呼声日益加剧,同时,烟草商品进一步国际化,加之印刷技术的高科技化,使卷烟装潢发生了翻天覆地的变化。中国也不例外,且这种变化显得更为剧烈和深刻。在这变化的过程中,了解国外卷烟装潢的最新趋向和特色,吸取国外的经验和教训,无疑能对中国卷烟装潢的进一步提高有着一定的借鉴作用。   一、在观念上   1.环保观念日益增强。小小烟盒居然也体现了环保观念?也许中国人对此还有些不以为然,而在国外尤其是发达国家,则是十分的讲究。他们认为:凡是用了就丢的商品包装,其材料应在自然环境中易于被分解的,且对环境无害。前几年英国等国曾使用过金卡银卡纸来作烟盒,芬兰等国曾应用过丝网印刷中的压砂技术,但人们很快意识到金卡银卡纸不易为自然所分解,压砂磨砂等对环境有害,因此,国外现在已不使用这些新技术和新材料。卷烟装潢仍然以白卡为主,而竞争则体现在设计和印刷质量上。为了提醒吸烟者注意保护环境,一些国家还在烟盒上加印了“投烟废弃物于垃圾箱”的简易图案,如新加坡、匈牙利等国(见烟标“SOPIANAE”)。   2.警句增多并呈系列化。随着人们对吸烟有害健康的进一步认识,在烟标上已相当普遍地印上了“吸烟有害健康”这一类的文字。自英国最先于1971年印出,至1995年,已先后有59个国家和地区也印上了同类文字。至今除了极少数穷国小国外,这些文字已成为烟标上不可缺少的组成部分。警句不但普遍而且越来越呈系列化;英国已先后出现了三组系列;我国的台湾也有了一个6条一组系列;我国香港过去仅一句,现在也出现了4条一组系列;巴西与阿根廷过去都仅一条,现在也都成了系列。条数最多的系列当数北欧国家,其中又以瑞典为最,它的警句每年在变化,仅仅从1976~1980年,就出了35条不同的警句,组成了一个极其宠大的系列。警句不但系列化,刊出位置也由过去的边上移到了正版醒目的位置,部分国家如加拿大、澳大利亚等还以黑框镶边,以示重要。   3.包装装潢趋向国际化。近几年来,由于政治原因使一些国家的民族烟草工业萎缩,加上国际烟草企业归并加剧,一些国家的烟草工业被归并,由此促进了卷烟在世界范围内流通。除了美、英卷烟在全世界更广泛地流通外,新近又出现了西欧烟流向东欧,欧洲、东亚烟流向中东的趋势。卷烟的流通也促进了烟标设计的进一步国际化,一些具有地方民族特色的商标逐渐被简洁、明快、抽象与富有个性化的国际性商标所替代。不少烟草输出国在本国卷烟商标上加印销售国警句文字直接在该国销售,更多的归并、合资企业则生产出与原先不相同的新牌号,其设计风格基本体现了当今的国际潮流。可参阅部门样品:Freedom、Boss、dalila、Sobieski、HELIKON、PRESIDENT、MM。   4.名牌系列化。在现代商品社会中,人们购物往往首先盯向名牌,各国都十分重视名牌的保护和开发。其中名牌系列化是当前经常采用的一种开发性手段,名牌香烟在当今也往往成了系列产品。系列化产品的设计一般是主商标图案不变,或配以不同的色彩,或配以不同的规格,或在副版上配以不同的图案,等等。例如美国的“KENT”牌,在色彩上有白、金、红、紫、兰、绿、灰等多种(见“KENT”系列)。又如奥地利的“MEMPHIS”牌,虽然在其它国家并不怎么有名,但在国内却逐渐成了消费者青睐的目标,奥地利烟草公司抓住这一机遇,将原先单一红色的这一品牌改造成红、白、深兰、浅兰、绿等系列产品,使之成为当今奥地利的主要香烟品牌。(见“MEPHIS”系列)   二、在设计上   近年来,国外在烟标的设计上有三个较为突出的特点。一是设计越来越个性化;二是崇尚简洁明快、返朴归真;三是电脑设计已相当普遍。个性化体现在许多方面,如大胆采用不同色泽,增强视觉效果;利用不同网纹,来体现贵重感;采用素雅手法,体现艺术性,适应高层次文化素养消费群;采用现代派绘画手法,适应一部分年轻人的喜好;紧扣主题,追求整体完美结合;利用先进印刷技术、油墨、纸张等,增强档次感;强化文字处理,使之形象化、艺术化等等。简洁明快是当今国外烟标的又一大特色,图案简单,文字突出,色泽鲜明,设计非常简单,但却体现了高水平;从简洁明快又逐步延伸到返朴归真,即利用纸张的本色,去除所有多余的图案或不用图案,不用色泽或仅采用浅色泽,这有些类似于中国过去出现过的“经济”烟,而今却为国外一些人所推祟。电脑设计的普及,使国外在烟标设计上出现了一个新的飞跃,利用电脑设计,已能够设计出过去人工所无法体现出的东西,如色彩的光亮、渐变、对比,图案及文字的立体化,图案的精致性等等,通过电脑都得到了良好的体现。下面通过一些具有代表性的最新外国烟标的设计分析,来看看它们的风格和特色:   (1)美国Salem(沙龙):以白卡纸本色配以简单文字,体现出“返朴归真”,其文字下紫红色一撇具有画龙点睛之功,使整个图案显得有活力感。   (2)美国Superslims(苗条):全体简洁明了,紧扣主题“苗条”,以一窄条来体现,窄条内的不同色斑衬托女性的苗条美,窄条若置于中间,则显得呈板,置于边上更为和谐,配以细线条斜体文字,更显活泼和苗条。该烟标主要面向妇女这一消费群。   (3)美国MISTY(朦胧):大胆采用涂鸦式手法隐现多重色彩,是现代派个性化的一种体现。该标视觉效果较佳。   (4)美国DECADE(十年):渐变色是国外常用的手法,较能吸引人们注意。本标在方框中运用渐变色,再置一个大“D”于上,使商标名称第一个字母分外注目,处理较佳。   (5)英国SUPERKINGS(国王之上):国外少数采用银卡纸作烟包装的范例。它并不采用银卡纸本身的银色来体现高档,而是通过在银卡纸上印油墨,利用银卡本身的光亮来更好地体现所印色泽的光亮度。这是巧妙利用高档纸张的典范。   (6)日本ALFA:在特种纸上印烟标,但处理方法是用鲜明的小色块来增加醒目感,以吸引消费者的注意。   (7)奥地利TRUSSARDI:先进的印刷工艺,精致的制作水平,两者完美结合的典范。利用白卡纸制出由小到大依次排列的纹路,在其他国家也不多见。全体设计反映出崇尚自然的倾向,借助底纹衬托出自然美,又体现了精致高档风格。   (8)瑞士NEWLAND(新大陆):层次分明,布局有序,各方面结合较好。中间三角形设计较佳,色泽层层由浅到深,强烈地衬托出文字和主图地球,是整体完美结合的典范。   (9)意大利Brera:典型的抽象设计,由几何色块组成,采用隐意信息传递的手法。这在中国,很难被人接受和理解,但在国外,则是设计方向的一种。   (10)芬兰Y:个性化设计的一种体现,适合一部分偏爱繁琐图案和艳丽色彩的人。   (11)新西兰Freedom(自由):将图案予以艺术处理,以大自然来体现自由的主题。   (12)南非Cartier:简洁、明了的设计典型。凹凸、压纹均体现着高档感,尤其两边的线条压纹,较一般的金边更显得自然大方。   (13)加拿大CANADIAN(加拿大的):以不同层次的色彩渐变来反映加拿大国的风貌,隐含崇尚自然的主题。值得注意的是它的警句放在正版上方,以白框黑底来提醒人们。   (14)波兰EURO:银卡纸上运用底纹的范例,棕色类皮状底纹,显示与毛皮般的热性贵重感。   (15)荷兰GOLDEN AMERICAN(金美洲):运用色彩对比手法,以吸引人们注意,在国外使用较为普遍。该标是运用较佳的一个典型。   (16)比利时Belga(贝尔加——妇女姓名):由红色和橙色两种暖色调组成,色彩搭配协调,尤其两种色彩的中部变色,是色彩处理的高招。文字处理也有特色,在正体大字中加上小斜体字,一大一小,一静一动,可避免呆板之感。该标较好地突出了主题——女主人贝尔加火一般的热情——就如这包烟。   (17)西班牙Danidolr:返朴归真的典型。没有华丽的色彩,也没有特别的图案,但中间的扁园凹凸,配上直条纹,也同样显示了一种贵族气氛。   (18)肯尼亚A:也具有返朴归真的味道,但该标更突出了文字的动感,经艺术化处理的A字,给人以十分深刻的印象。   (19)德国CAMEL(骆驼)系列:电脑设计的佳作,图案的精致和色彩的光亮变化,都是手工设计所无法达到的。   (20)法国Gold Coast(金海岸):具有极强的浪漫气息,电脑处理的彩调效果较好,图案设计为一烟标所罕见,是一种新格调。   (21)国际性商标PARIS(巴黎)和DALLAS(达拉斯):电脑设计的又一种新格调,在大块的暖色调红色中,出现了一狭条的冷色调兰色,形成强烈的反差,这种反差往往能吸引人们的注意,从而达到商业效果。兰色狭条中的图案设计,也是错落有序,层次分明,结构独特,分别反映了法国巴黎和美国达拉斯的城市建筑标志。   三、在材料和规格上   虽然国外在前几年就有了金卡银卡等高档纸张,但出于生态和生产成本两方面的考虑,在烟草生产中至今很少使用这类材料。白卡纸是使用最广的包装材料,目前已有超过软包的倾向。另一种高档的包装材料——10支、20支扁铁盒目前在国外有所增加,但其它规格的铁包装则越来越少。值得注意的是,25~30支一包这种规格近来在西欧越来越多地出现,如法国、比利时、荷兰等,过去很少有这类规格。为适合消费者需求,5包一条的规格也在不少欧洲国家出现,同时条包纸通常均采用软包装,较少使用硬卡。

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